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消费者推动了名酒涨价.pdf

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  • 卖家[上传人]:li45****605
  • 文档编号:26581952
  • 上传时间:2017-12-28
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    • l_-COLUMNl专栏·智识l 与其说消费者特殊的消费心理是支撑白酒涨价的核心 因素,不如说是白酒在不断涨价过程中逐渐寻找和对 接了自己的目标消费者 “涨价”无疑是近年白酒行业最 热的一个词领军品牌带头涨,区域 品牌齐头并进跟着涨……白酒行业 “涨”声一片 7月中下旬,茅台在部分市场的 零售价格就已经“突破”干元了!至 此,“四位数”的单瓶酒售价对于白酒 行业正式从一个“形象数字”变身为 一个实实在在的“销售数字” 用涨价调节产品利润是厂家的 惯用手段,但任何事情都有一个度 有趣的是,在白酒行业似平不止如 此,多年来一直越涨越欢,“非涨价不 增值,不涨价即掉价,甚至非涨价不 动销”似乎已经成了规律连续提价 成就了五粮液的王者地位,连续提价 也让茅台的国酒地位不可撼动,不仅 品牌身价随着涨价飞升,市场更是随 着涨价变得炙手可热、奇货可居而 当年位居榜眼的剑南春,却因为对涨 价不敏感、涨价过缓,短短三四年时 间,与茅台、五粮液的价格差距已经 达到一倍以上同样的命运也出现在 其他名酒身上,当年汾酒、泸州老窖、 古井等名酒,在“从名酒到民酒”的理 念指导下,放低品牌和价位,在获得 了两三年短暂增长之后 都陷入困 境 至今无法弥合与一线品牌产品的 价格差距。

      白酒为什么能频繁涨价?生产企 业给出了原材料上涨、白酒消费税上 调、渠道利润微薄等一大堆理由,在 我看来,这些都不过是借口白酒涨 价真正的原动力 是不断拔高的消费 需求和消费心理换句话说,消费者 才是推动名酒涨价,并最终支撑起涨 价后名酒市场的最关键因素纵观家 电、数码产品、饼干、饮料等行业,如 果也像白酒一样,简单地在老产品基 础上提价 必将带来市场的剧烈震 荡,搞不好就会被置于死地,可唯有 白酒,涨价不但没有带来市场震荡, 反而成了促成品牌快速成长的一大 推手! 因此.与其研究白酒为什么频繁 涨价,还不如去探讨一下白酒为何在 涨价后依然热销、甚至更受追捧! 在经济发展进程中,社会阶层不 断细分,人群不断分化,处于各个阶 层的人 都要找到能体现自己身份和 地位的代言商品,因此,名烟、名酒、 名车、名表等名牌商品才能大行其 道茅台、五粮液的不断提价,也是一 个不断淘汰大众消费群体,一路走高 的过程这个逻辑无疑是正确的,它 同样可以推演到二、三线区域名酒身 上,它们也在通过不断调价,逐渐淘 汰大批处于中低层的基础消费者,逐 渐寻找和对接当地中高端人群的需 求 作为一种精神属性的特殊产品, 白酒承载着人们的社交面子感,象征 身份和体现尊贵,这是白酒尤其是名 酒消费的重要消费心理。

      在这种心理 的支撑下 “只买贵的,不买对的”成 为了当前白酒消费的一种风气,认为 只有贵的才是有价值的,才能体现被 请者的身份、地位和尊贵,才会给送 礼、请客的人挣足面子这实际上是 中国人在人情交际中的普遍心理,所 以高端人群要消费能体现自身身份 的名酒,普通消费者在请客送礼的时 候,也拔高了自己的消费水平 与其说消费者特殊的消费心理 是支撑白酒涨价的核心因素,不如说 是白酒在不断涨价过程中逐渐寻找 和对接了自己的目标消费者从这个 意义讲,白酒涨价也是社会变化的缩 影 。

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