健康传播理论与方法(二).doc

健康传播理论与方法（二）健康传播理论与方法（二）田向阳田向阳 中国健康教育中心中国健康教育中心 三、主要传播理论与模式三、主要传播理论与模式（一）社会营销传播的4C 理论 1、顾客（Consumer）：以顾客为中心，围绕骨科的欲望和需求开展； 2、成本（Cost）：包括时间、精力和牺牲掉的其他娱乐活动； 3、购买的便利性（Convenience to buy） ； 4、沟通、交流（Communication）：及时了解需求、价值观、心理偏好等； （二）拉斯维尔的五因素传播模式 1、谁：传播者 2、说了什么：核心信息 3、通过什么途径：传播媒介 4、对谁：目标人群 5、取得什么效果：效果评价 总结为传播者、传播信息、传播媒介、目标人群、效果评价共五个要素 【我的笔记】 （三）知识导向型（IEC）模式 1、三个要素：信息（information） 、教育（education） 、传播（communication） ； 2、主要任务：主要是为了提高目标人群的知识水平，传播知识信息； 3、主要特点：操作简单，通过讲座、发放传播材料、电视节目等简单的方式容易取得及时 的效果，但不能进行复杂的效果评估； 4、举例：医务人员与患者沟通交流时，传播了一些知识，包括疾病治疗、服药、康复等方 面的知识，这种知识传播活动相对较简单。

知识导向型传播模式着重提高知识水平，不强 调行为是否发生变化 （四）行为导向型（BBC）模式 1、三个要素：行为（behavior） 、变化（change） 、传播（communication)； 2、主要任务：围绕行为变化改变，为了能使目标人群的行为发生改变而开展； 【我的笔记】 （五）早期传播效果理论 1、子弹论（皮下注射论）：如传销与洗脑，目标人群完全受新闻信息传播的影响，传播活 动达到了使传播对象按照所传播内容去行动的效果，如传销活动用洗脑的办法使目标人群 彻底完全不折不扣地接受这种思想或信息 2、贝罗 SMCR 模式：包括传播者（source） 、讯息（message） 、传播渠道（channel） 、受传 者（receiver）四个要素；SMCR 模式是一种垂直线性传播模式，强调传播活动为单向过程， 信息从传播者通过一定的传播渠道到达受传者 3、早期的传播理论都夸大了传播者的决定性作用 【我的笔记】 （六）有限效果论（1940~1960） 传播效果是大众传媒和社会文化因素相互作用的综合结果，因而认为传播者的传播活动会受到社会因素的制约和影响 1、社会系统制约作用理论 （1）拉扎斯菲尔德媒体具有三方面社会效果： 1）提高社会声望和地位：造星运动； 2）增强社会规范：舆论的力量； 3）用作社会麻醉剂：媒体即按摩。

（2）产生重要社会效果的具备条件： 1）单一观点垄断所有媒体：众口一词； 2）利用大众媒体进行较小的、目标明确的改变； 3）辅以“面对面”的媒体宣传 【我的笔记】 2、使用与满足理论 受众使用媒体来满足自己各种不同的需要会产生各种不同的效果 （1）大众媒体缓和社会局势和紧张关系； （2）媒体提供信源来觉察和认识新问题； （3）大众媒体提供辅助、补充或替代服务； （4）大众媒体加速价值观的确定或加强； （5）大众媒体提供社会成员所需的支持 【我的笔记】 3、创新扩散理论 （1）新事物“五阶段论”：感知阶段、兴趣阶段、分析阶段、实验阶段、采用阶段 （2）罗杰斯“五阶段论”：获知阶段、说服阶段、决定阶段、实施阶段、确定阶段 （3）创新扩散理论模型示意图：图中黄色曲线代表累计扩散程度，呈 S 型曲线，红色曲线 代表累计扩散速度，呈钟形；以时间纵轴分析，可分为5个阶段：第一阶段为占人群总数 2.5%的创新者、第二阶段为占人群总数13.5%的早期接受者、第三阶段为占人群总数34%的 早期多数人、第四阶段为占人群总数34%的晚期多数人、第五阶段为占人群总数16%的滞后 者 4、文化规范理论 【我的笔记】 （七）强效果论（1970年后） 1、强效三因素——纽曼《重归大众传播的强效力论》 （1）累积性； （2）普遍性：一窝蜂； （3）和谐性：众口铄金。

【我的笔记】 （八）传播效果相关原理 1、优化原理：选择具有共同经验和北京的人群作为目标人群，使用生动的语言和鲜明的内 容，深入浅出，反复大面积宣传，利用各种渠道各种机会； 2、共同经验原理：具有共同经历、共同文化背景的人群更容易进行交流，因此传播双方具 备共同的经验、文化背景、风俗习惯和语言时，传播和交流效果才能最优化； 3、重复作用原理：同一信息在不同场合、不同时间内反复多次出现，可以强化传播效果， 例如电视广告； 4、信息来源原理 （1）有权威、有信誉、有信任感的人，说话，更容易让人信服；（2）信源的公信力；（3）接受者的批判意识 5、最小代价律/媒体选择原理 （1）最小代价：最常用的文字结构用词最少； （2）传播媒体制作与选择原则：方便性、显著性、吸引性、需要性、习惯性 【我的笔记】 （九）施拉姆大众传播模式 施拉姆大众传播模式是以施拉姆为代表提出的大众传播模式，也叫互动的、反馈的、双向 传播模式，它强调受众对所传播信息的反馈，传播者也可以作为受传者，传播对象既是信 息的接受者也是信息的传播者 译码者是最初的信息接受者，将信息和知识进行理解，通过释码者，将信息内容进行解释， 最后由编码者将信息变成一定的方式、利用一定的载体，如文字或音像方式表达传递给公 众。

公众接收信息后传递给身边人，身边的人反馈相关信息，他们之间是一种互动的过程， 公众人群互动后将信息反馈给译码者、释码者、编码者，根据公众接受信息的情况重新整 理信息，以更好的形式和方法传播出去，这样一个循环往复的过程就是施拉姆大众传播模 式它特别强调了传播者既是传播者又是受传者也是被传播对象，受传者既是被传播对象， 也是传播者，它强调传播活动的双向互动性，比以前的单向模式更全面、更系统、更完善我的笔记】。