消费心理学概述(powerpoint 49页).ppt

消费心理学商品不做广告商品不做广告 就如黑夜暗送秋波就如黑夜暗送秋波理性精神理性精神理性有限，理性有限，应该应该在必要的地方充分运用在必要的地方充分运用哲学主要教哲学主要教给给我我们们的是，我的是，我们应该们应该保持一种学保持一种学习习与思考的姿与思考的姿态态，因，因为为我我们们面面对这对这个世界和我个世界和我们们自己自己实实在太无知在太无知我我们应该们应该敢想、要避免任何的教条，保持思想和敢想、要避免任何的教条，保持思想和认识认识的一种的一种开放性开放性哲学教会我哲学教会我们们一种一种宽宽容，一种敬畏容，一种敬畏有一个笑有一个笑话话，或，或许许可以可以说说明一些明一些问题问题：有三个人，分有三个人，分别别是搞是搞经济经济，搞政治，搞哲学的搞，搞政治，搞哲学的搞经济经济的是做蛋糕的，搞政治的的是做蛋糕的，搞政治的是是负责负责切蛋糕的，搞哲学的是切蛋糕的，搞哲学的是负责负责反思蛋糕做的好不好，蛋反思蛋糕做的好不好，蛋糕切得好不好糕切得好不好哲学就是人哲学就是人对对一些熟一些熟视视无睹的无睹的东东西西进进行反思行反思的学的学问问，平常遇到的一些，平常遇到的一些问题问题，我，我们们都以都以为为自己了解它，可自己了解它，可是是实际实际上呢？我上呢？我们仅仅们仅仅知道一些表面的知道一些表面的现现象，象，仅仅仅仅知道它的知道它的名称而已，我名称而已，我们们不知道真正的概念，我不知道真正的概念，我们寻们寻求求这这些真正的概些真正的概念，并形成体系，就成了哲学。

念，并形成体系，就成了哲学学哲学，在不知道什么是哲学哲学，在不知道什么是哲学的学的时时候，看了什么是哲学的概念后，以候，看了什么是哲学的概念后，以为为自己懂得了，但自己懂得了，但是学的越多，就越感到复是学的越多，就越感到复杂杂，越没有确定性，我，越没有确定性，我们们就会越就会越难难以回答什么是哲学以回答什么是哲学这这就就对对了，哲学就是要我了，哲学就是要我们对们对事物平面化的事物平面化的认识认识上升上升为为立体的立体的认识认识，哲学就是要我，哲学就是要我们们自知无知而去不断地追求真知自知无知而去不断地追求真知主要内容主要内容消费行为消费行为消费行为的基本内容消费行为的基本内容消费行为的基本观点消费行为的基本观点 心理学心理学：是研究人的心理现象发生、发展规律的科学，是一门既古老又年轻的科学古老；公元前4世纪亚里士多德的论灵魂年轻：1879年德国的冯特的心理学心理学研究对象心理学研究对象-心理现象心理现象（1）心理活动过程：包括认识过程、情感过程和意志过程2）个性心理：包括个性心理特征和个性心理倾向研究行为主体在买卖活动中以某种形式表现出来的心理现象心理现象包括心理过程和个性心理认知过程（知）心理过程 情感过程（情）心理现象 意志过程（意）个性心理 个性心理倾向：需要、动机、理想 个性心理特征：气质、能力、性格基本的思考基本的思考消费心理学是应用心理学消费心理学是应用心理学,是如何把己有的、由心是如何把己有的、由心理学基础研究所得到的心理通则应用于对消费者行理学基础研究所得到的心理通则应用于对消费者行为的预测。

为的预测应视为一门综合性的、系统性及应用性的心理学应视为一门综合性的、系统性及应用性的心理学做为一个消费者做为一个消费者,我们先要注意他或她的生活环境我们先要注意他或她的生活环境,找出重要的找出重要的,影响消费行为的心理成份影响消费行为的心理成份,及看它们及看它们如何发展如何发展,组织及影响消费行为组织及影响消费行为文化人类学文化人类学历史学历史学人口统计学人口统计学符号学符号学/文艺评论文艺评论宏观经济宏观经济社会学社会学人类生态学人类生态学微观经济学微观经济学社会心理学社会心理学发展心理学发展心理学临床心理学临床心理学实验心理学实验心理学宏观消费者行为宏观消费者行为（关注群体）（关注群体）微观消费者行为微观消费者行为(关注个体）关注个体）消费心理学是普通心理学在市场营销活动中的运用消费心理学是普通心理学在市场营销活动中的运用 W-G-W 卖是买的前提只有当卖的价格高于买的时候，不但能收回成本，而且还有利润但是如何才能把东西卖出去，就需要研究消费者，从而揭示消费者内在心理活动的共同性、差异性和规律性在此基础上，商家可以针对性地提高商品和服务的质量，并采取相应的措施诱导消费者的购买行为。

案例一 某小区有两个小吃店，都是面食店他们提供的商品相同：都是面条加荷包蛋假定他们提供的质量相同、价格相同、服务相同、环境卫生也相同，但是两店的营业额每个月都相差很大，请你分析一下原因.案例二：某乡有两家洗澡塘，因为下午洗澡的人比较少，晚上的人比较多，于是他们就设定了两个价格：晚上5点钟以前每人每次5元，5点钟以后每人每次15元当然，两者所享受的服务也有比较大的差异因为两者的价格、服务相差较大，因此，有人就在下午4：45分左右进店，付的是5元的浴资，享受的却是15元的服务一开始，还是少数人，后来却有上升的趋势两家老板联合采取在5点钟赶人这样一来，人是被赶走了，但两家的生意却有了很大的差别，为什么?一一.消费（者）行为消费（者）行为 有关的基本概念有关的基本概念 消费：是指人们在一定的社会关系中，并借助这种社会消费：是指人们在一定的社会关系中，并借助这种社会关系对物质、精神的、服务的财富进行消耗，进而满足自身关系对物质、精神的、服务的财富进行消耗，进而满足自身各种需要的行为过程它包括各种需要的行为过程它包括（1 1）生产消费）生产消费（2 2）生活消费：是人类为了自身的生存和发展，消耗一定的）生活消费：是人类为了自身的生存和发展，消耗一定的生活资料和服务，以满足自身生理和精神需要的过程。

生活资料和服务，以满足自身生理和精神需要的过程P6P6（3 3）人的消费的特点）人的消费的特点消费者：消费者：（1）广义的消费者：包括商品或劳务的需求者、购买者、使用者三者可以是同一个人，也可能是不同的人2）狭义：商品或服务的直接购买者思考：王海是不是消费者？案例实务案例实务：你的是否换过？你换的时候考虑的是品牌、功能、价格还是其他因素？平均多少时间换一次，更换的原因是什么，旧的又是如何处理的在消费心理学的研究中，这些问题就变成了个体如何决定把其有用的资源（时间、金钱、努力）花到与消费有关的项目上去包括“他们买什么”、“为什么买”、“什么时候买”、“到何处去买，“隔多长时间去买”该使用多久”消费行为消费行为就是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切脑体活动个体或群体在为满足需要和欲望而挑选、购买、使用或处理产品、服务、创意或经验时所涉及的过程涉及商品、服务、经验或创意的获得、消费及处置的购买单位和交换过程消费行为主要包括：消费行为主要包括：1.1.消费行为是有目的的消费行为是有目的的2.2.消费行为是一种复杂的过程消费行为是一种复杂的过程3.3.消费者扮演着不同的角色消费者扮演着不同的角色输入输入加工加工输出输出外部影响外部影响公司的营销努力公司的营销努力1.产品产品2.促销促销3.价格价格4.分销渠道分销渠道社会文化环境社会文化环境1.家庭家庭2.不正式的资源不正式的资源3.其他非经营的资源其他非经营的资源4.社会阶层社会阶层5.亚文化和文化亚文化和文化消费者决策消费者决策赞赏的需要赞赏的需要购买前调查购买前调查选择性评估选择性评估心理方面心理方面1.动机动机2.感知感知3.学习学习4.人格人格5.态度态度经验经验决策后行为决策后行为购买购买1.尝试尝试2.重复购买重复购买购买后评价购买后评价2.12.1影响因素论的架构影响因素论的架构 两因素论两因素论 三因素论三因素论 四因素论四因素论二二二二.消费者行为的影响因素消费者行为的影响因素消费者行为的影响因素消费者行为的影响因素外部外部环境因素环境因素消费者消费者内在因素内在因素市场营销市场营销因素因素消费者消费者行为行为消费者行为的三大影响因素消费者行为的三大影响因素文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层个人因素个人因素个性和自我概念个性和自我概念年龄和年龄和生命周期阶段生命周期阶段职业经济环境职业经济环境生活方式生活方式心理因素心理因素激励激励知觉知觉学习学习信念和态度信念和态度消费者消费者行为影响因素的四个层面消费者行为影响因素的四个层面社会因素社会因素参照群体参照群体家庭角色家庭角色与地位与地位外部环境因素外部环境因素因素因素1 1：文化和亚文化文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族价值观、传统、宗教、民族)因素因素2 2：社会消费基础结构社会消费基础结构(政策、消费基础设施、政策、消费基础设施、技术技术)因素因素3 3：家庭家庭(结构、生命周期、决策模式结构、生命周期、决策模式)因素因素4 4：参照群体参照群体(资格、接触类型和吸引力资格、接触类型和吸引力)2.22.2影响因素的清单影响因素的清单消费者内部因素消费者内部因素因素因素5 5：社会阶层社会阶层(年龄、地位、收入、职业年龄、地位、收入、职业、教育教育)因素因素6 6：知觉知觉、情绪情绪、动机动机、态度态度、学习学习因素因素7 7：个性和自我概念个性和自我概念因素因素8 8：世代和生活形态世代和生活形态营销因素营销因素因素因素9 9：营销传播营销传播(广告、促销、公关、消费者教育广告、促销、公关、消费者教育)因素因素1010：营销要素营销要素(品牌、品质、服务、情境品牌、品质、服务、情境)影响消费者购买行为的内在条件行为-动机-需要-刺激主要包括三个方面1.消费者的需要和购买动机。

需要和购买动机是进行各种消费活动的根源和推动力量，也是研究消费者的出发点因此商家必须从了解消费者的需要和购买动机入手，把满足消费者的需要和购买动机作为商家的目标和宗旨2.消费者的购买行为的心理过程例如，消费者如何接受商品的信息，形成对商品的印象？消费者接触商品时产生的感受；消费者如何支配和控制自己的消费支出以及行为方式3.消费者消费过程中的个性特征个性是形成消费者不同购买动机、购买方式、购买习惯等重要心理基础影响消费者行为的心理因素：学习、记忆、注意和态度等消费者行为综合模型消费者行为综合模型(CTM)(CTM)消费者行为黑箱模型消费者行为黑箱模型消费者决策过程模型消费者决策过程模型(CDP)(CDP)消费者信息处理模型消费者信息处理模型(CIP)(CIP)三三.消费者行为总体解释模型消费者行为总体解释模型霍金斯模型霍金斯模型阿塞尔模型：消费者行为反馈阿塞尔模型：消费者行为反馈所罗门模型：消费者行为轮盘所罗门模型：消费者行为轮盘彼得模型彼得模型 3.13.1消费者行为综合模型消费者行为综合模型(CTM)(CTM)霍金斯模型霍金斯模型阿塞尔模型阿塞尔模型所罗门模型所罗门模型彼得模型彼得模型外部影响外部影响文化、亚文化、文化、亚文化、人口环境、人口环境、家庭、家庭、社会地位、社会地位、参照群体、参照群体、营销活动营销活动内部影响内部影响知觉、学习、知觉、学习、记忆、动机、记忆、动机、个性、情绪、个性、情绪、态度态度自我概念自我概念与生活方式与生活方式决策过程决策过程情境情境问题识别问题识别信息搜集信息搜集评价与选择评价与选择经销商选择经销商选择和购买和购买购后过程购后过程体验和产品获取体验和产品获取体验和产品获取体验和产品获取需要需要欲望欲望霍金斯模型霍金斯模型霍金斯模型霍金斯模型阿塞尔模型：阿塞尔模型：消费者行为反馈消费者行为反馈所罗门模型所罗门模型彼得模型彼得模型消费者消费者个体个体环境环境影响影响消费者消费者决定决定消费者消费者反应反应反馈给消费者：反馈给消费者：购后评价购后评价反馈给环境反馈给环境营销策略的发展营销策略的发展阿塞尔模型阿塞尔模型霍金斯模型霍金斯模型阿塞尔模型阿塞尔模型所罗门模型所罗门模型:消费者行为轮盘消费者行为轮盘彼得模型彼得模型4.消费者消费者与亚文化与亚文化5.消费者消费者与文化与文化3.作为决策作为决策者的消费者者的消费者1.市场中市场。