某食用油品牌传播方案PPT38张课件.ppt

——摘自《通行广告界的九本护照》摘自《通行广告界的九本护照》1：：1：：1之后之后...金龙鱼调和油金龙鱼调和油——食用油鲁花时代如何形成？食用油鲁花时代如何形成？价格作为一种推动力的重要性往往被高估汤姆•彼得斯说过：“在日益拥挤的市场上，傻瓜才会进行价格竞争赢家会想方设法在消费者心目中创造持久的品牌领导者如何树立行业标杆领导者如何树立行业标杆——摘自《通行广告界的九本护照》摘自《通行广告界的九本护照》——摘自《通行广告界的九本护照》摘自《通行广告界的九本护照》 目录：第一章：食用油的竞争概况第二章：鲁花品牌的提升策略第三章:　鲁花花生油的领导者策略——摘自《通行广告界的九本护照》摘自《通行广告界的九本护照》第一章：食用油的竞争概况一：食用油行业的竞争层次二：金龙鱼的１：１：１概念竞争食用油三大主要品类：花生油、调和油、色拉油三大品类相互独立，却又渗透竞争，形成金字塔式竞争格局花生油花生油调和油调和油色拉油色拉油销量最大，处于竞争最底层主要代表品牌是：福临门面对对象：低端用户处于竞争最高层，是增长速度最快，高档食用油的代表主要代表品牌：鲁花面对对象：高端用户处于竞争的中间层次。

主要代表品牌：金龙鱼面对对象：中端用户食用油行业三大品类格局食用油行业三大品类格局一：食用油行业的竞争层次——摘自《通行广告界的九本护照》摘自《通行广告界的九本护照》产品功效品牌二：金龙鱼的１：１：１概念竞争 产品作为核心：产品作为核心：找到使新的产品利益点——居民膳食脂肪酸DRI标准 功效利益点：功效利益点：更健康在产品技术上，针对消费群体提出消费者均衡营养的利益 企业与行业双权威：企业与行业双权威：国内最大食用油企业加上强大的权威机构作为支撑（中国营养学会、世界卫生组织、联合国粮农组织）——摘自《通行广告界的九本护照》摘自《通行广告界的九本护照》◆ 1◆ 1：：1 1：：1 1对行业的影响：对行业的影响：一、利用行业升级带动调和油市场一、利用行业升级带动调和油市场 1：1：1成功带动了金龙鱼调和油，一方面稳固了原有市场，另一方面扩大了金龙鱼品牌的影响力二、打击二、打击““香香””抢夺花生油市场抢夺花生油市场 针对花生油第一品牌鲁花，金龙鱼推出了一系列打击“香”为主题的广告活动通过“金龙鱼，岂止是香这么简单”的广告宣传，妄图打击鲁花现有市场三、制造混乱争取色拉油市场三、制造混乱争取色拉油市场 针对色拉油第一品牌福临门与其新推出的添加维生素A的大豆色拉油，金龙鱼推出“AE大豆色拉油”，提出“以天然维生素E作为抗氧化剂来保护维生素A”，从而制造混乱，乱中求胜。

——摘自《通行广告界的九本护照》摘自《通行广告界的九本护照》 第二章：鲁花品牌的提升策略一：鲁花品牌的构建层次二：鲁花品牌的提升策略１、鲁花品牌现有产品架构１、鲁花品牌现有产品架构鲁鲁花花龙润山泉食用油食用油调味品调味品水水糯米香醋鲁花酱油鲁花特香花生油鲁花花生玉米胚芽调和油鲁花花生葵花子调和油鲁花花生大豆调和油鲁花花生菜籽调和油鲁花特香花生调和油花生油花生油调和油调和油粉丝粉丝一：鲁花品牌的构建层次（补充型产品）２、多个产品在鲁花品牌大系统里，分别２、多个产品在鲁花品牌大系统里，分别扮演什么角色？扮演什么角色？鲁花调和油鲁花调和油酱油酱油·醋醋龙润山泉龙润山泉 鲁花花生油鲁花花生油领导者领导者跟随者跟随者挑战者挑战者新晋者新晋者提升行动三步曲提升行动三步曲1、远规划、远规划2、高占位、高占位3、重建设、重建设二、鲁花品牌提升策略二、鲁花品牌提升策略 按品类划分品牌，按品类划分品牌， 以以“鲁花鲁花”为高端的花生油品牌，设立其它品牌的调和为高端的花生油品牌，设立其它品牌的调和 油覆盖中、低端市场油覆盖中、低端市场１．１品牌规划原则１．１品牌规划原则1、远规划、远规划鲁花品牌愿景蓝图鲁花品牌愿景蓝图 明确我们的目标和方向。

现实目标现实目标巩固花生油第一品牌、大幅提升调和油的市场占有率；酱油醋和龙润山泉迅速借品牌之势打开销售局面中景目标中景目标以食用油领域主导品牌；调味行业位列三甲之内中远景目标中远景目标将鲁花品牌成功打造为以食 用油领域为主的 航母级企业1.２、规划蓝图——摘自《通行广告界的九本护照》摘自《通行广告界的九本护照》品牌是产品的第一身份品牌是产品的第一身份 对于市场占有率数一数二的领导者而言，在消费者心中树立“品牌就是产品”的直接联想，就是产品宣传的最大的成功如想起可乐饮料就想到可口可乐，想到咖啡的品牌就联想到雀巢让消费者提起花生油就想到鲁花，说到鲁花就联想到让消费者提起花生油就想到鲁花，说到鲁花就联想到““最好的花生油最好的花生油””品牌无论是概念推广还是产品宣传都品牌无论是概念推广还是产品宣传都应该站在行业高度，应该站在行业高度，２、高占位２、高占位 高品质高品质 高价格高价格 高形象高形象品牌是产品的第一身份品牌是产品的第一身份 对于市场占有率数一数二的领导者而言，在消费者心中树立“品牌就是产品”的直接联想，就是产品宣传的最大的成功。

如想起可乐饮料就想到可口可乐，想到咖啡的品牌就联想到雀巢让消费者提起花生油就想到鲁花，说到鲁花就联想到让消费者提起花生油就想到鲁花，说到鲁花就联想到““最好的花生油最好的花生油””品牌无论是概念推广还是产品宣传都品牌无论是概念推广还是产品宣传都应该站在行业高度，应该站在行业高度，——摘自《通行广告界的九本护照》摘自《通行广告界的九本护照》产品定位产品定位产品定位产品定位（花生油）（花生油）（花生油）（花生油）品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象（专家）（专家）（专家）（专家）产品核心产品核心产品核心产品核心（压榨）（压榨）（压榨）（压榨）中国花生油压榨专家中国花生油压榨专家中国花生油压榨专家中国花生油压榨专家２２.1、高占位、高占位——摘自《通行广告界的九本护照》摘自《通行广告界的九本护照》抢抢注注了了一一项项资资源源抢抢先先树树立立了了差差异异化化形形象象抢抢占占了了一一个个定定位位中国花生油压榨专家中国花生油压榨专家中国花生油压榨专家中国花生油压榨专家2.2、高占位、高占位——摘自《通行广告界的九本护照》摘自《通行广告界的九本护照》品牌建设：品牌建设： 据鲁花品牌小组调查得之：超半数的消费者不清楚压榨工艺与浸出工艺、转基因与非转基因等食用油知识。

借借5.1日新国标颁布实施之际，建议鲁花开展一项轰轰烈烈的日新国标颁布实施之际，建议鲁花开展一项轰轰烈烈的食用油知识普及运动，食用油知识普及运动，告诉消费者新国标颁布实施的内容，以及压榨工艺与浸出工艺、转基因与非转基因等食用油知识 这样做既可树立鲁花负责任的领袖品牌形象，也可引导市场向消费压榨油转变，对鲁花品牌建设和销售都有利3、重建设、重建设——食用油知识普及运动食用油知识普及运动——摘自《通行广告界的九本护照》摘自《通行广告界的九本护照》食用油知识普及运动食用油知识普及运动——告知好油的标准告知好油的标准=压榨压榨=鲁花鲁花普及运动意义：普及运动意义：1、确立行业领导者的风范、确立行业领导者的风范2、鲁花是健康食用油标准的制定者、鲁花是健康食用油标准的制定者3、直接将食用油市场在消费者心目中、直接将食用油市场在消费者心目中 区分为压区分为压 榨和浸出两大种类，从而引导市场向消费压榨榨和浸出两大种类，从而引导市场向消费压榨 油方向转变油方向转变3.1、重建设、重建设——摘自《通行广告界的九本护照》摘自《通行广告界的九本护照》第三章:　鲁花花生油的领导者策略一：鲁花花生油的领导者策略二：鲁花花生油领导者策略第一招三：鲁花花生油领导者策略第二招品牌形象品牌形象鲁花花生油既是鲁花品牌获利的主要来源，鲁花花生油也是品牌形象的参照物和可以依赖的基础。

一、鲁花花生油的领导者策略一、鲁花花生油的领导者策略领导者策略第一招：权威品质至尊领导这策略第二招：功能利益至尊鲁花花生油鲁花花生油领导者策略领导者策略利润来源利润来源二：领导者策略第一招：权威品质至尊——摘自《通行广告界的九本护照》摘自《通行广告界的九本护照》香绿色健康只榨取第一道花生原汁非转基因5S纯物理压榨？１、鲁花花生油的品质资源１、鲁花花生油的品质资源高品质高品质一直是我们诉求的核心！人民大会堂国宴用油人民大会堂国宴用油高品质高品质绿绿绿绿色色色色健健健健康康康康香香香香只只只只榨榨榨榨取取取取第第第第一一一一道道道道花花花花生生生生原原原原汁汁汁汁5S5S5S5S纯纯纯纯物物物物理理理理压压压压榨榨榨榨非非非非转转转转基基基基因因因因食食食食品品品品 从香到绿色、到只榨取第一道花生原汁，鲁花花生油说品质说到了一个极点，荣获人民大会堂国宴用油的称号是对鲁花高品质高品质的肯定与认同——摘自《通行广告界的九本护照》摘自《通行广告界的九本护照》高品质高品质我们的广告宣传口号我们的广告宣传口号我们的广告宣传口号我们的广告宣传口号人民大会堂人民大会堂人民大会堂人民大会堂国宴用油国宴用油国宴用油国宴用油！！体现鲁花高品质体现鲁花高品质 承接人民大会堂国承接人民大会堂国宴用油的资源优势宴用油的资源优势广告口号呼之欲出广告口号呼之欲出——摘自《通行广告界的九本护照》摘自《通行广告界的九本护照》国宴鲁花国宴鲁花 金牌品质金牌品质２、广告口号：２、广告口号：——摘自《通行广告界的九本护照》摘自《通行广告界的九本护照》国宴鲁花国宴鲁花 金牌品质金牌品质广告口号阐释：广告口号阐释：从定位层面从定位层面• 占据了行业第一高度；占据了行业第一高度；• 对鲁花过往所有产品品质诉求的高度概括；对鲁花过往所有产品品质诉求的高度概括；• 以其金牌品质引领花生油发展方向。

以其金牌品质引领花生油发展方向•与与2004奥运年相结合奥运年相结合——摘自《通行广告界的九本护照》摘自《通行广告界的九本护照》国宴鲁花国宴鲁花 金牌品质金牌品质广告口号阐释：广告口号阐释：从产品层面从产品层面• 5S纯物理压榨工艺；纯物理压榨工艺；• 只榨取第一道花生原汁；只榨取第一道花生原汁；• 精选山东优质大花生；精选山东优质大花生；• 滴滴香浓，口感纯正滴滴香浓，口感纯正• …………——摘自《通行广告界的九本护照》摘自《通行广告界的九本护照》国宴鲁花国宴鲁花 金牌品质金牌品质广告口号阐释：广告口号阐释：从消费者层面从消费者层面• 满足自豪感；满足自豪感；• 健康、环保、放心健康、环保、放心• 享受吃国宴的感觉享受吃国宴的感觉金牌篇主画面——摘自《通行广告界的九本护照》摘自《通行广告界的九本护照》金牌篇终端效果——摘自《通行广告界的九本护照》摘自《通行广告界的九本护照》地毯篇主画面——摘自《通行广告界的九本护照》摘自《通行广告界的九本护照》 POP系列主题之：营养篇系列主题之：营养篇1、诉求国宴用油、诉求国宴用油——《鲁花花生油，人民大会堂国宴用油》《鲁花花生油，人民大会堂国宴用油》——摘自《通行广告界的九本护照》摘自《通行广告界的九本护照》三：鲁花花生油领导者策略第二招：功能利益至尊——摘自《通行广告界的九本护照》摘自《通行广告界的九本护照》花生花生 压榨压榨 保留天然营养保留天然营养 健康油健康油原原料料工工艺艺结结果果消消费费利利益益１、花生油带给消费者的利益是什么？１、花生油带给消费者的利益是什么？鲁花可以说的卖点鲁花可以说的卖点——摘自《通行广告界的九本护照》摘自《通行广告界的九本护照》鲁花所独特的：鲁花所独特的： 压榨压榨消费利益：消费利益： 健康健康２、鲁花花生油利益的核心点是什么２、鲁花花生油利益的核心点是什么？？——摘自《通行广告界的九本护照》摘自《通行广告界的九本护照》鲁花花生油广告语鲁花花生油广告语压榨油，才是健康油！压榨油，才是健康油！３、鲁花花生油的功能利益宣传语：——摘自《通行广告界的九本护照》摘自《通行广告界的九本护照》压榨油，才是健康油！压榨油，才是健康油！• 以领导者的身份来界定健康油的标准；以领导者的身份来界定健康油的标准；• 具有排它性，影射浸出工艺的不健康；具有排它性，影射浸出工艺的不健康；• 给消费者明确的利益点：健康；给消费者明确的利益点：健康；• 说压榨，对鲁花是最有利的。

说压榨，对鲁花是最有利的花生油广告语花生油广告语——摘自《通行广告界的九本护照》摘自《通行广告界的九本护照》原料：山东优质大花生，非转基因食品；原料：山东优质大花生，非转基因食品；工艺：独创工艺：独创5S纯物理压榨工艺，保留花生天然营养；纯物理压榨工艺，保留花生天然营养；营养：富含丰富的单不饱和脂肪酸；营养：富含丰富的单不饱和脂肪酸；口味：浓郁的香味；口味：浓郁的香味；荣誉：人民大会堂国宴用油；荣誉：人民大会堂国宴用油；健康健康 卖点提炼：卖点提炼：花生油卖点宣传花生油卖点宣传  主画面以女性温柔的主画面以女性温柔的双手这一大众的元素双手这一大众的元素,呼应呼应表达表达"关爱、呵护关爱、呵护"的标题的标题语语,暗喻暗喻"鲁花鲁花"对消费者的对消费者的关爱如同母亲对婴儿般体关爱如同母亲对婴儿般体贴贴,细心细心. 中间的中间的“手掰花生手掰花生"意喻意喻"鲁花鲁花"的压榨工艺和其天的压榨工艺和其天然、健康然、健康 整体色彩暖色调整体色彩暖色调,与花生与花生油的天然色相映衬油的天然色相映衬,也突出也突出关爱、家、的温情感觉关爱、家、的温情感觉……《呵护篇》《呵护篇》•　　1、想要体面生活，又觉得打拼辛苦；想要健康身体，又无法坚持运动。

人最失败的，莫过于对自己不负责任，连答应自己的事都办不到，又何必抱怨这个世界都和你作对？人生的道理很简单，你想要什么，就去付出足够的努力•　　2、时间是最公平的，活一天就拥有24小时，差别只是珍惜你若不相信努力和时光，时光一定第一个辜负你有梦想就立刻行动，因为现在过的每一天，都是余生中最年轻的一天•　　3、无论正在经历什么，都请不要轻言放弃，因为从来没有一种坚持会被辜负谁的人生不是荆棘前行，生活从来不会一蹴而就，也不会永远安稳，只要努力，就能做独一无二平凡可贵的自己•　　4、努力本就是年轻人应有的状态，是件充实且美好的事，可一旦有了表演的成分，就会显得廉价，努力，不该是为了朋友圈多获得几个赞，不该是每次长篇赘述后的自我感动，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不过是：但行好事，莫问前程愿努力，成就更好的你！•　　5、付出努力却没能实现的梦想，爱了很久却没能在一起的人，活得用力却平淡寂寞的青春，遗憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔软的心智、让我们懂得累积时间的力量；那些孤独沉寂的时光，让我们学会守候内心的平和与坚定那些脆弱的不完美，都会在努力和坚持下，改变模样•　　6、人生中总会有一段艰难的路，需要自己独自走完，没人帮助，没人陪伴，不必畏惧，昂头走过去就是了，经历所有的挫折与磨难，你会发现，自己远比想象中要强大得多。

多走弯路，才会找到捷径，经历也是人生，修炼一颗强大的内心，做更好的自己！•　　7、“一定要成功”这种内在的推动力是我们生命中最神奇最有趣的东西一个人要做成大事，绝不能缺少这种力量，因为这种力量能够驱动人不停地提高自己的能力一个人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！•　　8、人生的旅途中，最清晰的脚印，往往印在最泥泞的路上，所以，别畏惧暂时的困顿，即使无人鼓掌，也要全情投入，优雅坚持真正改变命运的，并不是等来的机遇，而是我们的态度•　　9、这世上没有所谓的天才，也没有不劳而获的回报，你所看到的每个光鲜人物，其背后都付出了令人震惊的努力请相信，你的潜力还远远没有爆发出来，不要给自己的人生设限，你自以为的极限，只是别人的起点写给渴望突破瓶颈、实现快速跨越的你•　　10、生活中，有人给予帮助，那是幸运，没人给予帮助，那是命运我们要学会在幸运青睐自己的时候学会感恩，在命运磨练自己的时候学会坚韧这既是对自己的尊重，也是对自己的负责•　　11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕•　　12、跌倒了，一定要爬起来。

不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长•　　13、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止•　　14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过......但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己•　　15、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印•　　16、成功的反义词不是失败，而是从未行动有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对•　　17、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程•　　18、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己•　　19、你相信梦想，梦想才会相信你有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难•　　20、生活不会按你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独、迷茫又沉默忧郁但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路，也是这些不堪陪你成熟。

所以，现在没那么糟，看似生活对你的亏欠，其实都是祝愿。