《市场营销学》的重点掌握内容.docx

《市场营销学》课程考试大纲第一部分考试说明《市场营销学》是广播电视大学开放教育财经类专业的专业基础课本学科 20 世纪初发源于美国，它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，提高企业在激烈竞争的市场环境中求生存和发展市场营销学是以经济学、管理学、心理学等为基础建立的一门独立学科，它是工商管理专业和市场营销专业的基础课，以它为基础派生的专业课有市场调查与预测、消费心理学、广告学、推销策略与艺术、公共关系学等随着当代信息通讯技术的快速发展，使得远程教育这个既传统又时新的教育形式走进了各种教案实体，远程教育逐渐从边缘走向中心，日益成为一种主流教育形式，越来越多的机构在开展网络远程教育广播电视大学举办的开放教育则是适应经济社会发展需要和高等教育大众化潮流，是教育现代化的必然趋势《市场营销学》在新形势下的教案改革势在必行笔者就教案模式改革结合市场营销学的课程改革作以下探讨1 ．命题依据。

本考试说明根据《市场营销学》课程教案大纲拟定，考试命题译本考试说明为依据2 ．考试要求考生通过系统分学习，要能从理论体系上牢固掌握客场的基本概念、基本原理、基本方法，并具有一定的具体分析能力据此，考试按照一般了解、重点掌握、应用分析三个层次命题，重点考核学习者对该门课程基本理论的把握和实际应用能力3 ．命题原则 1）本课程的考试命题在教案大纲规定的教案目的、教案要求和教案内容的范围之内用大纲规定的基本原理说明、分析和设计营销问题不属于超纲范围） 2）考试命题应该覆盖到各章，并适当突出课程的重点内容 3）试卷包含各个层次的题目在一份试卷中，各层次题目所占题目所占的分数比例大体上为：一般掌握占 5%左右，重点掌握占 65%，应用分析题占30%左右试卷题型一般不少于 5 种 4）试卷要合理安排题目的难易程度题目难易程度分为：易、较易、较难、三个等级在一份试卷中，各个等级所占的分数比例大体上为：易占20%，较易占 40%，较难占 40%4．试卷题型考虑成人教育的特点，本课程试卷采用的题型为：判断、单项选择题、多项选择题、简答题、论述题、案例或策划题等（试卷类型举例见教材各章）第二部分市场营销考试大纲第一章导论一般掌握：市场营销学的产生与发展需要需求市场种类重点掌握：知识点：交换市场营销学的性质营销学的研究对象生产观念产品观念销售观念市场营销观念社会营销观念记忆与理解：市场营销含义新旧观念的区别市场营销观念实施应用分析：市场观念的发展变化第二章企业战略及营销管理过程般掌握：企业战略的特点企业战略的重要性市场营销控制重点掌握：知识点：企业战略企业任务目标战略业务单位市场机会企业机会SWOT方法记忆与理解：企业战略规划的内容企业目标的要求密集型策略一体化策略多角化策略市场营销组合战略规划的步骤应用分析：波士顿集团方法第三章市场营销环境一般掌握：企业企业与社会企业对不同需求状况的策略重点掌握：知识点：市场营销环境亚文化群对抗策略减轻策略转移策略宗教信仰审美观念恩格尔系数记忆与理解：经济环境社会文化环境科技环境法律环境政治环境个体营销环境应用分析：市场环境威胁与对策第四章购买行为研究一般掌握：经济学模式传统心理学模式社会心理模式感受的有组织性感受受外在刺激的影响家庭生活周期生产者购买行为类型重点掌握：知识点：消费者行为需要层次论态度学习相关群体社会阶层生产资料购买者行为的特征生产者购买决策主要阶段家庭购买角色感受个人因素的影响记忆与理解： "暗箱 "理论 "刺激 "与 "反应 "模式感受的选择性影响消费者行为的内在因 素影响消费者行为的外在因素消费者购买行为的主要类型消费者购买决策过程 的主要步骤影响生产者购买行为的因素应用分析：消费者购买行为分析第五章市场营销调研与需求测量一般掌握：市场营销情报系统市场营销调研系统市场营销调研的类型调查 表的设计市场需求市场预测的分类与程序市场预测信息技术市场预测应遵循的 原则重点掌握：知识点：市场营销信息系统及构成市场营销调研的概念市场营销调研过程 记忆与理解：市场信息的来源与内容现代信息技术对企业市场营销的影响市场 信息的特征市场营销调查方法定性预测及具体方法定量预测方法应用分析：市场调查及市场预测方法第六章市场竞争策略一般掌握：市场竞争的主要形式竞争者的优势与劣势竞争对策重点掌握：知识点：发现竞争者迟钝型竞争者选择型竞争者强烈反应型竞争者不规则 型竞争者阵地防御侧翼防御先发防御反攻防御运动防御正面进攻侧翼进攻迂回 进攻记忆与理解：对竞争者策略的分析竞争者的市场反应行为市场领先者策略 市场挑战者策略市场跟随者策略市场补缺者策略补缺基点的特征应用分析：竞争者分析及竞争策略第七章目标市场营销一般掌握：细分市场的一般原理七步法多项式法重点掌握：知识点：市场细分市场细分的客观依据生产资料市场的细分方法目标市场 无选择性市场策略选择性市场策略集中性市场策略市场定位记忆与理解：市场细分的意义细分市场的要求消费者市场细分标准生产资 料市场细分的因素评估细分市场目标市场策略影响目标市场策略选择的因素市 场定位的程序市场定位策略应用分析：市场细分原理目标市场原理第八章产品策略一般掌握：判定企业产品经济生命周期的方法新产品的发展趋向新产品的 推广商标的种类包装化的发展和企业的思路重点掌握：知识点：产品产品的实质层产品的经济生命周期全新产品换代产品改进产 品商标记忆与理解：产品组合试销阶段的特点与策略畅销阶段的特点与策略饱和 阶段的特点与策略滞销阶段的特点与策略开发新产品的程序商标的作用对商标 设计的要求企业的商标策略包装的作用包装策略应用分析：产品经济生命周期原理新产品开发原理第九章价格策略一般掌握：企业的定价依据商品的特点企业状况相关商品价格策略地理定 价策略重点掌握：知识点：需求价格弹性完全成本加成法边际成本加成法盈亏平衡定价法区 分需求定价法确定定价目标撇取定价策略渐取定价策略商品阶段定价策略数量 折扣现金折扣记忆与理解：影响企业定价的因素成本导向定价法竞争导向定价法需求导 向定价法企业定价程序新产品定价策略折扣价格策略心理定价策略应用分析： 企业定价策略第十章分销策略一般掌握：确定渠道结构分销渠道的管理批发分销渠道批发商业的类型和 特点零售分销渠道中间商的发展规律及趋势重点掌握：知识点：直接式渠道间接式渠道渠道长度渠道宽度产品条件市场条件企业 自身条件商人批发商经纪人和代理商批发商的职能按产品线分类按组织形态分 类记忆与理解：分销渠道的概念及特征确认限制条件选择渠道成员中间商的 数目对分销渠道结构方案的评估应用分析：分销渠道的设计与选择第十一章促销策略一般掌握：信息沟通的过程选择沟通渠道制定促销预算确定广告预算确定 广告信息公共关系的特征公共关系的职能营业推广的适用性推销队伍的设计重点掌握：知识点：广告人员推销公共关系营业推广确定沟通目标信息的设计确定广 告目标估价广告效果营业推广的方式记忆与理解：企业的促销组合进行有效沟通的步骤各种促销方式的特点确 定促销组合时应考虑的因素企业广告促销方案的制定公共关系策略对中间商的 营业推广方式营业推广的实施方案推销队伍的管理人员推销的基本技术应用分 析：促销组合原理广告方案设计第十二章市场营销的计划、组织、实施与控制一般掌握：市场营销部门的演变市场营销部门与其他部门的关系影响市场营销计划有效实施的因素营销审计重点掌握：知识点：企业组织结构设置的两种模式市场营销部门的组织形式职能型组织地区型组织产品管理型组织市场管理型组织产品 --市场管理型组织影响企业市场营销组织设置的因素销售分析市场占有率分析盈利能力控制效率控制记忆与理解：市场营销计划市场营销的实施过程市场营销控制的内容应用分析：市场营销计划与实施 #/ 7。