北京汽车产品策略--租车网讲义.doc

详述北京汽车产品方略-北京租车网第一节、汽车产品整体概念人们对汽车产品的理解，一般仅限于汽车的实物产品，这过于狭隘汽车市场营销学中汽车产品的概念要广得多，它指向汽车市场提供的能满足汽车消费者某种欲望和需要的任何事物，涉及汽车实物、汽车服务、汽车保证、汽车品牌等多种形式简而言之，人们需要的汽车产品＝需要的汽车实物+需要的汽车服务，而汽车公司提供的汽车产品=汽车公司生产的汽车实物+汽车公司提供的汽车服务广义的汽车产品概念又称作汽车产品整体概念它把汽车产品理解为由五个层次构成的整体如图7－1所示第一层是汽车核心产品层，又称汽车实质产品层，是指向汽车消费者提供的基本效用或利益汽车消费者购买某种品牌汽车产品并不是为了占有或获得汽车产品的自身，而是为了满足以车代步的需要这是汽车产品的核心内容故而，营销活动所推销的是汽车产品的基本效用或利益而非汽车产品的表面特色第二层是汽车形式产品层，又称汽车基本产品层，是指汽车核心产品借以实现的基本形式，即向市场提供的实体或劳务的外观汽车产品的外观指汽车产品浮现于市场时具有可触摸的实体和可辨认的面貌，并不仅仅指其具有的外形汽车市场营销学将汽车形式产品归结为四个标志：质量水平、外观特色、汽车造型、汽车品牌。

由于汽车产品的基本效用必须通过某些具体的形式才干实现，因而汽车市场营销人员应当从汽车消费者购买汽车产品时所追求的实际利益出发去谋求其实现形式，进行汽车产品设计第三层是汽车盼望产品层，是指汽车消费者在购买该汽车产品时盼望能得到的东西盼望产品实际是指一系列属性和条件例如，汽车消费者盼望得到舒服的车厢、导航设施、安全保障设备等第四层是汽车延伸产品层，又称汽车附加产品层，是指汽车消费者购买汽车形式产品和汽车盼望产品时所能得到的附加服务和利益，即储运、装饰、维修、保养等例如，美国的汽车业一般提供四种担保：基本担保、动力装置担保、腐蚀担保和排放物担保但为了满是不同的服务需求，1987年1月福特公司推出四种延伸服务筹划ESP,集中向零售商和汽车消费者提供汽车延伸服务，汽车延伸产品的观念来源于对汽车消费者需要的进一步结识汽车延伸产品的设计应当注意三点：其一，任何汽车延伸产品都将增长汽车公司成本，因此营销人员在设计汽车延伸产品时并不是越多越好，应考虑汽车消费者与否乐意承当因而产生的额外费用其二，汽车延伸产品予以汽车消费者的利益将不久转变为汽车消费者的盼望利益由于竞争者为了吸引消费者而不断增长汽车延伸产品，因而汽车延伸产品的设计不是一劳永逸的事情，而应根据消费者的需要和竞争者的动向，不断改善。

其三，由于汽车延伸产品提高了汽车产品的价格，因而促使某些竞争者剥除汽车延伸产品，以减少价格，吸引其她细分市场的汽车消费者因此经济型轿车会与豪华型轿车并存，以低廉的价格满足汽车消费者最基本的代步需要第五层是汽车潜在产品层，是指涉及既有汽车产品的所有延伸和演进部分在内，最后也许发展成为将来汽车产品的潜在状态的汽车产品汽车潜在产品批示浮既有汽车产品的也许发展前景，如一般汽车可以发展为水陆两用的汽车等汽车延伸产品重要是今天的汽车产品，而汽车潜在产品则代表着今天的汽车产品也许的演变 第二节、汽车产品组合概念一般状况下，一种公司不也许只经营单一产品，更不也许经营所有的产品；同步，公司还要考虑所经营产品之间的协调为解决公司经营产品的量与度、产品之间的构造等问题，便产生了产品组合的一系列问题1、汽车产品组合概念产品组合，又称产品搭配，是指公司提供应市场的所有产品线和产品项目的组合或构造，可以简朴地理解为公司的所有业务经营范畴公司为了实现营销目的，充足有效地满足目的市场的需求，必须设计一种优化的产品组合研究产品组合一方面必须弄清几种与其有关的概念产品项目是指按产品目录中列出的每一种明确的产品单位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等的产品就是一种产品项目。

例如，一种车型系列中多种不同档次、质量和价格的特定品种产品线是指在某种特性上互有关联或相似的一组产品，一般属于产品大类的范畴这种类别可以按产品构造、生产技术条件、产品功能、顾客构造或者分销渠道等变数进行划分，譬如汽车产品的某一车型系列就是按产品构造划分的一条产品线公司可视经营管理、市场竞争、服务顾客等具体规定来划分产品线产品组合的衡量一般可以采用这样四个变数：产品组合的宽度、产品组合的深度、产品组合的长度、产品组合的有关性以上海汽车集团的汽车产品组合为例，讨论汽车产品组合的广度、深度、长度、有关性的概念，如表⒎1所示2、汽车产品组合的类型汽车产品组合具有广度性组合和深度性组合两种类型汽车超市和汽车专营店所体现的就是这两种不同的组合类型1）全线全面型 这是指公司着眼于向任何顾客提供多种所需产品的产品组合类型该种组合规定公司同步拓展产品组合的广度和深度，增长产品线和产品项目，力求覆盖每一细分市场但对产品线之间的关联限度则没有限制，可以是狭义的全面全线型，即扩展产品线后关联限度仍然紧密；也可以是广义的全线全面型，即扩展产品线后关联限度松散，甚至是多元化经营2）市场专业型 这是指公司向某一市场或某一类型顾客提供所需的多种产品的产品组合类型。

它是以满足同一类型顾客为出发点，着重考虑拓展产品组合的广度，即根据同类顾客需求设立产品线3）产品线专业型 这是指公司只生产某一种类型的不同产品项目来满足市场需求的产品组合类型采用这一组合的公司只拥有一条产品线，可根据市场需求增长这一产品线的深度，扩展产品项目4）有限产品线专业型 这是指公司只生产某一产品线中一种或少数几种产品项目来满足市场需求的产品组合类型一般小型公司采用这一组合类型，由于所需资金相对较少，可发挥公司特长，但它的风险比较大5）特殊产品专业型 这是指根据消费者的特殊需要而专门生产特殊产品的产品组合类型这种组合的市场竞争威胁小，适合于小型公司，但难于扩大经营6）特别专业型 这是指公司凭借其特殊的生产条件生产能满足顾客特殊需求的产品的组合类型采用这一组合可排斥竞争者涉足第三节、汽车产品的组合方略汽车产品组合方略，就是根据汽车公司的目的，对汽车产品组合的广度、深度和相容度进行决策，拟定一种最佳的汽车产品组合1、扩大汽车产品组合方略扩大汽车产品组合有三种方式：1）扩大汽车产品组合的广度一种汽车公司在生产设备、技术力量所容许的范畴内，既专业又综合地发展多品种扩大汽车产品组合的广度可以充足运用公司的各项资源，使汽车公司在更大的市场领域中发挥作用，并且能分散汽车公司的投资风险。

上海大众在扩大汽车产品组合的广度上的做法是：普桑到桑塔纳到帕萨特再到经济型轿车2）加深汽车产品组合的深度从总体来看，每个汽车公司的汽车产品线只是该行业整个范畴的一部分例如，宝马公司的汽车在整个汽车市场上的定价属于中高档范畴加深汽车产品组合的深度，可以占领同类汽车产品更多的细分市场，迎合更广泛消费者的不同需要和偏好上海帕萨特在帕萨特轿车基本型的基本上，研制开发了豪华型车和变形车，就是加深产品组合深度的例子位于不同市场地位的公司加深汽车产品组合的深度，可以向下（低档）扩展，向上扩展（高档），也可以双向扩展3）加强汽车产品组合的相容度一种汽车公司的汽车产品尽量地配套，如汽车和汽车内饰、汽车涂料等加强产品组合的相容度，可提高汽车公司在其行业或某一地区的名誉但扩大汽车产品组合往往会分散经销商及销售人员的精力，增长管理困难，有时会使边际成本加大，甚至由于新产品的质量性能等问题，而影响本公司原有产品的信誉2、缩减汽车产品组合方略该方略也同样有缩减汽车产品组合广度、深度、相容度三种方式采用缩减方略有如下好处：1）可集中精力与技术，对少数汽车产品改善品质、减少成本2）对留存的汽车产品可以进一步改善设计、提高质量，从而增强竞争力。

3）使脱销状况减少至最低限度4）使汽车公司的促销目的集中，效果更佳采用该方略会使汽车公司丧失部分市场，增长汽车公司经营风险因此，一种汽车公司对于某种汽车产品，在决定与否裁减之前，应三思而后行3、高档汽车产品方略与低档汽车产品方略高档汽车产品方略，是在一种汽车产品线内增长高价汽车产品，以提高汽车公司既有的声望上海大众为桑塔纳加装ABS、2vQS发动机、电子防盗等多项国内初次采用的先进装置使其成为“时代超人”这样既可增长原汽车产品的销量，又可逐渐推动高价汽车产品的销售低档汽车产品方略，是在高价汽车产品线中增长便宜汽车产品项目，目的是运用高档名牌汽车产品的名誉，吸引购买力较低的消费者，使其慕名采购买便宜汽车产品两种方略，均有一定的风险，都也许引起汽车消费者的混淆例如，采用高档汽车产品方略的汽车公司如果变化公司在汽车消费者心目中的原有形象，是很不容易的，其新增的高档车也许会失去意义；而采用低档汽车产品方略的汽车公司，如果解决不当，会损害公司原有的名牌产品的名誉4、汽车产品异样化和汽车产品细分化方略汽车产品异样化和细分化均属扩大汽车产品组合方略汽车产品异样化是指在同质市场上，汽车公司为强调自己的产品与竞争产品有不同的特点，避免价格竞争，尽量地显示出与其她产品的区别，以在不完全竞争市场上占据有利地位。

例如两种汽车产品在动力、安全等性能上没有差别，但可采用不同的设计、造型等应注意，该方略的实质，在于同质汽车产品的异样化，而不是将同质汽车产品异质化因此不能使自己的产品过于独特，以免丧失原有的市场汽车产品细分化则是指在市场细分化基本上产生的汽车产品方略它假定市场上总存在着未满足的需求，因此汽车公司总能对同质市场作进一步细分后，寻找到未满足的需求，并进人该市场为此生产某些独特的汽车产品汽车产品异样化实质上是规定汽车消费者需求服从生产者的意志，而汽车产品细分化则是从汽车消费者的需求出发，并且承认汽车消费者的需求是不同的；它充足体现了汽车市场营销的观念第四节、产品生命周期1、产品生命周期概念所谓产品生命周期（Product Life Cycle），是指产品从投入市场开始，直到被市场合裁减，最后退出市场合经历的时间过程在这个过程中，产品的销售状况和获利能力都会发生一定的规律性变化，这种变化的规律正像人和其她生物的生命同样，从诞生、成长到成熟，最后走向衰老死亡理解产品的市场生命周期应注意如下几种问题：1）产品的生命周期不同于产品的使用寿命产品的生命周期是指产品在市场上存在的时间，其长短受到社会生产力发展水平、产品更新换代速度、消费者需求变化和公司间竞争状况等因素的影响。

目前，由于科学技术发展速度非常快，市场竞争剧烈，产品生命周期普遍有缩短的趋势而产品的使用寿命是指产品从投入使用到损坏或消失所经历的时间，它与产品的自然属性和使用强度有关这两个概念不能混为一谈例如肥皂、鞭炮等产品，其使用寿命很短，但市场生命周期很长，而计算机、流行服饰等产品，其使用寿命很长，而市场生命周期却很短2）市场营销中所研究的产品生命周期，严格地讲是指产品品种的生命周期产品种类（如洗衣机、电视机）、产品品种（如黑白电视机、彩色电视机）、产品品牌（如海尔牌电视机、长虹牌电视机）的寿命周期各不相似，但其中产品种类的生命周期是最长的，如汽车、洗衣机等种类的产品，而某些品种、某些品牌的汽车、洗衣机随时均有也许被市场裁减3）产品的生命周期只是一种理论上的描述一般觉得，典型的产品生命周期划分为4个阶段（如图3—1所示），但并非所有产品的生命周期都如此，也许有些产品一上市就不久进入增长期，没有通过导入期的缓慢增长过程；有些产品则没有成长期，从导入期直接进入成熟期；此外尚有些流行产品，时兴下时，寿命短暂，不久退出市场。