病毒式传播案例研究.doc

病毒式传播案例研究学校：北京印刷学院作者：蔡静怡、李祉欣、罗琪、乔泽 指导老师：刘千桂摘要：随着互联网的发展和社交媒体的普及，病毒式传播运用得越來越广泛病毒式传播利用 公众的积极性和人际网络，让广告信息像病毒一样传播和扩散，广告信息被快速复制传向数 以力•计、数以百万计的受众，从而到达营销的效果为了了解各类企业或产品是如何通过病 毒式传播取得良好的效果，我们对不同企业的病壽式传播案例做出了研究和分析通过对具 体的案例的分析和解读，来说明如何在网络营销中成功地实施病毒式传播策略关键词:病毒式传播、案例研究目录：一、 《中国好声音》第二季分析 3二、 林丹“神技”与李宁 5三、 《笔仙》——恐怖的“病毒” 8四、 我想在宜家留宿一晚 11五、 结语： 14、《中国好声音》第二季分析I1、 案例介绍：《中国好声咅》笫二季开播，除了强势的收视率外，依然不变的是各种热门话题出现在 各大社交媒体上社会舆论开始抛出一个话题：为何人类选秀节目，以好声咅为例，《中国 好声音》为什么不“好” 了？7月12F1晚，《中国好声音》第二季开播了，更新的更加导师团队，新一批能力很强的 小众歌手，著名主持人华少的快嘴主持，高额的广告代理商，营造出依然强势的收视率，以 及各种热门话题出现在各大社交媒体ho现在的新型选秀节目，稍微有所了解的观众都知道，一个好的节目幕后都一个强人运作 团队，能在创造出各种选手背后的心酸故事，这样才将《中国好声音》在琳琅满目的选秀节 冃中推向TOP3,制造舆论的增加，展开冇趣或者无趣新闻讨论，替“观众”挖掘选手背后 的辛酸，从而在社交媒体上产生了一系列话题。

好声音第二季开播前几天，就已经制造出了 很多的热点话题：“乖乖女”刘雅婷、华少“好舌头”、猛男“孟楠”、“陛下”毕夏等引得评 委哄抢当然，《中国好声音》第二季的娱乐话题不止这些，但从中可以至少看出，《中国好 声音》团队的传播逻辑依然不变，沿用去年，在矛盾点中尽量炒作出争议，成为受众茶余饭 后的谈资这些造势，让观众逐渐产生疑问，“中国好芦音”不是志在打造一个“好”字么？为什 么会频频闹出争议呢？这不会影响节冃档次么？代言的加多宝是否还冇利口J图？从好声音 的节目属性和社交传播的逻辑来看，似乎已经变质了2、 案例分析：2.1规则创新当你开始深入选手背后的故事感动时，创作团队就找到赚钱的机会了从第一季《中国 好声音》开始，选手们独特的嗓音、明星导师们的争抢、主持人“超高速”播报广告等，当 观众们开始享受这些节目展现吋，节目制作公司就己经开始盈利了节目模式版权购买、新 模式的选秀机会，节冃策划的本土化运营，歌唱结束后心路历程的访谈对话，明星效应的带 动，减少了长相的青睐，提升了音乐的人本性它成功在于具适合现代的社会化的传播理论 方式，让早已麻木的受众找到了新的矛盾点社交媒体的今天，用户关心的不只是节目木身， 而是从节目出发，从新闻舆论方面无形的宣传和自发的讨论《中国好声音》的创新规则与以蔡静怡分析案例往选秀的不同。

2.2借助名气在社交媒体上，跟踪热点是传播最基木的逻辑，将原木就小启名气的选手推上舆论点， 赢得观众更多地关注所以中国好声音也不例外，例如，一头短发的稚气少女孟楠在第四场 以爆发的歌声惊艳全场这个被刖友戏称为“猛男”的东北妞唱起來哭腔很少，但足以让人 感到歌声中的伤感更加令人惊讶的是，台上这个清秀腼腆的不知名的女生正是黄龄的那首 《痒》的作者孟楠曾创作林忆莲《面对面》、李宇春《一夜长大》、黄龄《痒》、《软绵绵》, 并为许多著名歌手录制唱片或伴唱这种有经验冇经历的才女，必定引来关注稍加搜索， 就能查找到该选手的丰富歌唱经历，原來是一位在圈内小有名气的伴唱创作选手再加上评 委争抢的表演，才得到了社交媒体的大肆宣传借助歌唱结束后心路历程的访谈对话，讣人 家再一次了解到“乖乖女”刘雅婷、猛男“孟楠”、“陛下”毕夏背后经历的沧桑，以及小有 名气的当事人対于娱乐问题产生的解释和自己背后故事的诉说2. 3制造舆论能够火起來的话题，在社交媒体上通常会有“两军”交战的口水战，众说纷纭，最终也 都是些分不清错与对的答案比如《小时代》的拜金主义是否应该被宣扬？好声音总会在两 季中都会出现一些颇有争议的选手，上一季徐海星是，下一季刘雅婷也是，正是因为她们对 错都不绝对，激发了矛盾点，产生了网友的争议和话题讨论，甚至是我国的教育类专家对。

所以，社交媒体的一个传播逻辑就是要有绝对的争议这就是社交媒体的传播逻辑2.4线上互动线上互动亦粕彩纷呈加多宝利用微博、等多个平台先后开展“红罐随手拍”、“微 信好声音”、“冠军大猜想”、“向疋宗致敬”系列海报秀等活动，强化与消费者情感互动好 声咅作为一档娱乐节冃，与观众互动必不可少，而正提供了该功能在移动智能设 备越来越普及的今天，利用移动客户端，在公众平台上建立了与受众互动沟通的机会 好声音官方利用与观众沟通，进行客服，做调查、问卷、投票等等，这些都将使得 好声音甜牌真正的让受众参与其中而微博互动媒体新浪微博都作为话题源传播，“乖乖女” 刘雅婷的“艳照”也是第一时间在微I専爆出的，微博强大的社会舆论传播力，使其对于宣传 互动冇极好的推动和促进作用，使得《中国好声音》笫二季能再火一次线上活动的冇序进 行，使得《中国好声音》第二季的相关话题排行、热门微博、微博搜索等这些产品功能为话 题的引爆提供了强进的附着力2.5线下活动在《中国好声音》第二季开播前，独家冠名商加多宝就率先发起“唱•饮加多宝直通 中国好声咅”活动，为更多热爱咅乐的人们登上《中国好声音》舞台提供机会线下互动活 动，加多宝还特意推出好声音促销装凉茶，结合赢取好声音决赛门票等奖品的促销机会，进 —•步在帀场上推髙消费者对加多宝的认知和"正宗好凉茶，正宗好声音”这一口号的配合。

好声音促销装一经推出，便引起新一轮消费者抢购热潮，加多宝成为今夏最具人气的凉茶饮 料；好声音在观众欢呼声中迎來，线下活动给节冃开了一个精彩的好头2.6网络直播在《中国好声音》第二季开播前，制作团队就和搜狐视频合作进行独家直播宣传去 年《中国好声音》的火热盛况促使观众们争相体验和观看7月12日当晚，《中国好声音》 第二季一开播，搜狐视频独家直播的同时，还采用搜狐新闻媒体直播间与观众互动评论，贏 得观众的大量参与这一系列背后计划止是制作团队所精心准备的，冃的就是是利用搜狐新 闻客户端用户基数达到宣传效果因为在社交媒体互动传播的今天，除了传播力，还有需要 加强人人参与的网络互动效果3、总结《中国好声音》第二季的成功再次表明，只要营销战略运用得力，文化产业不仅可 以赚钱，而且可以形成完整的产业链，是一种无形资产，具有更广阔的发展空间其节目属 性及社交传播是他成功的关键，创新的选秀规则，借助明星效应，制造能够火起来的话题, 产生舆论线上互动，线F活动，网络直播引导观众积极参与基于人的力量，利用网络社 交媒体平台（微博、等），引起病毒式的传播，取得了又一次的成功二、林丹"神技”与李宁21、案例介绍2009年，优酷网上出现了一段林丹训练时的偷拍视频，视频内容是：在羽毛球训场， 一名男了整理好一套李宁品牌的羽毛球装备，交给林丹。

林丹在拿到李宁的羽毛球拍Z后， 发挥自己的“神技”，连续6次将球打进了隔网放置、有一定距离的竖立着的球筒他击打 出去的球像长了眼睛一样，准确地落在筒内授后一次，更是简单直接的将装满的球筒击倒2李祉欣分析案例这段视频，是由北京世邦和广告公司策划扌n摄的，是一段为宣传李宁品牌（2009年4 刀，李宁止式与羽毛球国家队签约）的一段病毒式广告视频视频在网上一出立刻引起众多 网友的关注，在优酷上，这段视频被分为两个版木：《林丹“百步穿杨”击球进筒百发百中》、 《太牛了！林丹绝密的训练方法!》，总播放量近1000万次，站外分亨近30万次，其中分亨 至人人网1744546次，新浪微博271147次，空间519497次据世邦和公司统计,截至 2013年6月，该视频网上累计点击率已经过亿，转发数量超过500万次，让当时正处在品 牌全面国际化战略开始阶段，想要将产品的款号进行了新一轮的国际重塑的李宁品牌获得了 品牌形象的传播和提高，是一个成功的植入性病毒式视频营销的案例2、案例分析2. 1林丹粉丝：活跃受众和病毒传播者林川•，羽毛球奥运冠军，有“超级丹”之美誉，中国男子羽毛球队单打运动员字2006 年林丹获得B己第一个冠军开始，林丹就收到了众多羽毛球迷的关注，2008年奥运会夺冠 之后，林丹的人气登上顶峰，微博粉丝超2000万人，在球迷心中成为了神一般的存在。

世 邦和公司用林丹做为偷护对彖，就是看中林丹的人气，将其庞大的粉丝群作为视频的主要受 众群体和病毒传播者粉丝是一个特殊的受众群体，他们往往时刻关注着白己偶像的信息，也从不会吝惜白己 的时间或精力去搜索、评论和分亨白己偶像的相关动态对于本视频來说，他们属于活跃的 易感人群，是主要的受众另外，世邦和公司选用了在当时用八较多、发展较好的优酷网上 传视频，再加上“林丹”、“百发百中”、“绝密”等对于粉丝来讲具有吸引力的字眼，刺激粉 丝的好奇心，趋势他们点击观看，在他们点击观看视频Z后，林丹在视频中神乎其技的变表 现，促使他们将视频分享和推荐给自己的朋友、亲人以及其他林丹的粉丝这样，视频一出， 就收到了可观的效果，而当中，林丹使用的林宁品牌的球拍也随视频的点击和分亨，被这一 部分人看到和接受2.2内容为王一个好的植入性病毒式视频，要做到内容具冇娱乐性，讣植入的广告成为视频内容的一 部分，使受众在满足白己娱乐的需求的同时，不抵触地、潜移默化地接受广告信息世邦和拍摄的林丹“神技”的视频，以一个偷拍者的角度，來描绘了林丹的超长技艺 这样既可以满足受众的好奇心，娱乐受众，乂可以让受众放下对广告信息的戒备，相信这仅 仅是一个好玩的，揭秘林丹训练方式的视频。

而视频的内容也是没有丝毫广告的痕迹，广告 与内容衔接得当，在男子给林丹收拾装备和递给林丹的时候，给李宁站牌标志一个特写，镜 头没有丝毫的违和感，很口然这样一个不像广告的广告，很容易让受众接受在视频中，林丹让人瞠FI结舌的“神技”，是视频的病原体每个人心冃中都冇一个超 人，洞察消费者対超能力的好奇心理所以，运用超于常人的绝技制作视频，大都可以凝聚 大受众的注意力林丹百发百小的神奇技艺，对普通人众來说，是一种近似超能力的存在 受众分享一段视频，无非儿个原因：感动、震惊、搞笑和引人思考，这段视频中林丹的“神 技”的确令人震惊，因此在网上被疯狂的点击和转载，而他手中李宁的羽毛球球拍口然阳然 也受到人们的关注知名运动品牌耐克2011年初也曾发布过一段病毒视频，内容是《绯闻 女孩》中的小J扮演者美国女星Taylor,在遭遇狗仔用攻时，穿着耐克跑鞋跳下楼梯，飞 跃攀墙，穿越几十名狗仔队，潇洒的逃离娱乐“狗仔队”的尾追这段视频出来后，不仅在 网上广流传甚至在国内，许多电视台的娱乐节目都对该视频进行了转播显然，耐克制作 这则视频的冃的当然也不是向观众展现Taylor的弹跳穿越绝技,只是借助其来吸引注意力, 让更多的观众了解NTKE跑鞋的轻便运动功能。

与李宁的植入性病毒是视频广告冇异曲同工 之妙2.3抛出疑点，引起讨论植入性病毒式视频的传播过程通常是呈S形曲线的，即在开始时很慢，当其扩大至受众 的一半时速度加快，而接近最大饱和点时又慢下來针对这种传播力的衰减，一定要在受众 对信息产生免疫力之前，将传播力转化为购买力或是抛出新的传播点，来达到销伟效果或是 延长传播效力视频在经过第一波受众的点击和分亨Z后，累积了相当的影响力，百度搜索 结果达76100个，相关视频有51000个但这时，视频的传播开始。