服务接触理论及其研究进展.doc

服务接触理论及英最新研究进展作者：王建玲刘思峰 吴作民［摘要］服务在社会经济中的重要性与日俱增，服务管理已经引发人们广泛的关注作为 服务管理的重要环节，近年來服务接触受到了众多学者的关注，并取得了较为丰富的研究成 果，为服务企业管理提供了理论依据和决策支持然而，众多服务接触有关研究仅局限于某 儿个服务行业，如餐饮、旅馆、旅游和航空等，今后有必要扩大研究范围，在其余服务行业 展开验证［关键词］服务；服务接触；关键事件法口 20 1比纪60年代开始，世界主耍发达国家经济重心开始转向服务业，服务业在国内生 产总值和就业结构中所占比重不断加大，全球产业结构呈现出“工业型经济”向“服务型经 济”转型的总趋势服务在社会经济中的重要性与H俱増，服务管理已经引发人们广泛的关 注基于服务的无形性、易逝性、异质性及生产与消费的同时性等特性，服务生产表现出与 实物产品完全不同的特点，严谨、统一的服务理论的缺失在一定程度上制约了服务业的发展 从20世纪80年代开始，服务提供者和顾客之间发生的服务接触(Service Encounter)成为服 务管理中的重耍坏节，与顾客简短的交互过程是决定顾客对服务总体评价最重要的因素，也 是企业展示所提供的服务、获得竞争优势的重要途径。

木文试图从服务接触内涵的梳理入手, 分析主要的服务接触模型，并对其研究方法进行探讨，为服务管理的研究提供理论基础和框 架一、服务接触的内涵界定服务的住产和消费往往是同时进行的顾客需要参与牛产服务，与服务企业发住多层次 和多方面的交互作用服务提供者和顾客Z间发生的服务接触，是企业向顾客展示服务的吋 机，也是顾客评估服务质量的重要途径，因此服务接触的研究具冇重要意义关于服务接触 这一问题，国内外学者意见不一，他们从不同角度对服务接触捉出了自己的看法1•基于人际互动的服务接触由于服务的特性之一就是顾客主动参与服务牛:产过程，每 一个关键时刻都涉及顾客和服务提供者Z间的交互作用，因此经由人际互动探讨服务接触成 为起初国内外众多学者的选择法国学者Pierre Eigl ier和Ericlangeard(1977)提出了“服 务生产模型",反映了顾客与服务人员的交互Czepiel, Sol mon和Surprenant (1985)认为 服务接触是服务情景中，服务捉供者和接收者之间的面对面互动；Surprenant和 Solomon(1987)42出“服务接触”的概念，把服务接触定义为“介于顾客和服务提供者之间的 双向互动”，他们把服务接触局限于顾客和员工间的人际接触。

2.基于广义交互的服务接触为了提升服务的质量与效率，Bitter, Booms and Tetreault (1990)认为服务接触的対象不应局限于顾客和服务提供者间的互动，还应包括企业 向顾客提供服务过程中能对顾客感知产生影响的其他因素包括非人为因素，他把顾客町能与 组织发生作用的所有方而都纳入服务接触的内容美国学者Shostack(1985)提出“服务交互” (Service Interaction)的概念，认为服务过程中的交互作用，不仅包括顾客与服务人员的交 互，而且也包括顾客少设备设施的交互Bitter(1992)的研究指出，服务一般是生产为消费 同时进行，顾客通常在组织的实体设施中体验全过程的服务Lockwood & Andrew(1994) 也认为服务接触除了人际互动之外，还包括了其它有形和无形的因索，如与顾客接触的员工、 实体环境等随着科技的发展，越来越多的非人际交互因素如白助设丿施和互联网等愈发受到关注，顾 客不必一•直在服务现场，甚至不需要和服务人员面对血接触卸订ton(2001)提出除了以上的 实体接触外(Physical Encounter),公司网站等无形接触(Virtual encounter)也是服务接触 的重要组成部分。

在这种背景下，服务接触的概念进一步得以拓展，同时我们也看到人际交 互具有特别重要的意义综上所述，我们认为服务接触是指发牛在服务传递过程小的以人际 互动为核心的各种交互作用，包括实体要素和无形耍素的交互作用二、服务接触的主耍模型在顾客消费服务的过程中，可能是简单的一次性接触，如顾客在某饭店就餐；也可能是 在一段吋间内的系列接触，如旅途、餐饮、住宿以及景点等共同构成了一次旅游经历；或是 重复性的相同接触，如慢性病人每隔一段时间回医院接受检查、治疗等例行接触不悸是哪 种类型的接触，顾客都经由一些要索形成服务体验，并内牛为顾客对服务的认知那么，顾 客经由哪些要素形成服务认知呢？主要的分析模型如下：1 •服务剧场模型Grove & Fisk(1983)提出了服务剧场模型,他们将服务的提供比 喻成戏剧演出，服务的运营被一条可视线分为前台和后台两部分，可见要素即处于前台的要 素服务剧场的概念ill Grove, Fisk和Bitter(1992)年发展出一个完整的研究框架,以剧场 演出的观念描述服务接触过程服务剧场理论认为演出整体效果如何取决于演员(员工)、观 众(顾客)、场景(服务环境与设施等)以及表演(前示台之间动态互动)的结果(如图1所示)。

服务剧场模型生动形象地体现了服务交互过程中创造服务体验价值的真实性和动态复杂性， 表现了高度接触服务的革本特征，涵盖了服务互动中的主要因素，但是只强调了观众和演员 之间的互动，忽略了其他重要的影响2.服务接触三元模型Bateson(1985)提出服务接触三元模型，即服务接触包括3个构成 元素：顾客、与顾客接触的员工和服务组织，这3要素协同合作从而创造出更人的利益服 务组织支配的服务接触虽然提高了效率，但是顾客只能从仅有的儿种标准化的服务中选择； 与顾客接触的员工支配的服务接触则通过赋予员工足够的口主权，减少其在满足顾客需求中 的压力；顾客支配的服务接触则使得顾客町以完全控制所捉供的冇限服务，极端的标准化服 务如自动服务和定制服务代表了顾客对服务接触的控制机会因此满意和有效的服务接触应 该保证三方控制需要的平衡该模型山于便于服务组织设计和控制服务传递过程而广为应用， 但是忽略了其余顾客及服务环境等要素3•服务接触的扩展模型中国学者范秀成(1999)提出了扩展的服务交互模型，认为服务 过程中，除了顾客与服务人员的交互以及顾客与设备的交互之外，顾客之间也存在着交互作 用这一•模型将服务接触分为7利「，即员工与客八的接触、客八之间的接触、客户与系统的 接触、客户与环境的接触、员工与系统的接触、员工与环境的接触、系统与环境的接触。

在 这些交互作用中，人际交互具有特别的重要意义参与交互过程的成员所起的作用也不同， 在有的服务交互过程中服务组织占主导地位，而有些服务是服务人员主导型，也有的是顾客 主导型该模型将众多主耍交互作用同时考虑进来，一经提出就受到国内众多学者的关注4.服务接触的系统模型芬兰学者Gronroos(1990)提出了服务接触的系统模型，将服务传送 系统分为三部分：(1)前台，指所有顾客看得到的部分，如服务人员、设备和内外部设施⑵ 后台，指素有顾客看不到的，如核心技术和后勤系统等⑶服务接触，指在前场中M顾客直 接产生互动部分的设计，通过服务生产系统中前场与后场的交互作用与相互支持，就形成了 服务传递期间内在传递系统中服务接触所发牛的种种互动事件从图2可以看出，该模型在 以上模型的棊础上，向服务组织内部和顾客两方面延仲它把企业使命即服务理念看作服务 设计的重要影响力最；另一方面，把顾客带入服务接触过程的期望以及影响期望的先前体验、 公司形象与市场沟通等英余因素考虑在内可以说这是迄今対服务接触最为详尽的阐述三、服务接触的研究方法关键事件法（Critical Incident Technique，简称CIT）是研究服务接触最为广泛应用的 方法,可以提供更具细节和深入的结论。

CIT是由Flanagan于1954年提出，主用于记录员 工的重要行为,80年代开始被应用于营销领域（如Folkes, 1984） ； Bitter, Booms and Tetreault （1990）首次将该方法应用于服务营销，探讨顾客与服务企业员工之间互动所造成的 特别满意与不满意事件CIT研究的重点是：在消极事件中确定故低需求，而在积极事件中 确定增值元素由于服务是一种过程，是以一•连皿事件的方式存在于人们的记忆中，服务接 触过程中，顾客是参与者，服务质量是顾客与服务人员互动的结果，而不只是顾客客观地去 评价服务质量属性后得來的结果，因此CIT研究方法更适用于有关服务营销的研究1•事件选取的标准C1T在本质上是一种定性的分类研究方法，通常先以结构化、开放 式的问题搜集资料，再经由研究者进行内容分析、归纳和分类得知结果Bitner（1990）研究 人际互动的服务接触，开启了服务接触最化研究的先河他们以旅馆、餐厅及航空三个产业 为例，收集了影响顾客满意的699个关键事件他们认为一项事件的成立要符合以卞4个标 准：（1）要涉及员工顾客的互动；（2）从顾客的观点来看，是要很满意或很不满意的；（3）是一 个独立的事件；（4）受访者要呈现充分详细的内容，以进行推论或行为预测。

只有符合上述标 准的事件才冇必要进行深层分析2.问题的结构安排通过问卷或者访谈作为主要研究工具，并以结构式的问题展开研究 访谈的过程中，要求受访者填写问卷，或者以录音的方式记录受访者所响应的内容受访者 可以是员工，也可以是顾客以旅馆为例顾客部分的问题结构安排如下：（1） 最近半年内是否有在外住宿的经验？何时发生？（2） 请完整叙述在-整个住宿的过程中，讣您印象最深刻的愉快和不愉快事件3） 什么原因使你觉得这个互动令您感到很满意或不满意？（4） 若是不愉快的事件，您是否向服务人员反应，当时服务人员是否提供补救的捲施？（5） 您对这个事件最终感到很满意还是不满意（补救的结果）？3•关键事件的分类关键事件分类有多种，但必须保证分类是有效的，以确保事件不重 复和不遗漏；同时还要保证样木量足够CIT法在资料收集上的样木量选取上没冇明确的计 算公式,Flanagan （1954）认为若再增加100件样本重要事件,而仅增加2或3个重要行为, 此时的样本量即已足够为了保证分类的准确性，Bitner（1990）提出了要遵循以下步骤：（1） 按照经验的相似程度将事件分类，建立分类标准2）详述这些分类基础的一致性特征。

3） 反复进行事件分类，直至同一类别中的事件比其他类别中的事件更为相似按照关键事件的 分类标准，Bitner（1990）基于顾客的视介将服务接触分成三类：（1）服务传送系统火误：无法 提供的服务、不合理的延迟时间服务及其他的核心服务2）顾客个别需求的员工反应：顾客 特殊的需求反应、顾客特有的偏好反应、容忍顾客错误的反应以及干扰到其他顾客时员工的 反应3）员工口发性行为：对顾客注意的程度、不寻常的员工行为、文化模式中的文化行为 以及受到责备时的反应1994年Bitner又基于员工的视角对服务接触展开研究，发现除上 述三类事件外，发现顾客本身存在的问题也对最终满意与否产牛影响上述两种视角的分类 已成为该领域研究的重耍参考标准四、结束语作为服务管理的重要环节，近年来服务接触受到了众多学者的关注，并取得了较为丰富 的研究成果，为服务金业管理提供了理论依据和决策支持然而，众多服务接触有关研究局 限于某几个服务行业，如餐饮、旅馆、旅游和航空等，今后有必耍扩大研究范围，在其余服 务行业展开验证另外，由于文化差异和价值观的不同，中国文化背景下的服务接触研究可 能会有不同的结论，因此需要结合文化差异对服务接触进行深入研究。

参考文献：[1] Surprenant C. F. 、 Solomon M. R. Redictability and Per。