白酒营销策划案：宁城老窖集团山西市场年度策划总提案.ppt

2024/9/112001年宁城老窖集团山西市场年度策划总案2001年宁城老窖集团山西市场年度筹划总案2024/9/122001年宁城老窖集团山西市场年度策划总案第一局部 总策略2024/9/132001年宁城老窖集团山西市场年度策划总案一、提案根底内容确立 年度总提案面向山西省市场整体规划，并以此为框架构建全年广告体系一〕市场确立：一类重点市场：太原〔消费观念强、消费潜力大；分公司控力度大〕二类市场市场：大同、阳泉、朔州细分十大区域：太 原．阳泉、忻州地区、大同、朔州、吕凉地区、运城地区、 临汾地区、长治、晋城、二〕2001年山西分公司销售推广费用方案表 品类 销售目标推广费用 宁城白酒系列 560万元 55万元 宁露 600万元 65万元 1+1双蛋白 20万元 宁城干红葡萄酒 120万元 10万元 总计 1300万元 130万元 备注：此处涉及宁 露推广费用， 不含17.5% 的渠道销售 费用2024/9/142001年宁城老窖集团山西市场年度策划总案一〕品牌定位一〕品牌定位宁城老窖：塞外传奇美酒宁城老窖：塞外传奇美酒 · · 高品质的白酒，她来自青青大草原，豪迈高雅有品味，具有点点神秘的高品质的白酒，她来自青青大草原，豪迈高雅有品味，具有点点神秘的 塞外风情。

塞外风情 · · 宁城老窖世纪新品是涵盖于宁城老窖世纪新品是涵盖于““塞外传奇美酒〞这一定位下的高档精品白酒塞外传奇美酒〞这一定位下的高档精品白酒宁露杏仁露：宁露杏仁露：· · 杏仁露换代产品，全新第二代鲜榨产品杏仁露换代产品，全新第二代鲜榨产品 · · 时尚、青春、动感、靓丽时尚、青春、动感、靓丽 · · 是杏仁露全新更好的选择是杏仁露全新更好的选择二、产品概念二〕目标群体界定二〕目标群体界定 宁城老窖世纪新品宁城老窖世纪新品目标群体：目标群体：· · 中高收入男性群体，收入为中高收入男性群体，收入为1000~20001000~2000元左右，〔包括灰色收入〕元左右，〔包括灰色收入〕 · · 职业为政府公务员，企业经理人，公司职员，大型国企干部为主体职业为政府公务员，企业经理人，公司职员，大型国企干部为主体 · · 经常由于商务请客，交结关系，宴请领导，朋友聚会等到酒楼、饭店等经常由于商务请客，交结关系，宴请领导，朋友聚会等到酒楼、饭店等 处消费。

处消费2024/9/152001年宁城老窖集团山西市场年度策划总案宁露杏仁露宁露杏仁露目标群体：· 青年、中年女性群体及儿童群体 · 这两个群体喜欢饮用蛋白饮品，对其香甜口味、营养丰富和美 容养颜作用重视 · 蛋白饮料的主要消费场所有酒楼饭店和家庭消费2024/9/162001年宁城老窖集团山西市场年度策划总案宁城老窖世纪新品：走酒店为主的直销渠道〔酒店用酒〕 面向太原、大同、朔州、阳泉等一、二级城市走向：成为宁城老窖直销渠道中高档酒代表宁露杏仁露：面向各级经销商一批、二批渠道及分公司控制下的市场直销〔酒店、超 市、干杂店〕县级城市为层面的农村市场商场、超市内的礼盒 装送礼和 自饮听装，干杂店家庭日常饮用走向：多渠道的经销方式，拉开铺货广度，利用渠道推力为扩大销售宁城红葡萄酒：走农村市场低档葡萄酒市场 面向二、三级城市、县城、乡镇居民消费走向：以宁城品牌带动下的低档葡萄汁酒 与宁城老窖、宁露相照应的品牌拉动销售三、市场操作渠道方式2024/9/172001年宁城老窖集团山西市场年度策划总案1、明确山西市场宣传依据销售季节划分： 5月1日—— 8月31日 进入淡季宣传方案 9月1日——12月31日 进入旺季宣传方案2、淡季宣传策略：  以媒介为主：· 产生淡季不淡宣传效果 · 跳出竞品干扰，更大化广告效果。

· 表达品牌宣传延续性  活动促销及终端辅之：顺应市场淡旺季规律，节约非必要之推广投入3、旺季宣传策略：  以活动促销为主：顺消费趋势而动 投入同时要立见成效 从销售中促进品牌提升 顺承淡季宣传之势  媒介辅之： 将费用减少，用于足量的促销之中 不与对手打广告战四、市场运作模式2024/9/182001年宁城老窖集团山西市场年度策划总案4、营销时机： 有利的节庆日：中秋节、国庆节及国庆假日消费周 圣诞节和元旦节、春节〔下年度〕 四局部销售时机 热点事件：宁城老窖十五周年庆、七月十五日申奥日〔根据情况选择利用〕5、通路策略： 白 酒：以酒店为主，节日期间加大商场超市促销，批市次之 宁 露：日常以酒店、超市为主，重大节日加强商场超市及便民店的礼品装 促销力度，批市次之 干红：以商场超市、便民店为主，重大节日在超市促销2024/9/192001年宁城老窖集团山西市场年度策划总案1 1、按月份划分费用投入〔万元〕、按月份划分费用投入〔万元〕 费用投入〔万元〕费用投入〔万元〕 总推广费用：总推广费用：130130万元万元3028262015108755月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月8万元 12万元 8万元 7万元 20万元 28万元 20万元 27万元 淡季 旺季 月份五、费用分配2024/9/1102001年宁城老窖集团山西市场年度策划总案2 2〕其中品类投入比例为：〕其中品类投入比例为： 3 3〕淡季、旺季投入比例〕淡季、旺季投入比例 占总额8%55万元 10万元白酒 红酒占总额42% 65万元 饮料占 总额50%淡季 旺季35万元 75万元27% 73%地面活动投入与地面活动投入与媒介投入及礼品媒介投入及礼品费用比例费用比例 地面活动41％礼品12％ 媒介投入48％2024/9/1112001年宁城老窖集团山西市场年度策划总案4 4、地域费用分费比例、地域费用分费比例 一类市场投入比例：一类市场投入比例： 太原：太原：9595万元万元 二类市场投入比例：二类市场投入比例： 大同、朔州、阳泉：大同、朔州、阳泉：2020万元万元 山西分公司对个别周边市场山西分公司对个别周边市场 机动投入：机动投入：1515万元万元〔二类市场投入费用由分公司控制〕〔二类市场投入费用由分公司控制〕5 5、对于非重点市场：、对于非重点市场：A A 随产品配送终端表现物及促销品形成宣传促销攻势随产品配送终端表现物及促销品形成宣传促销攻势B B 通过省级媒介到达广告宣传覆盖通过省级媒介到达广告宣传覆盖C C 个别市场的销售增长，由分公司控制机动投入费用个别市场的销售增长，由分公司控制机动投入费用 进入宣传促销支持进入宣传促销支持 73% 一类市场 二类 周边 市场 市场 15% 12%2024/9/1122001年宁城老窖集团山西市场年度策划总案六、推广费用控制三月合计费用投入三月合计销售总额单位〔万元〕28万累计780万元83万累计830万元130万元1累计300万元〔5、6、7月〕第一测定单元〔8、9、10月〕第二测定单元〔11、12月〕第三测定单元投入产出平衡量表投入产出平衡量表2024/9/1132001年宁城老窖集团山西市场年度策划总案 费用投入监控依据销售额而定，以3个月为一单元测定 第一个单元内未实现销售目标，即总投入费用占总销售额比例， 不是同比10%的比例增长，那在第二测定单元，集团应适当控制 并降低后期费用投入比例。

 费用投入期第一个测定单元内突破销售目标，我们应适当追加后 续费用2024/9/1142001年宁城老窖集团山西市场年度策划总案第二局部 活动执行2024/9/1152001年宁城老窖集团山西市场年度策划总案地面活动局部：地面活动局部：注：· 活动名称都为暂拟 · 〔A〕代表活动编号，“－1，－2〞为同性质活动延续 · 区间不代表活动日期的持续不间断1〕时间跨表：〕时间跨表：2024/9/1162001年宁城老窖集团山西市场年度策划总案2〕分月地面宣传表：〕分月地面宣传表：2024/9/1172001年宁城老窖集团山西市场年度策划总案〔A〕－1 白酒超市导购小姐 5月15日－7月1日〔A〕－2 宁露超市导小姐 5月15日－8月15日〔A〕－3白酒导购小姐兑换礼品 9月1日－10月15日〔B〕－1宁城超市门口树立气模 5月15日－7月1日〔B〕－2宁露超市门口树立气模 9月25日－10月15日〔C〕宁露庆六一送小礼品活动 5月28日－6月1日〔D〕－1宁城花车县级市场巡回品牌宣传 5月15日 －8月1日〔D〕－2宁城花车县级市场巡回品牌宣传 9月1日－12月31日〔E〕－1 综合批市铺货奖励 5月15日－ 6月15日〔E〕－2 综合批市铺货奖励 8月15日－10月31日活动明细表活动明细表2024/9/1182001年宁城老窖集团山西市场年度策划总案〔F〕综合“销售明星月月奖〞 6月1日－12月31日 结合年底“销售明星，昌河开回家〞〔G〕白酒世纪新品“盒中卡，抓大奖〞活动 6月1日－12月31日〔H〕宁露“草原两姐妹，送礼大行动〞 6月15日－7月15日〔I〕购白酒送宁露活动 7月1日－8月20日〔J〕－1“宁露好礼送亲人〞活动 9月15日－10月15日〔J〕－2“宁露好礼送亲人〞活动 11月1日－12月31日〔K〕白酒“喝宁城老窖得塞外明珠〞 8月25日－12月31日〔L〕“买宁城红酒，送礼品〞活动 9月1日－12月31日〔M〕宁露“双胞胎，对对亲〞活动 10月20日－11月20日〔N〕酒店小姐兑瓶盖拉环 5月15日－12月31日〔O〕经销商会议 8月中旬2024/9/1192001年宁城老窖集团山西市场年度策划总案媒介宣传局部媒介宣传局部媒介宣传活动日跨表媒介宣传活动日跨表说明：区隔不代表媒介的连续插播和具体日期2024/9/1202001年宁城老窖集团山西市场年度策划总案•媒介包括品牌广告及地面活动的告之两局部。

•地面活动费用含地面活动组织费、物料费〔制作、印刷费〕场地费、人员费、终端表现物促销礼品费、媒介活动活动之费用等•?山西日报?山西省级报纸，占报山西报纸媒介主导地位，覆盖全省，广告量小，广告干扰度小•?都市生活? 面向全省，主发行太原市地区，发行量计有10万份，阅读群体为时尚青年、学生、公司白领首选，是宁露及双蛋白的重要媒介选择•?山西卫视? 太原市及山西省内主要收视频道，节目内容丰富，面向群众，城乡群众都较喜爱，在当地消费者访谈调查中，是首选省级媒介•?太原一套? 太原市民的主要收视频道，节目丰富多样，收视群体层次面广•太原交通台 太原市较有影响的电台流动性好，收听频率高，对司机和乘客层面影响大媒介选择媒介选择2024/9/1212001年宁城老窖集团山西市场年度策划总案1〕超市小姐导购和门口兑奖 时间：5月15日-8月15日、9月1日-10月15日 编号：(A)-1 (A)-2 (A)-3 (A)3:9月-10月15日 在5家超市门口举行“宁城白酒送礼品〞活动,消费者在超市内购置任意一种宁城, 凭购小票即可在门口换得礼品,根据酒价位划分档次送礼品 2024/9/1222001年宁城老窖集团山西市场年度策划总案费费 用：用：促销小姐工资:10名，共3个月 预估：10X3X550＝16500元临时促销工资：5名，共8天 预估：5X8X40＝1600元场地费：5个超市 预估：1000元堆头费：5个超市，各1个月时间 预估：10000元礼品费用：钥匙扣、打火机、皮本、签字笔 预估：8500元活动告之媒介：山西日报 1期1／8版 太原一套?导视?活动告之 预估：44402元 合计：82002元注：此活动延续5月15日－10月15日，费用平均各月之中2024/9/1232001年宁城老窖集团山西市场年度策划总案 编号：〔B〕－1 〔B〕－2 时间：5月15日－7月1日 9月25日－10月15日2 2〕宁露气模罐体，拱门立于超市门口：〕宁露气模罐体，拱门立于超市门口：2024/9/1242001年宁城老窖集团山西市场年度策划总案3) 宁露宁露“庆六一〞活动庆六一〞活动 编号：编号： C 时间：时间：5月月28日日—6月月1日日 内内容容：：在在“六六一一〞〞儿儿童童节节当当天天在在10家家超超市市〔〔有有导导购购员员的的〕〕购购置置2听听宁宁露露的的小小朋朋友友可可得得宁宁露露小小记记事事本本一一个个，，同同时时免免费费发发放放印印有有“宁宁露露，，鲜鲜榨榨更更营营养养〞〞的的气气球球。

同同时时在在两两处处儿儿童童游游乐乐园园门门口口派派人人免免费费发发放放宁宁露露气气球球，，引引起起儿儿童童群群体体关关注注，，同同时影响其父母对宁露品牌认知和好感时影响其父母对宁露品牌认知和好感 前前期期明明确确每每个个促促销销小小姐姐工工作作内内容容，，发发放放气气球球12名名促促销销人人员员每每人人发发放放200只只及及一一个个气气筒筒六六一一〞〞当当日日，，在在超超市市门门口口摆摆放放扎扎满满气气球球和和宁宁露露海海报报的的花花车车，，由由促促销销小小姐姐负负责责购购置置2听听宁宁露露送送宁宁露露记记事事本本一一个个及及气气球球一一只只，，祝祝贺贺小小朋朋友友的的节节日日快快乐乐，，在在游游乐乐园园门门口口由由促促销销人人员员向向进进出出小小朋朋友友免免费费发发放放气气球球，，形形成成热热烈烈气氛费用：费用： 场地费：场地费：2000元元 礼品费：礼品费：3000元元 人员费：为前期商场导购人员因此不另发工资人员费：为前期商场导购人员因此不另发工资 共计：共计：5000元元2024/9/1252001年宁城老窖集团山西市场年度策划总案4〕宁城宣传花车在县级市场巡回宣传〕宁城宣传花车在县级市场巡回宣传 编号：编号：D—1 D—2 时间：时间：5月月15日日—8月月1日日 9月月1日日—12月月31日日 内内容容：：趁趁分分公公司司送送货货之之机机，，在在车车体体外外张张贴贴宁宁城城酒酒海海报报，，宁宁露露海海报报及及布布幔幔，，在在车内放置车内放置 录录音音机机，，播播放放宁宁城城酒酒，，宁宁露露电电视视广广告告录录音音及及宣宣传传广广告告语语，，沿沿街街巡巡回回展展示，提示品示，提示品 牌，在区域内形成宣传高潮。

牌，在区域内形成宣传高潮5〕批市铺货终端奖励活动〕批市铺货终端奖励活动 编号：编号：E—1 E—2 时间：时间：5月月15日日—6月月15日日 8月月15日日—10月月31日日 内内容容：：针针对对各各批批发发市市场场大大型型批批发发点点，，开开展展终终端端陈陈列列促促进进活活动动在在各各批批市市点点悬悬挂宁城宣传挂宁城宣传 横横幅幅两两个个月月内内，，在在随随机机检检查查中中不不损损坏坏、、不不替替换换者者送送宁宁露露一一件件，，在在门门口堆头摆放口堆头摆放 6件件宁宁城城系系列列产产品品可可获获“三三晋晋风风彩彩〞〞彩彩票票5张张，，活活动动共共进进行行4个个月月时时间间，，在销售最旺在销售最旺 期拉动通路推力期拉动通路推力2024/9/1262001年宁城老窖集团山西市场年度策划总案6〕〕“销售明星月月奖〞活动销售明星月月奖〞活动 年底年底“销售明星，昌河开回家〞活动销售明星，昌河开回家〞活动时间：时间：6月月1日日—12月月31日日编号：编号：F内内容容：：对对直直销销各各酒酒店店进进行行宁宁城城“销销售售明明星星月月月月奖奖〞〞活活动动，，对对所所控控酒酒店店当当月宁城系列产月宁城系列产 品品销销量量统统计计，，得得出出销销量量最最大大的的酒酒店店，，由由公公证证处处公公证证，，第第二二月月20日日公布结果，公布结果， 向第一名酒赠送向第一名酒赠送5件宁露或宁城酒件宁露或宁城酒5瓶，〔控制在瓶，〔控制在150元以内〕元以内〕 年年底底时时，，对对全全年年各各酒酒店店的的销销量量冠冠军军奖奖励励昌昌河河面面包包车车一一辆辆〔〔价价值值40000元〕。

通元〕通 过活动调动酒店渠道的销量积极性和渠道顺畅过活动调动酒店渠道的销量积极性和渠道顺畅费用：活动共举行费用：活动共举行7个月，加年底大奖共个月，加年底大奖共41000元2024/9/1272001年宁城老窖集团山西市场年度策划总案7〕世纪新品〕世纪新品“盒中卡，抓大奖〞活动盒中卡，抓大奖〞活动编号：编号：F 时间：时间：6月月1日日—12月月31日日 在在世世纪纪新新品品盒盒中中放放置置奖奖卡卡，，设设置置四四等等奖奖项项，，一一等等奖奖10名名，，奖奖品品为为商商务务通通一一部部〔〔价价值值1500元元以以内内〕〕；；二二等等奖奖50名名，，奖奖品品为为随随身身听听一一部部或或电电动动剃剃须须刀刀一一个个〔〔价价值值200元元以以内内〕〕；；三三等等奖奖1000名名，，奖奖宁宁城城酒酒一一瓶瓶〔〔价价值值30元元以以内内〕〕；；四四等等奖奖2000名名，，奖奖品品为为宁宁露露8听听礼礼盒盒一一件件，，活活动贯穿动贯穿2001年全年，在酒店内拉动世纪新品销售年全年，在酒店内拉动世纪新品销售费费用用：： 奖奖品品59000元元，， 传传单单、、奖奖券券、、印印刷刷费费：：35000元元 共共计计：：94000元元 〔其它活动随后提供〕〔其它活动随后提供〕2024/9/1282001年宁城老窖集团山西市场年度策划总案*在太原?都市生活报?时尚的中青年及家庭群体读物，方案上3期封面铜版纸宁露广告，估计42000元* ?山西日报?做为重点报纸媒介全年可方案发布2期1/4版彩版宁城酒，2期1/4版黑白版，8期1/8版黑白活动告之及产品广告，估计共150000元*太原一套的?导视?栏目每天播出15次，每次15〞，覆盖面频次非常之高，总计播出5个月时间，估计共150000元*?太原卫视?面向全省，投入专题与品牌广告有利宣传产品，1分钟专题播出，每周3次，共播5个月时间，5〞品牌广告共播3个月，总计200000元*另设太原交通台播送广告： 公交车体，超市门口立牌、横幅、海报等，估计80000元宣传费用总预估：622000元〔此费用为估算价，具体费用待各地当地化后，上报审批〕广告宣传：2024/9/1292001年宁城老窖集团山西市场年度策划总案 鉴于其它竞品在酒店内兑瓶盖及拉环的费用高，且礼品丰富多样，因此我们必须应对而上，提出相应礼品方案，我们估计2001年在酒店内销售250万元，从中计提6％的礼品费用共计15万元，平均每月1.875万元，礼品有小香水、石英表、雨伞、圆珠笔、T恤衫、广告笔记本IC卡、化装包、餐饮券等。