市场定性预测方法课件.ppt

第六章第六章 市场定性预测方法市场定性预测方法学习目标： （一）知识目标 了解市场定性预测的概念和分类； 掌握专家预测法的概念； 了解主观概率法的具体要求和特点； 了解德尔菲法的定义和特点； 了解顾客意见法的分类以及具体实施步骤市场定性预测方法市场定性预测方法2022/1/32022/1/3第六章第六章 市场定性预测方法市场定性预测方法 （二）技能目标 熟练掌握专家预测法的具体实施步骤和程序； 能够根据不同的调研目标选择最优定性分析方法； 掌握情景预测法的具体操作步骤市场定性预测方法市场定性预测方法2022/1/32022/1/3 经验判断预测法是单纯凭借预测人员的经验和预测能力，对事物的未来发展方向作出判断的预测方法经验判断预测法是定性预测法中最常用的方法之一，具有操作简单、经济、便利和及时的特点；其缺点就是由于预测凭借的是个人主观经验，预测结果主观性较强根据参与者人数多少的不同，经验判断预测法又可以分为个人直观判断法和集体经验判断法第一节第一节 经验判断预测法经验判断预测法 市场定性预测方法市场定性预测方法2022/1/32022/1/3第一节第一节 经验判断预测法经验判断预测法一、个人直观判断法 个人直观判断法又称个人经验判断法，是指凭借个人的经验、知识和综合分析能力，对预测目标的未来发展趋向作出的推断。

推断的成功率或准确性，往往取决于个人所掌握资料的情况和其分析、综合与逻辑推理能力按照比较分析方法的不同，又可以将个人直观判断法分为： 相关推断法 对比类推法市场定性预测方法市场定性预测方法2022/1/32022/1/3第一节第一节 经验判断预测法经验判断预测法（一）相关推断法 相关推断法是根据事物之间的因果关系，根据已知的相关经济现象和经济指标，去推断与预测目标的发展动向 具体推断方法主要有： 1.从相关变动方向上进行推断 2.从时间关系上进行推断 3.多因素综合推断 市场定性预测方法市场定性预测方法2022/1/32022/1/3第一节第一节 经验判断预测法经验判断预测法（二）对比类推法 对比类推法是指依据类比性原理，将预测对象与其他相似的事物放在一起，通过这些相类似的事物去推断事物的变化趋向 1.产品类推法 产品类推法是指根据相近产品的发展变化情况来推断某种产品的发展变化趋势 2.地区类推法 地区类推法是指依据其他地区或国家曾经发生过的事件来类推本地区或国家是否会同样发生的市场预测方法 市场定性预测方法市场定性预测方法2022/1/32022/1/3第一节第一节 经验判断预测法经验判断预测法二、集体经验判断法 集体经验判断法是指由预测人员召集企业内部具有丰富经验的经营管理人员，如经理、厂长、销售员、采购员、会计人员、统计人员等，组成一个小组，在总结分析过去一段时间内经济活动变化发展情况的基础上，相互交流研究，对市场的发展趋势作出判断预测，再由预测人员进行总结、分析研究，得出最后预测结果的方法。

市场定性预测方法市场定性预测方法2022/1/32022/1/3第二节 专家预测法 专家预测法是另一种被广泛应用的定性预测方法，又称专家调查法，是指运用专家的相关知识和经验，通过分析研究预测对象的特征规律推测未来的一种预测方法市场定性预测方法市场定性预测方法2022/1/32022/1/3第二节 专家预测法一、专家预测法的概念、特点和分类 专家预测法是指根据市场预测的目的和要求，联系、组织具有相关丰富经验和知识的专家，向他们提供相应的背景资料，然后请他们对某事物变化的趋势作出判断的方法 专家预测法具有的主要优点有：有利于专家独立思考，各抒己见，通过反馈可以了解不同看法，相互启发和交流，从而能够综合所有人的意见，发挥专家的集体智慧；预测过程迅速，成本较低，具有简便、快捷、经济、高效的优势；可行性较高，预测以专家掌握的情况为基础，即使在缺少必要的数据时，也可以根据专家们丰富的经验进行预测其缺点就市场定性预测方法市场定性预测方法2022/1/32022/1/3第二节 专家预测法 是：主观性太强，缺乏客观性，由于专家不一定完全了解所要预测事物的情况，如果完全按照经验判断的话，专家意见就可能与事实 有所偏差，从而不能反映客观现实；责任分散，适用于总额预测，对于不同种类商品的销售和不同顾客的购买意向预测，其可靠程度较低。

据预测参与人的多少以及过程的复杂程度，可以将专家预测法分成三类：专家个人预测法、专家会议预测法和德尔斐法和专家个人预测法与专家会议预测法相比，德尔斐法要复杂得多，运用该方法时，需要由协调者以匿名的方式，向互不见面的有关专家发出问卷，要求专家对问卷所列的问题作出回答，收回的答卷还需要组织者归纳分析整理并再将结果邮寄给有关专家进行确认修改，如此反复，直至没有任何改动为止市场定性预测方法市场定性预测方法2022/1/32022/1/3第二节 专家预测法二、专家个人预测法 （一）专家个人预测法的概念 专家个人预测法是指邀请个别专家进行预测的方法 （二）专家个人预测法的特点和应用范围市场定性预测方法市场定性预测方法2022/1/32022/1/3第二节 专家预测法三、专家会议法 （一）专家会议法的概念 专家会议法又称专家集合预测法，是指根据市场预测的目的和要求，聘请一些相关专家成立预测小组，企业向专家组提供相关的背景资料，专家们以座谈讨论会的形式进行讨论、分析，自行预测的方法 （二）专家会议法的特点和注意事项 针对专家会议法的特点，在采用这一方法进行市场预测时，应注意以下两个方面的问题： （1）选择适宜的专家。

（2）高效组织安排工作 市场定性预测方法市场定性预测方法2022/1/32022/1/3第二节 专家预测法 （三）专家会议法的具体步骤 专家会议法的实施步骤可以分为三步： 1.准备阶段 2.会议举办阶段 3.预测结果的整理分析阶段市场定性预测方法市场定性预测方法2022/1/32022/1/3第二节 专家预测法四、德尔菲法 德尔菲法实际上就是专家预测法的一种特殊形式，又称专家意见征询法 德尔菲法的优缺点 德尔菲法的预测步骤 实施德尔菲法的注意事项 市场定性预测方法市场定性预测方法2022/1/32022/1/3第二节 专家预测法（一）德尔菲法的优缺点 1.优点 德尔菲法具有的优点主要有： （1）匿名性 （2）多次反馈性 （3）便于统计分析 （4）应用性强 市场定性预测方法市场定性预测方法2022/1/32022/1/3第二节 专家预测法 2.缺点 德尔菲法存在的主要缺点有：预测工作繁琐、周期长，由于需要进行专家预测意见多次收集和反馈，要进行大量的文字、图表和资料的分析处理工作；对预测组织者问卷或表格设计能力、综合分析问题的能力要求较高市场定性预测方法市场定性预测方法2022/1/32022/1/3第二节 专家预测法（二）德尔菲法的预测步骤 德尔菲法的具体实施步骤一般分为四步： （1）组建预测小组。

（2）组成专家小组 （3）预测 （4）整理分析得出最终预测结果 市场定性预测方法市场定性预测方法2022/1/32022/1/3第二节 专家预测法(三)实施德尔菲法的注意事项 （1）组织者应有良好的组织水平 （2）保证预测的客观独立性 （3）不断完善预测结果 市场定性预测方法市场定性预测方法2022/1/32022/1/3第三节 主观概率法一、主观概率法的概念和特点（一）主观概率法的概念 概率又称或然率、机会率，是介于0到1之间的一个实数，属于数学概率论的基本概念，是对随机事件发生的可能性的度量 市场定性预测方法市场定性预测方法2022/1/32022/1/3第三节 主观概率法（二）主观概率法的特点 主观概率法是一种适用性很强的统计预测方法，适用于人类活动各个领域的定性预测分析，具有其他预测方法没有的一些特点 （1）优点：预测简便、快捷、经济，适用于对各类情况的预测和推断；相比于其他预测方法，预测结果更为准确可靠 （2）缺点：主观性强，主观概率法是一种主观预期，具有明显的主观性，结果准确与否完全依赖于预测者的经验、专业知识和判断预测能力；预测结果的相对性，“主观性”的预测结果只能相对地反映客观结果，即预测结果与现实结果的吻合程度取决于预测者对事件的理解和认识程度以及对客观事物规律的把握水平。

市场定性预测方法市场定性预测方法2022/1/32022/1/3第三节 主观概率法（三）主观概率法的实施步骤 主观概率法的具体实施步骤一般包括以下四步： （1）相关资料的准备 （2）编制主观概率调查表 （3）预测结果汇总整理 （4）给出最终预测判断结果 市场定性预测方法市场定性预测方法2022/1/32022/1/3第三节 主观概率法二、平均概率预测法 根据主观概率法概率统计步骤的不同，可以将其分为平均概率预测法、加权平均概率法和概率中位数预测法 平均概率预测法就是先请专家填写事物发生的概率预测表，再汇总计算出平均概率值作为预测结果的预测方法平均概率预测法是利用预测者的主观概率进行估测，通过求均值的方法得出预测值市场定性预测方法市场定性预测方法2022/1/32022/1/3第三节 主观概率法三、加权平均概率预测法 加权平均概率预测法就是在对专家汇总结果采取加权处理计算出概率值的预测方法市场定性预测方法市场定性预测方法2022/1/32022/1/3第三节 主观概率法四、概率中位数预测法 概率中位数预测法又称累计概率中位数法，是通过将概率的估计范围逐步缩小的方法，对事件发生的概率和相应的情况进行预测的方法。

这种方法主要是根据累计概率，先确定不同预测意见的中位数，再对预测值进行点估计和区间估计的方法其步骤如下： 第一步，设计主观概率中位数预测调查表，确定主观概率及其累计概率 第二步，汇总整理征询意见表，得出各概率下的平均预测值 第三步，最后决策 市场定性预测方法市场定性预测方法2022/1/32022/1/3第四节 顾客意见调查预测法 顾客意见调查预测法是指通过对市场潜在顾客进行调查，在征询其市场需求情况的基础上进行预测的方法根据调查内容和方式的不同，顾客意见调查预测法可以分为: 顾客购买意向调查预测法 顾客开支计划调查预测法 顾客情绪调查预测法 顾客典型调查联测法 本节只介绍较为常用的三种市场定性预测方法市场定性预测方法2022/1/32022/1/3第四节 顾客意见调查预测法一、顾客购买意向调查预测法 购买意向调查预测法又称买主意向或意愿调查预测法，是指借用一定的调查方式选择一部分或全部的潜在购买者，直接向他们征询未来一段时期内（预测期）购买商品的意向和欲望以及各种影响因素，并在此基础上对商品需求或销售作出预测的方法 顾客购买意向调查预测法的特点 具体方法和实施步骤 顾客购买意向调查预测法的应用市场定性预测方法市场定性预测方法2022/1/32022/1/3第四节 顾客意见调查预测法（一）顾客购买意向调查预测法的特点 购买意向调查预测法最大的优点就是可以通过顾客的购买意向调查掌握顾客需求的具体信息，所以最终的调查预测结果较为客观、具体和真实，可为企业制订长期营销策略提供可靠的资料支持。

该调查预测方法的不足之处在于：有时候由于消费者的消费选择空间较小、消费意向变化滞后等原因，常常导致无法准确预测出顾客的长期消费差异，从而影响到调查预测的效应 市场定性预测方法市场定性预测方法2022/1/32022/1/3第四节 顾客意见调查预测法（二）具体方法和实施步骤 1.调查预测方法分类 （1）普查预测法 （2）抽样调查预测法 2.具体实施步骤 不论是普查调查预测法还是抽样调查预测法，一般都包括以下几个步骤： （1）收集相关资料确定调查预测主题 （2）根据主题设计顾客购买意向问卷调查表 市场定性预测方法市场定性预测方法2022/1/32022/1/3第四节 顾客意见调查预测法 （3）向顾客征询购买意向或意愿 （4）整理分析调查资料得出预测结果 市场定性预测方法市场定性预测方法2022/1/32022/1/3第四节 顾客意见调查。