四君子酒营销策略.doc

四君子酒营销策略四君子酒营销策略二、四君子酒的营销现状及存在的问题(-)山东四君子集团及四君子酒简介山东四君子集团（原国营单县酒厂）始建于 1949 年，1998 年改制为股份制企业，2004 年 4 月组建山东四君子集团集团下拥有员工 2000 人，固定资产 3. 5 亿元，经营范围包括白酒、地黄酒、皮革加工、信贷等山东四君子集团有限公司属集团核心企业，现为山东省白酒重点企业、菏泽市骨干企业近几年来，集团公司以科学发展观统领全局，大力实施名牌战略，积极开发省内外白酒市场，不断优化产品结构，提高产品质量，进一步增强产品的市场竞争能力，经济效益保持了连年持续增长的势头2011 年，集团实现销售收入 2. 98亿元，上交税金 3800 万元，连续十一年保持菏泽市同行业第一位集团公司路身“中国私营企业纳税 50 强” 、 “中国白酒百强企业” 、 ‘‘山东省食品行业综合实力 30 强” 其主打产品为四君子酒，四君子掌故及四君子来历单县，古称单父，据《卑县志》记载：孔子的弟子态子贱任单父时， “鸣琴而治” ，政绩卓著后人为凭吊态公在其扶琴円旧址，筑起一座半月行的高台，名曰琴台，亦称半月台唐代天 i 年间，当时的单县县尉陶河，大诗人李白、杜甫、高适联和游单父，登琴台，饮酒赋诗，乐而往返。

李、杜、高、i 陶在此吟哦的精彩诗篇载入唐诗大全，流传百世他们四人被誉为“半月台四君子” ，成为千秋佳话四君子酒由此得名近几年来，公司积极与省内外多家科研所院合作，在继承传统酸酒工艺的基础上，广泛采用新工艺、新技术，研究生产出以四君子酒为主导产品的四大系列二十多个品种，深受广大消费者青睐四君子酒获得“中国消费者满意品牌” 、 “2012 最具收藏价值名酒”等荣誉称号二）四君子酒营销现状四君子酒现有的营销策略是近几年在公司发展壮大中逐渐形成的，主要谋局“家门口 ”市场，未雨绸缪，利用人缘地缘优势，牢牢守住家乡这“第一阵营” ，认认真真运作自己的门前市场，打造区域性强势品牌注重实施品牌文化战略，着力提升四君子酒的文化品位，彰显其深厚的文化底蕴，在市场渗透、品牌扩张上主要体现在以下几个方面：1、产品/价格①产品名称：四君子老酒四君子原衆酒四君子粮液四君子特曲四君子白酒产品定位：大众消费②产品理念：打造荷泽本土化白酒第一品牌③产品广告语：“酒品如人品，君子是上品”“君子美酒，君子享受”“四君子酒，君子承诺”④产品线延伸：四君子粮液，四君子特曲和四君子白酒主打中低端市场，普及荷泽市场，大众化消费，并在特定时间和区域适时推出具有鉴赏和收藏意义的四君子老酒和四君子原装酒。

⑤价格定位原则：紧跟外来和鲁酒强势品牌，略高于鲁酒二线品牌2、市场规划①一类市场：二、三批市场重点策略：细化通路管理，强化分销能力，产品上市初期，通过高回报的年度返点政策和强势的促销、广告、公关的配合，刺激分销商的进货量；②二类市场：中小型餐饮店、大排挡重点策略：维持品牌形象，夺取餐饮店制高点，进行大面积铺货，引导大众消费热潮；加强与消费者的沟通，强化品牌忠诚度和公众形象；提升产品占有率、渗透率；通过促销活动、广告宣传刺激消费者重复消费“四君子白酒” ③三类市场：中小型商超、便民店重点策略：保持终端陈列生动化，尤其是中秋、国庆节期间保持陈列的一致性，提升品牌形象；加强与消费者的沟通，引导消费者习惯购买；按几个区划分的地域逐步市中心外围的市场滲透，步步为营，提高铺货率，提高产品分销、覆盖面3、品牌目标响应热爱菏泽、建设菏泽、宣传菏泽、美化菏泽的政府号召，全力打造体现山东文化、代表山东形象的首支本土白酒产品的品牌形象4、渠道运做模式采用直销和代理相结合的策略，分别以菏泽市 1 区 8 县为市场的中心，网络要达到镇级单位的市场，以终端销售为重点，区域代理、分销和团购直销三条渠道相互促进，公司派设人员负责协助代理商区域市场的铺货、促销，共同发展营销网络。

终端以中小型商超、便民店、中档以下酒店及二级批发为主要渠道中秋节、春节期间加强政府、企事业单位团购这条通路的建设三）四君子酒营销中存在的问题及原因分析1.产品结构四君子坚持以市场为导向，积极调整产品结构，研发新产品，仅最近 5 年就研制幵发新产品达 46 个，探索出由低档向中高档产品转型的发展思路，增强了产品的市场竞争力推动了市场营销工作开展在多元发展上，集团公司树立科学发展的理念，选择环保、低耗、科技含量高的项目，2008 年底，集团公司与中国科学院吴祖泽院士达成合作意向，成立了山东四君子集团凯达生物工程有限公司，共同研制开发地黄保健系列产品四君子酒在市场上销售的主要有52 度四君子老酒、52 度四君子原楽酒、39 度四君子特曲、36 度四君子粮液、34 度四君子粮液、39 度四君子星级珍品、39 度精品四君子粮液、39 度四君子龙、36 度世纪情、39 度纯五粮、39 度君子神、精品四君子、四君子希望之星等四君子酒产品共计八个系列，每个系列下又有三至九个不等的单品，但过去的基本需求层次即大而全、多而杂的需求，已经满足不了现在消费者的需求层次因此，白酒企业要满足当今消费者的需求，势必要面对很多的问题，如单一品牌的产品战线必须缩短，企业或者品牌下属产品必须进行结构优化。

1)产品结构优化的动力①市场发展的动力近几年，白酒市场发展良好，发展形势慢慢着起着变化，过去是由感性市场主导，随着市场的发展，正在逐步向理性市场发展阶段过渡市场对白酒品牌的要求也在慢慢转变，过去的粗放化价值形式正在被精细化价值形式慢慢取代在市场的选择下，白酒企业要想获得长足发展，也必须向精品化方向发展如果五粮液推出 100 元以下的产品，即使产品质量不变或者是质量更好，也绝对不会获得市场的认可；同样，如果北京红星二锅头推出 100 元以上的系列产品，市场的接受能力也如管中窥豹②企业资源有效产出的动力企业在市场中发展的生存之道：集中精力发挥自己的优势只有这样，方能够在市场竞争中保持长久活力，并逐步提高市场整体的竞争力美国通用电气虽然在多元化战略下取得了辉煌的成功，但是复制通用电气策略成功的企业至今还没有真正发现，分析现在的中国白酒企业，应该说 99%的企业还处于创立品牌的阶段，如果产品结构过分扩展，将会产生很多负面的作用，尤其是对企业规模化的实现影响巨大2)四君子现行产品结构存在的问题①产品命名差异化问题大部分四君子的单一品牌产品价格从几元到上百元不等，四君子拥有近 60个的产品系列，在这些品牌中，仅有的品牌区别就是统一的品牌前缀与后缀，如 34 度*林、42 度*林、林*粮液、***特曲等等。

对于普通的消费者来说，分辨起来还是比较困难的，这样，品牌的消费价值就被严重分散了因此，举一品牌下的产品结构优化只是单纯的从文字上来下功夫是远远不够的像小糊涂仙的糊涂神、糊涂圣等品牌系列延伸产品因为同母品牌之间的同质化太强而被市场抛弃金六福的福星系列也因此惨遭夭折②分渠道营销问题在一定程度上，产品线较长的弥端可以通过选择不同的销售渠道弥补，但弥补因素大部分是通过提高市场渗透率实现的，白酒品牌的根本性问题——过早老化问题——并不能够得到根本性的解决通常，企业市场扩展越广、渗透越深，带给企业的风险越大，因此长期来看，分渠道营销扩展产品线的策略也存在一定的醉端四君子酒将产品定位为形象产品、主打产品、侧翼产品等系列其中，四君子老酒、中华四君子和四君子原楽酒作为形象产品——主销礼品和重点终端；四君子粮液和四君子特曲作为主打产品——全面渗透市场；四君子龙、四君子神、君子风范、希望之星等作为侧翼产品——强调对以上两者的补充但是在实际运作中，往往造成形象产品只能是形象，侧翼产品只能是侧翼，而主打产品最终也没有做到幵拓主打的局面③包装问题包装起到美化装饰的作用，能够增加产品的美观度，增加消费者的喜好程度，即在一定程度上增加产品的消费价值。

但是，产品本身的核心价值提升还是要靠产品自身，包装优化会一定程度的提升，但不是决定性因素消费者不是品酒专家，却是购物专家消费者永远都是选购自认为性价比最高的产品因此，仅仅通过产品包装优化，实现产品结构的优化是对消费者的隐满，是一种隐性的“欺骗”行为，这样长久下去，企业或者品牌必然会受到深远的负面影响四君子酒采用彩盒、高档瓷瓶或陶瓶，礼品酒更是配上设计精美的木盒或提篮就是一例2.市场应对能力四君子酒在其市场发展壮大中面临着许多“成长的烦恼” ，有些烦恼来自行业结构调整，有些来自企业自身，这些烦恼都考验着四君子酒的市场应对能力近几年，我们看到了股市、房市的突飞猛进，也见识到了 “蒜你狠” 、 “豆你玩”等的涨价神话，53 度飞天茅台、52 度五粮液等高端酒的平均涨幅均在5% —10%左右，直逼千元大关，国窖 1573、水井坊等也纷纷跟进，誓不掉队，让我们更加清楚了资本的力量其实产品涨价的压力更过的来自企业成本的增力卩，四君子酒在面对原料，物流，人力等各方面成本的 JTi 力，不涨价产品的利润率越来越低但是四君子酒面对的是大众消费，集中在中低端市场，这部分市场对于白酒价格的调整十分敏感，涨一块钱都会影响到他们的消费选择，因此，在保留原有产品的过程中，如何能让消费者选择企业利润更高、产品价值更高的产品，是四君子酒面临的重要课题。

白酒营销，市场价格至关重要，而白酒销售过程中价格的混乱，是目前所有白酒行业普通存在的问题，如果价格一 ii 混乱，就有可能扰乱整个市场秩序目前四君子酒市场价格混乱的主要原因有以下几种：(1)企业对经销商奖励政策不统一企业对经销商的奖励因人而异，奖励时间也是因地而异，这就给经销商创造了 “扩大销售量，低价抛货”的可能性，让他们有空间可乘，这样你让利，他让利，争抢客户，甚至把奖励和返利中的一部分拿出奖励，其结果是价格混乱2)经销商把本厂的产品做带货的产品经验丰富的经销商卖货有两种，一类是赚钱的产品（量少利大） ，另一类是不赚钱的产品（量大利薄） ，即用量大的产品带动量小的产品，用畅销的产品带动不畅销的产品，往往将畅销产品价格降得很低，乃至无利可图，扰乱了价格经销商为了争取客源，相互之间低价拉客户，最后，把价格让利、再让利，让得没有利润可图时，大家都放弃了这一■品牌3)市场开拓中不合理的促销活动造成价格混乱，白酒促销活动是面双刃剑，在抵御竞争对手时，也不同程度的扰乱自身品牌价格经销商在促销活动期间，为了享受更大的促销政策，经销商积累了大量的库存，占用了经销商的资金，这时经销商为了加快资金周转，低价抛货，从而打乱了市场价格的平衡。

4)假仿冒酒的盛行，扰乱了市场价格一些不法分子为赚取利润，幵始从事假仿冒酒的生产、销售，以假乱真，以次充好，扰乱了市场价格3.销售网络四君子酒的销售网络分为县内、县外两个部分县内销售共 40 名业务人员，主要负责城区商超、城区酒店、乡镇商超酒店城区共八名业务人员，每两个乡镇一名业务人员实行直销模式，进行点对点销售和市场维护县外成立销售二公司，总部设在菏泽市，分销菏泽地区其他县城，如：曹县，东明，成武，郛城、定陶等每个县区都设有办事处，办事处人员负责代理招商大客户并进行市场维护在荷泽地区以外的城市，则有总公司进行诚招代理的形式进行销售在个别成熟的菏泽外市场区域成立销售服务公司，全面负责该区域市场的销售和市场维护四君子酒的销售网络并不庞大，但是经销网络中的经销商等受到利益驱动使自己所经销的产品跨区域销售，特别是县与县之间，窜货现象时有发生这导致其它经销商对四君子酒产品失去信心，消费者对品牌失去信任的营销现象造成这种现象的原因主要有：(1)厂家管理不严导致窜货厂家因不同区域所釆用价格体系不一样，从而给别人提供了窜货的条件，形成窜货2)分公司（办事处、市场部）间窜货分公司（办事处、市场部）负责人素质低下，置公司有关制度而不顾，片面追求销售业绩和个人业绩将货物销售到别的区域。

3)经销商间窜货经销商之间为了追求销售量，低价和平价将货物卖到别的区域4)竞争对手的窜货竞争对手为了扰乱对方市。