城镇居民绿色食品消费行为调查.docx

城镇居民绿色食品消费行为调查一、问卷调查的过程二、临海市城镇居民绿色食品消费行为调查分析（一）临海市城镇居民对绿色食品的认知和态度分析 1. 临海市城镇居民对绿色食品的认知情况临海市城镇居民回答听说过绿色食品的为100%调查结果显示，临海市城镇居民对绿色食品比较注重，临海市消费者听说过绿色食品的比例较高且能准确理解绿色食品的定义而对于绿色食品标志的认知有 30.23%的消费者选择“不了解”；有40.70%的消费者选择“了解但不知道它的含意”；可见临海市市民对绿色食品标志的认知度参差不齐对于“绿色食品有没有绿色标志对你有没有影响？”选择影响很大的仅占 13.95%；选择有点影响的61.63%；有 24.42%的选择没影响这进一步体现出临海市城镇居民对绿色标志缺少深入地理解，忽视了绿色食品标志的重要性，同时也间接体现出了对含有绿色食品标志产品的不信赖从以上调查结果中可反映出临海市对于绿色食品的认知度虽有一定的理解还停留在基础阶段，对于绿色标志的含意还没深入了解；购买绿色食品的原因各不相同 2. 临海市城镇居民对绿色食品的态度分析对于绿色食品的价格的看法的调查中，其中有 55.81%的消费者认为绿色食品的价格较高；23.26%的消费者认为绿色食品的价格过高，还有大幅度降价的空间；但也有 20.93%的消费者认为绿色食品的定价合理，物有所值。

他们愿意在一定幅度内为在无污染的天然环境中生长的绿色食品支付更高价格即使以上的调查结果表明多数消费者认为绿色食品与普通食品的不同点为绿色食品无农药残留，更安全，但仅有 11.63%的消费者认为现有销售的绿色食品是安全的； 9.30%的消费者选择了否定的答案；另外高达 79.07%的消费者选择了不清楚这可反映出临海市消费者对绿色食品的信任度较低绿色食品的质量、安全等方面急需得到提升二）临海市城镇居民绿色食品购买行为调查分析 1. 购买频率在调查中发现，临海市城镇居民选择经常购买的占 19.77%；而偶尔购买的占75.58%，这就给绿色食品生产企业带来了潜在的巨大的商机，这个部分消费者就是潜在的消费者；但仍有 4.65%从未购买过绿色食品，需增大绿色食品宣传力度 2. 购买地点和种类对于绿色食品的购买其中有高达 40.7%的市民会选择在大型超市里购买绿色食品，但仍 30.23%选择传统的菜场作为购买绿色食品的主要场所，同时有 29.07%的消费者选择了专柜（专卖店）购买绿色食品此外，在选择绿色食品销售点时有 55.81%的市民首先考虑的因素主要是离家近，交通方便从调查结果反映出临海市民购买绿色食品行为还不普遍；购买地点主要集中在超市，而交通是否便捷是他们选择销售点时首要考虑的问题；购买种类多样化。

3. 获取绿色食品信息的渠道临海市城镇居民获取相关绿色食品的渠道主要通过报纸、杂志、广播等媒体广告此外还通过销售者介绍、亲友介绍以及市场上的实物来了解相关绿色食品的信息这表明临海市的消费者比较注重媒体信息，这有利于绿色食品生产加工企业通过这些媒体作宣传 4. 购买绿色食品时最注重的因素根据调查结果显示：临海市城镇居民购买绿色食品时最注重的是绿色食品的新鲜水准，占到了 44.19%；其次是绿色食品的安全问题，占 26.74%这就要求要有即时快捷的物流配送体系此外，价格、口感也是部分消费者注重的因素三）临海市城镇居民绿色食品消费行为影响因素分析根据调查结果显示有 176 人选择经常购买绿色食品，以下将结合性别、年龄、学历、月平均收入等因素分析其对购买频率的影响 1. 性别因素根据调查发现，有 22.22 的%女性经常购买绿色食品，而这个比例在男性中为17.07%，这说明女性比男性购买绿色食品的频率高些，这种消费差异，是与女性在家庭消费中承担的主角角色密不可分的，尤其对于食品的购买她们的购买他们拥有支配权这说明绿色食品消费在一定水准上会受性别因素的影响 2. 年龄因素调查结果表明，从年龄结构上来看，在 31-40 岁之间购买绿色食品的频率占同龄消费者中的 30.43%， 21-30岁之间（占 26.09%），这说明 20-40 岁之间的年轻人更愿意接受和购买绿色食品。

而在 60 岁以上的老年群体中却没有经常购买过的经历，这是因为老年群体思想观点比较传统，知识结构与年轻人存有差异，比青年群体更难接受绿色食品 3. 教育因素调查数据的统计分析表明，居民的文化水准越高，就越注重生活品质的提升，购买绿色食品的频率也相对较高即绿色食品消费意愿越强研究生及以上学历者购买绿色食品的比例占同等学历消费比例的 50.00%；本科学历者次（占37.50%）；大专学历者（占 28.57%），高中、中专、职高学历者（占13.33%），初中以下学历的消费者则没有经常购买绿色食品这主要是因为高学历的人易于接受新鲜事物，收入水平也相对较高，这类群体对于推广无污染、高品质的绿色食品消费行为是十分有效的 4. 婚姻状况因素调查结果发现，婚姻状况对绿色食品的购买影响不大，但已婚有未成年人子女购买绿色食品的比例占同类消费者中的 24.14%，这个比例高于其他消费者在其同类消费群体中所占比例因为未成年人处于成长阶段，家长比较注重孩子的健康和营养，故购买的频率较高 5. 收入因素调查结果显示，收入与居民绿色食品的消费购买意愿有很大影响月平均收入在 1001-1500 元的消费者占同等收入水平消费者的 18.18%，月平均收入在 1501-2500 元（占 21.05%），月平均收入在 2501-3500 元（占 26.67%），月平均收入 3500元以上（占41.67%）。

而月平均收入 1000 元以下的消费者没有经常购买绿色食品这说明了收入是影响城市居民绿色食品消费行为的重要因素通过以上分析，可得出影响绿色食品消费的相关因素主要有：从性别上来看，女性比男性更易选择绿色食品；从年龄结构上来看，年轻人比老年人购买绿色食品意愿高；从婚姻状况上来看，婚姻状况对绿色食品的购买影响不大，但已婚有未成年人子女的消费者更有购买绿色食品的意愿；从受教育水准上来看，大专及以上学历的消费者选择绿色食品的机率更大；从消费者的收入上来看，消费者的收入水平越高，选购的可能性就越大随着社会的进一步发展和居民收入水平的提升，无公害、优质的绿色食品必将会受到更多消费者的信赖三、临海市城镇居民绿色食品消费行为中存有的问题（一）对绿色食品的认知还停留在基础阶段根据消费者购买行为心理研究 , 认知仅仅消费者产生购买行为的基础 , 只有当消费者全面了解某种产品或某种消费确实能极大化地满足其生理需要时 , 才能产生积极地购买行为因为临海市在绿色食品整体宣传力度不够，导致临海市民对绿色食品价值缺乏深入了解，只停留在基础阶段临海市城镇居民即使对绿色食品知晓度较高，但对于绿色标志含意的了解的较少，有无绿色食品标志对消费者购买行为的影响不大。

这很不利于绿色食品消费的普及，更不利于人们绿色健康生活的实现二）绿色食品消费观点滞后，消费心理不成熟因为受传统思想的影响，临海市城镇居民讲究生活质量观点，注重环保的绿色消费观点不普遍，部分消费者对于绿色食品消费还处于观望状态尤其是老年群体，他们自我储蓄的意识比较强，思想相对保守，绿色消费的观点更新问题还需要一个过程，这直接影响着绿色食品消费购买力同时，临海市民的消费动机欠缺乏自主性和理智性在对其购买绿色食品的原因调查时有 22.09 ％选择了其他原因，这其中包括跟风心理（看很多人买我也就买），而不考虑本身的支付水平和产品效用三）绿色食品消费支付水平有限因为绿色食品相对较高的价格，使很多消费者望而却步在调查中发现临海市民都有购买绿色食品的意愿，但因为绿色食品的价格往往比普通食品价格高，在购买绿色食品时他们往往考虑商品价格就难以实行取舍如果商品价格太高，有些消费者在家庭预算既定的情况下，是不太会购买从中反映出临海市城镇居民对于绿色食品消费的支付水平有限，这极大地抑制了他们对绿色食品消费的欲望四）消费者对绿色食品缺乏信任感当前，因为临海市绿色食品市场监管措施不健全，对产地环境、农产品投入、生产控制、包装标识等方面出台的标准条例不完善，导致绿色食品产品质量良莠不齐。

部分绿色食品企业，不严格执行绿色食品标准和绿色食品生产操作规程，致使产品质量下降，影响了绿色食品的市场形象，也影响了消费者对绿色食品的信赖调查中发现仍有 9.3%的临海市民认为市场上现有销售的绿色食品的不安全，这就引起消费者对绿色食品的不信任感，也制约了绿色食品消费市场的进一步拓展四、浙江省绿色食品营销建议通过对临海市居民绿色食品的认知度、绿色消费行为等调查，得出临海市城镇居民绿色食品消费行为的影响因素以及绿色消费行为中存有的问题这对浙江省绿色食品生产加工企业在营销策略的制定上有一定的参考价值以下将结合浙江省实际情况提出一些符合本省绿色食品企业发展的具体营销策略一）寻找需求点，合理定位产品企业想让自己生产的绿色食品能顺利地进入消费市场，并使之为广大消费者所接受，就必须首先把握好绿色食品的目标市场或目标消费者群的需求 1. 根据区域消费特点，定位绿色食品对销售地区市场实行准确定位是绿色食品企业进入该地区市场的前提条件例如：水产品是宁波市民餐桌上的家常菜，绿色水产品加工企业则可把宁波、温州等沿海地区应作为绿色食品企业的主要目标市场，而一些内陆城市则应作为次要目标市场 2. 根据收入阶层差别，定位绿色食品根据消费群体的收入不同细分市场，确定产品级别、价格、包装等，以适合不同消费群体的需要。

首先应对目标消费群体的收入状况实行调查，并依此定位企业应该开发的绿色食品类型对平均收入水平较高的地区，应以供应 AA级绿色食品为主，辅助供应 A 级绿色食品对中等收入水平的地区，应以供应 A 级绿色食品为主，辅助供应AA级绿色食品同时不同级别的绿色食品之间能够互相搭配出售 3. 根据年龄、性别差异，定位绿色食品根据调查结果显示，绿色食品的目标消费群体特征为：注重绿色食品质量，受过高等教育的年龄通常在 30 岁 -40 岁之间的女性故绿色食品企业在开发绿色食品时，要更多注重在家庭消费决策中居主导地位的女性另外，就家庭结构来说，一般家庭中只有一个小孩，儿童消费在家庭消费中占据很大的比重，家长们的普遍心理是希望自己的孩子能够健康成长，所以企业应该顺应这种消费心理，根据儿童的口味和偏好，从营养安全角度增大力度开拓儿童绿色食品市场此外，因为人口老龄化的加剧，老年消费群体是极具潜力的，保健食品、老年食品的潜在需求将进一步增大，这将为企业带来新的商机二）核算环保成本，实现绿色定价在制定价格时，企业应树立将环保方面的支出计入成本，形成绿色成本，使之构成绿色食品价格的一部分在具体价格策略上可选择差别定价策略。

因为各市的经济发展水平、消费习惯、收入等各方面都存有差异，绿色食品企业也能够针对不同市场和消费者阶层采取差别定价三）选择适当的绿色销售渠道，开拓绿色食品销售市场营销渠道是联系生产者与消费者之间的桥梁和纽带结合浙江省的实际情况绿色食品生产加工企业应在以下几方面努力： 1. 建立绿色食品物流中心与网上交易平台在调查中发现消费者购买时绿色食品最注重的是产品的新鲜水准，这就要依赖于迅速快捷的物。