旅游学概论-第六章旅游市场课件.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第六章 旅游市场,知识目标,1.理解旅游市场的概念、特点及作用,2.了解旅游市场细分的方法,3.掌握我国三大旅游市场的发展状况和特征,能力目标,1.培养旅游市场细分和目标市场选择能力,2.通过学习，使学生掌握国内旅游客源分布,的分析方法,素质目标：,1.提高旅游从业人员的素质,2.培养良好的旅游营销人员素养,6.1 旅游市场,一、旅游市场的概念,旅游市场是商品经济高度发展的的产物，是随着社会经济的发展而发展的旅游市场也有广义和狭义之分狭义的旅游市场,是指在一定时间、一定地点和条件下，具有旅游产品购买力、购买欲望和购买权利的群体从这个意义上说，旅游市场就是旅游需求市场或旅游客源市场广义旅游市场,是指旅游者和旅游经营者之间围绕着旅游商品交换所产生的各种经济关系和经济活动现象的总和，包括旅游供给市场和旅游需求市场它不仅包括旅游产品交换的各种有形市场，而且还包括一定范围内旅游产品交换中反映供求之间各种关系总和的无形市场二、旅游市场的特点,（一）,鲜明的异地性,（二）较强的波动性,（三）明显的季节性,（四）高度竞争性,三、旅游市场的功能,（一）旅游产品交换功能,（二）旅游资源配置功能,（三）旅游信息反馈功能,（四）旅游质量检验评价功能,6.2 旅游市场细分,一、旅游市场细分的概念和意义,（一）旅游市场细分的概念,旅游市场细分，是根据旅游消费者的需求差异出发，根据旅游消费者消费行为的差异性，将整个旅游市场划分为具有类似性的若干不同的消费群体，从而确定旅游企业的目标市场过程。

所划分出来的每一个旅游消费群体也就是一个市场部分，通常称之为细分市场二）旅游市场细分的意义,对市场进行细分有很多意义，一般来讲，主要体现在以下三个方面：,1.有助于旅游企业选定目标市场,2.有助于有针对性地开发旅游产,二、旅游市场细分的方法,（一）按地理因素进行细分,1.按地区细分,世界旅游组织把旅游业划分为六大旅游市,场：欧洲市场、美洲市场、东亚及太平洋（简,称,“,东亚太,”,）市场、非洲市场、南亚（印度及,其周边地区）市场以及中东（包括西亚和北非）,市场2.按气候细分,各地气候环境的差异，将导致自然资源和环境的,迥异，各地气候的不同会影响旅游产品的消费，影,响旅游者的流向3.按空间位置细分,各地旅游者的旅游需求的特征不仅与自己所在地,理环境与目的地地理环境的差异有关，而且还与所,在地相对目的地之间空间位置有关二）按旅游者人文因素进行市场细分,1.按年龄细分,消费者在不同的年龄阶段对旅游产品的需求不同，,因此，可按年龄范围细分出许多各具特色的旅游如：儿童、青年、中年、老年市场2.按性别细分,按性别划分为男性、女性两大旅游市场他们对,产品的需求、购买行为、购买动机、购买角色方面,有很大差别。

如男性喜欢参加探险、女性喜欢结伴,出行购物3.按收入细分,按人们收入状况可分为豪华、普通、经济型旅游,市场收入不同的人群，在食、住、行、游、购、,娱等方面的消费上会有很大的差别4.按种族或民族细分,从世界范围划分为白种人、黑种人、黄种人从中,国范围可分为56个民族不同的民族有不同的传统,习俗、生活方式，从而呈现出对旅游产品的不同需,求,5.按职业细分,按职业可细分为专业技术人员、管理人员、官,员和老板、普通职员、农民、退休人员、学生、,家庭主妇、失业人员等如：专业技术人员喜欢,科技、历史、考古等方面的旅游产品；农民喜欢,观光、探亲等旅游，从事不同职业的人由于职业,特点其消费需求就有差异6.按受教育程度细分,根据受教育程度一般可分为小学或小学以下、中,学、中专、大专和大学、硕士以上等旅游市场旅,游者受教育程度的不同，其兴趣、生活方式、文化,素养、价值观念、审美偏好等方面都会有所不同，,会引起对旅游产品的需求、购买行为及购买习惯的,差异如硕士以上的群体对科技含量较高的旅游产,品比较欣赏；中专以下学历的旅游者对吃、娱 比较,重视三）按旅游者心理因素进行市场细分,1.,按,生活方式细分,按,人们生活和花费时间及金钱的模式,划分。

如针,对家庭观念强的旅游者，旅游企业可推出,“,合家欢旅游,”,和,“,追忆往昔旅游,”,；事业心重的游客可推出公务旅游、修学旅游；准备结婚的新人，推出新婚旅游设计不同的产品，企业会有更吸引力的市场机会2按态度细分,根据旅游者对企业及其产品和服务态度进行分类旅游者对企业产生不同态度的主要原因其一企业宣传力度不够，其二企业产品质量有待提高真对这些问题，企业应把促销工作做细，并改进产品及服务质量，提高企业形象，努力满足不同旅游者群体的要求四）按旅游者行为因素进行市场细分,1按购买目的细分市场,按一般旅游者外出旅游的目的来细分市场，,大体上可划分为以下几种：度假旅游、商务,旅游、会议旅游、探亲访友、宗教旅游、购,物旅游、探险旅游、生态游等,2.按购买时机细分市场,根据旅游者产生需要、购买或消费产品和服务的时,机，可将他们区分开来例如，某些产品和服务主要,适用于某些特定的时机，诸如,“,五一,”,节、,“,国庆,”,节、,“,春节,”,、寒暑假等3按旅游者寻求的利益细分市场,按旅游者寻求的利益细分市场一般来说，旅游者,购买某种产品，都是在寻求某种特殊的利益因此，,企业可以根据旅游者对所购产品追求的不同利益来,细分市场。

例如，有的商务旅游者往往把豪华舒适,的设备设施、周到完美的服务作为追求的利益标,准；而有的商务旅游者则把快捷高效的服务作为利,益标准4.按使用者状况细分市场,旅游市场可被细分为某一产品和服务的从未使用,者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者和经常,使用者在某种程度上，经济状况将决定企业把重,点集中在哪一类使用者的身上在市场占有率高的,品牌特别重视将潜在使用者转变为实际使用者，如,一些小企业则只能以经常使用者为服务对象5按使用率细分市场,使用率是指旅游者使用某种产品和服务的频,率，被细分为少量使用者、中度使用者和大量使,用者例如，旅游业的研究报告指出：旅行社的,经常性游客在假日出游的比例较不经常出游的高，,因为这些游客出游的经验丰富，对旅游市场推出,的新产品格外关注并喜好，称之为游客的意见带,头人，因此旅行社营销人员应该把他们作为重点,的促销对象6按旅游者忠诚程度细分市场,旅游者忠诚程度是指一个旅游者更偏好购买某一品,牌产品和服务的一种持续信仰和约束的程度根据旅,游者的忠诚状况将他们分为4类：,（1）坚定忠诚者，即始终不渝地购买一种品牌的,消费者；,（2）中度的忠诚者，即忠诚于两种或三种品牌的,消费者；,（3）转移型的忠诚者，即从偏爱一种品牌转换到偏,爱另一种品牌的消费者；,（4）多变者，即对任何一种品牌都不忠诚的消费,者。

6.3 我国的旅游市场,一、我国入境旅游市场概况,（一）我国入境旅游市场概况,入境旅游是指所在国的居民在该国的疆域内进行的旅游我国旅游业的入境旅游客源主要是由外国人（包括外籍华人）、海外华侨、港澳台同胞组成其次是欧洲旅游市场，第三是美洲旅游市场，第四是大洋洲旅游市场，最后是非洲及其他旅游市场二）我国入境旅游客源市场的空间分布,从入境旅游者的空间分布来看，我国的客源市场,广泛分布与亚、欧、美、大洋洲、和非洲各地市场二、我国主要的境外客源市场,（一）港澳台市场,（二）韩国市场,（三）日本市场,（四）俄罗斯市场,（四）俄罗斯市场,三、我国在国际市场竞争中存在的问题,（一）我国的地理位置距世界上大多数主要国际客源产生地较远,1.地理位置远，交通费用高,2.经济危机和世界油价上涨,（二）我国旅游业面临着不少周边国家和地区旅游业的激烈竞争,（三）我国旅游产品的开发和质量存在问题,（四）我国旅游服务水平和服务质量存在问题,（五）我国在开拓市场宣传和海外促销工作方面还存在问题,四、我国的国内旅游市场,（一）国内旅游市场现状,国内旅游市场是我国旅游市场的重要组成部分，自1999年9月国家开始实行黄金周制度以来，假日旅游迅猛发展。

二）近年来国内旅游市场特点,1.黄金周节假日旅游更显集中,2.休闲度假游成为国内旅游的主体,3.自驾车旅游的人数逐渐增多,4.团体旅游向散客旅游发展,5.互联网对旅游,“,双方,”,的作用越来越重要,3.自驾车旅游的人数逐渐增多,三、我国的出境旅游市场,（一）出境旅游市场的组成,1.出国旅游市场,2.边境旅游市场：现在已在全国范围内开办边境旅游业务50多项3.港澳旅游市场,（二）出境旅游的现状,目前，已有150多个国家和地区成为中国公民出境旅游目的地到2015年，我国旅游市场规模进一步扩大，出境旅游人数达8300万人次四、旅游市场宣传,（一）旅游市场宣传方式,1.广告,2.销售促进（营业推广）,3.公关与宣传,4.直接营销,5.电子销售,(二)我国旅游促销的不足之处,我国旅游促销，旅游产品介绍，显得办法不多，创新力度不够，做法、样式往往会雷同，,“,文化搭台，经济唱戏,”,也不应千篇一律应在当地特色上下功夫，应在民族特色上挖潜力三）加强旅游宣传促销,1.加大旅游宣传力度,2.在宣传方式上，也宜采取多样化的方式,3.把握市场发展导向，有针对性的拓展旅游市场,。