七度空间媒体策划案.doc

目录一、 背景分析------------------------------------------------------ 2（一）、品牌介绍---------------------------------------------- 2（二）、市场分析---------------------------------------------- 2（三）、竞争对手分析---------------------------------------- 3二、广告运作目标------------------------------------------------- 3三、目标消费者分析---------------------------------------------- 4 （一）、目标消费者定位------------------------------------- 4 （二）、目标消费者特性------------------------------------- 4 （三）、目标消费者消费心理分析------------------------- 4 （四）、目标消费者媒体接触情况分析------------------- 4 四、创意策略------------------------------------------------------ 5 （一）、创意主题----------------------------------------------- 5 （二）、平面广告----------------------------------------------- 6五、媒体策略------------------------------------------------------- 7 （一）、推广时间----------------------------------------------- 7（二）、媒体选择----------------------------------------------- 7 1、媒体选择原则-------------------------------------- 7 2、主要选择媒体-------------------------------------- 8 3、活动策划-------------------------------------------- 11 （三）、媒体排期----------------------------------------------- 15 （四）、媒体预算----------------------------------------------- 19（五）、效果评估----------------------------------------------- 21六、附件-------------------------------------------------------------- 23一、背景分析1、品牌介绍l 品牌背景：七度空间是恒安集团旗下的高档护理产品，该集团还有安乐、安尔乐、等知名卫生巾品牌，旨在为消费者提供优质健康的个人护理产品。

目前，恒安集团的卫生巾市场占有率全国第一l 品牌定位：七度空间是一款面向年轻女孩的少女系列卫生巾品牌，主要有245mm、275mm、338mm、三种不同长度，又分纯棉表层和绢爽网面两种类型对于花季少女来说，“老朋友”来了，总是令人心烦，不能随心所欲对此七度空间专为少女打造，在最大程度上减少卫生巾的存在感使少女避免因月经所带来的尴尬，消除其在经期时的羞涩和不安七度空间打造中国“最时尚少女卫生巾系列”，塑造“玩美主义”的消费态度，提倡“我的舒服我来定”的消费理念，宣扬一种青春、时尚、与众不同的生活方式2、市场分析l 卫生巾中国品牌市场发展历程从我国自九十年代引进第一条卫生巾生产线以来，我国的卫生用品生产企业也与日俱增，世界著名的大公司如宝洁、金佰利、强生、花王、尤妮佳相继在中国建厂，激烈的市场竞争促使企业优胜劣汰，并向规模生产、集约化经营方向发展l 未来产品发展趋势卫生巾市场孕育新潜力，市场渗透率高速增长生活用纸正在迅速成为我国消费者与现代生活关系最为密切的消费品之一由于经济的发展和人民生活水平的提高，卫生巾市场在今后十几年内仍处于成长期当然，未来卫生巾市场的竞争也是不可小视的3、竞争对手分析l 宝洁的“护舒宝”，称得上是中国女性消费者心目中“第一位”的卫生巾品牌，首个获得中国女医师协会认可、权威专家推荐的品牌。

从1999年便成为中国女性护理市场销售额第一的品牌l 尤尼佳的“苏菲”，凭借其独此一家的“立体护围”系列备受推崇尤其是以超长超熟睡的夜用产品占领卫生巾市场一定的份额品牌代言人都是知名艺人，深受消费者喜爱l 强生的“娇爽”，设计薄巧的非经期使用的护垫，触感轻柔舒适，更有高档透气系列，深受消费者青睐l 其次有“舒而美”、“舒婷”等本土品牌，以及恒安集团“安尔乐”、“安乐”品牌总结：虽然卫生巾市场竞争激烈，但是，从宏观上说，七度空间由于细分和定位明确，很少有同类产品的市场定位，所以，品牌认知和识别程度高另外，在价位上，七度空间相对其他产品较高，就需要其他额外的品牌价值，来克服价格的因素，说服受众购买二、广告运作目标目标1：进一步巩固七度空间“少女卫生巾”的市场定位，形成差异化定位，与其他品牌区分开来目标2：进一步强化该品牌在消费者心目中的定位和品牌联想，使七度空间在消费者心目中成为“少女卫生巾”的代名词目标3：短期内吸引更过消费者，增加销量长期内提高市场占有率和品牌忠诚度三、目标消费者分析1、目标消费者定位：重度消费者:15-28岁年轻女性 轻度消费者:29-35岁年轻男性2、目标消费者特性：l 80&90一代的年轻女性：充满活力、精力旺盛、兴趣广泛、讲究个性、追求时尚、爱动漫、爱卡通、爱追忆童年。

对一切事物都充满了好奇心，追求自由随性的生活l 感性、易冲动，每个月生理期都会或多或少的出现身体不适现象，在此期间情绪易波动，有事脾气会很暴躁渴望有人关怀l 生活环境竞争日益激烈，生活压力大没有个人收入或个人月收入在2000左右；职业则以公务员、在校大学生为主，购物计划性很弱，很容易受同伴鼓动和促销手段的影响3、目标消费者消费心理分析：据《女性月刊》一项调查显示，影响卫生巾购买的第一因素是广告的推荐，第二是朋友的推荐，第三是长期使用的感觉，第四是包装的精美程度等其次针对此年龄段还有以下表现：(1)直觉的倾向女性的购买欲望多受直观感觉影响，老式的包装已不能吸引她们，她们青睐的是表现个性和情趣的、色彩丰富的包装2)感性的倾向感觉”好的商品更能打动女性消费者,女性购买商品比较多地强调“美感”，容易受感情作用而产生购买行为越来越多的女性要求“自我表现”，要求“生活品味”3)愉快的动向希望过得快乐，希望做自己喜欢做的事这种动向以女性大学生和独身女性最为显著4、目标消费者媒体接触情况分析:l 最突出的是网络：年轻群体喜欢上娱乐网站喜欢逛BBS，在网络上花费的时间和精力比较多在我国约2650万网民中，18-24岁者占到36.8%。

l 电视：一般是晚间和饭后，主要集中在娱乐频道l 杂志：受年轻女性群体追捧的杂志主要有：《瑞丽》、《时尚》、《ELLE》、《薇薇》等阅读杂志的时间主要为：晚上、周末、上班的业余时间l 户外媒体关注主要是公交站牌车身广告，地铁广告四、创意策略1、创意主题：最懂少女心，精彩不设限“七度空间”的目标受众是15~28的年轻女性，这类女生相对来讲比较感性，既充满少女情调，也会有偶尔的烦恼因此，此次广告推广活动主要是走情感路线，以“最懂少女心，精彩不设限”为主题，希望能在情感上打动少女，拉近距离，形成感情依赖、促成消费行为、最终形成品牌忠诚我，爱自由，爱时尚想无忧无虑爱少女情调爱跑步，爱游泳爱放声高歌，自由舞蹈想无拘无束讨厌那几天的烦恼总打乱我生活的步调七度空间最懂少女心，精彩不设2、平面广告根据“最懂少女心，精彩不设限”的主题，特做了一系列的平面广告五、媒体策略(一) 推广时间：2011年9月— 2012年6月（二） 媒体目标：通过十个月的媒体投放，在接触频率较高的媒体上投放广告提高广告覆盖率通过分众传播，加强与目标受众沟通提高广告到达率加强品牌忠诚度三） 媒体选择：1、媒体选择原则l 分析受众特点，选择适合媒体“七度空间”少女系列的主要消费者是15~28岁的年轻女性，她们年轻、时尚，因此要选择她们接触较多的媒体，如网络、电视、时尚杂志等，进行广告投放。

l 多种媒体结合，提高广告效果要将电视、时尚杂志、网络、户外等多种媒体结合运用，以实现广告传播的最优效果2、主要选择媒体时尚杂志、电视媒体、户外媒体、网络（1） 时尚杂志选择原因l 根据“七度空间”主要以15~28岁的年轻女性为主要消费者的特点，选择她们接触较多的时尚杂志，可以提高广告的到达率l 时尚杂志在15~28岁的年轻女性中有较强的认同感，在这类杂志中编辑推荐等方式介绍产品，可以更多的吸引消费者l 时尚杂志装帧精美，内容时尚，符合“七度空间”的产品定位投放原则结合阅读率、发行量和目标群体偏好度，选择发行量较大的时尚l 杂志，如《瑞丽》《ELLE》l 版面选择以时尚版、生活版以及第一内插跨页为主l 时尚版、生活版以产品介绍和推荐为主，并建议配合其他市场活动，告知和介绍活动，第一内插跨页投放平面广告时尚杂志传播策略杂志名称杂志版面广告类型费用预算（每期）《瑞丽》第一内插跨页平面广告9万《ELLE》时尚版广告文案+平面广告15万《薇薇》生活版广告文案5万（2）电视媒体选择原因l 电视作为影响最广泛、覆盖面最广的媒体，可以提高广告的到达率l 电视声画结合，容易给受众留下深刻印象提高广告效果投放原则l 选择15~28岁的女性消费者感兴趣、观看多的电视台、节目投放，如湖南卫视的《快乐大本营》，江苏卫视的《非诚勿扰》l 选择性价比较高的媒体，主要选择收视率较高的省级卫视电视媒体传播策略媒体名称投放日期投放时段广告形式费用预算（每次）湖南卫视周一到周六17:30-18:00《娱乐无极限》前10s电视广告1.4万湖南卫视周六19:30-22:00《快乐大本营》插播10s电视广告10万湖南卫视周日22:00-22:10《金鹰独播剧场》第一集剧片头后10s电视广告2.5万江苏卫视周六、日21:05-22:30《非诚勿扰》插播10s电视广告8.5万（3）户外媒体选择原因l 全天24小时持续稳定发布l 醒目明显，与其他广告相比更加直观l 具有一定的强制性，不易规避投放原则l 选择目标消费者接触较多的媒体，如地铁的楼梯和墙面，高校及附近公共。