中国电视剧市场报告.docx

中国电视剧市场报告 笔者依据CSM对100城市的有关电视剧的数据分析，试图描述2016年我国电视剧市场基本面的变与不变一 制作总量与创作趋势1.生产总量被严控，审批率下滑，部数紧缩，集数拉长近年来我国影视文化产业成为各路资本的投资热门，每年申报公示电视剧均在千部以上2015年电视剧申报公示数量是1146部、4.3万集，2016年前三季度则分别是892部、3.5万集电视剧的审批受到国家新闻出版广电总局的严格控制，每年通过审批的电视剧仅在400部左右，且通过审批发行的比率在逐年降低2015年通过审批的电视剧有394部、1.65万集，通过率为34%；2016年前三季度，通过审批的电视剧有213部、9273集，通过率降低到24%而在2013年和2014年却均有40%申报公示的电视剧通过审批发行低审批通过率，加上整个投资风向变得更为理智，电视剧制作出现中长篇趋势，且追求单部剧的精耕细作2007年通过审批发行的电视剧平均篇幅为27.7集，2016年前三季度平均每部44.6集，10年增长了15.8集2.生产方两极分化，“1部剧”公司增多，大公司行业集中度增强我国电视剧市场虽经过30多年的高速发展，却依然停留在小作坊生产的低层次阶段，表现特征之一是多年来我国电视剧产业呈现“高度分散”的状态，缺乏强有力的航空母舰式的大型制作公司，属于典型的“分散竞争型”。

众多的小舢板式的制作公司构成了目前我国电视剧生产的主力，小型电视剧制作公司比例居高不下，仅1部剧获批发行（笔者称为“1部剧”公司）的现状不仅没有得到改善，反而有愈演愈烈之势2016年前三季度，“1部剧”公司逼近九成，较之2015年又有所扩大一个值得关注的新趋势是我国电视剧行业集中度在逐年得到强化2015年获得审批发行许可证前8名的制作机构拥有电视剧2242集，CR8占年集数总量的13.6%2016年前三季度获得审批发行许可证前8名的制作机构拥有电视剧1382集，尽管CR8的比重一直很低，仍不足15%，然而和前两年相比已有大幅度的提升3.一线制作班底受追捧，出现精品化制作团队经过市场积淀和竞争，一批能生产出优质剧目的制作公司脱颖而出2016年内地剧收视率进入当地TOP20城市数较多的制片机构：浙江华策影视股份有限公司有10部剧，海润影视制作有限公司有9部，长城影视股份有限公司和山东电影电视剧制作中心各有7部，河北电影电视剧制作中心有6部，广东南方领航影视传播有限公司、千乘影视股份有限公司、四川星空影视文化传媒有限公司、浙江金溪影视有限公司和东阳福添影视有限公司各有5部其中，山东电影电视剧制作中心在近几年大放光彩，生产出《大染坊》、《钢铁年代》、《琅琊榜》、《青岛往事》、《伪装者》、《温州两家人》等叫好又叫座的电视剧，成为精品剧团队的代表。

4.类型化创作成为趋势，出现类型化编导演和制作公司随着电视剧市场向精深化发展，出现了类型化创作的势头有部分编导演在特定电视剧题材领域获取令人瞩目的收视成绩在部分题材领域，也出现优秀创作公司，入选TOP20的比例较高的有：深圳美迅嘉润影视投资有限公司和上海新文化传媒集团股份有限公司的都市生活剧，四川星空影视文化传媒有限公司和海润影视制作有限公司创作的军事斗争剧，浙江华策影视股份有限公司和上海新文化传媒集团股份有限公司生产的反特/谍战剧，山东卫视传媒有限公司制作的社会伦理剧，上海拉风兄弟影视有限公司的神怪玄幻剧，上海辛迪加影视有限公司和上海剧酷文化传播有限公司创作的言情剧，河北电影电视剧制作中心的重大革命剧，等等二 播出与收视市场总量1.电视剧总播出量连年上升，总收视量下降面对新媒体竞争和其他节目形态的崛起，从数据来看，电视剧仍是节目市场的中流砥柱，而且播出比重连年上升，从2014年的25%到2016年的27.1%从收视效果看，电视剧约占总收视量的33.3%，居于所有节目类型之首然而自2012年起，电视剧收视比重出现持续轻微下滑，2016年跌破30%（29.6%），资源使用效率也自2014年起大幅度下降（见图1）。

可见该节目类型已经触碰到需求的天花板，市场容纳到达极限图1 近10年来我国电视剧播出、收视比重、资源使用效率情况（所有调查城市，全天）2.四成卫视晚间黄金强档以二轮剧为主，卫视首轮剧七成独播笔者认为“一剧两星”[1]的直接效应之一是减少了黄金强档卫视电视剧总播出量，卫视19：30～21：30时段，2013年不重复播出内地剧520部，2014年减少至502部，2015年锐减到462部，2016年进一步减少到421部，3年时间缩减了约100部卫视首轮剧总部数应声而落，2014年249部，2015年减少到238部，2016年更是猛缩到190部独播剧成为未来卫视主要播出模式，虽然也出现总量减少的现象，但在首播剧中所占比例呈逐年提升趋势2016年独家首播剧有131部，占近七成，年度比重增加；两家首播剧有59部，占三成，年度比重下降从各卫视首轮剧的比例增减可以一窥该年度卫视生存概况能播出首轮剧的卫视频道数在逐年减少，2016年仅27家卫视有新剧可播，占卫视频道总数的63%，创近几年最低笔者认为4家上星剧取消，对于大剧而言，原本由4家分摊的购剧成本现在最多由2家卫视分摊，无形中增加了卫视的购剧成本，对于二三线卫视而言无疑是雪上加霜，抢到好剧似乎越发困难，与其播出收视不明的普通新剧，不如播出有口碑效应、重播价值的二轮剧。

2016年晚间黄金强档，有近四成卫视播出二轮剧二轮剧已占该时段所有卫视播出总量的半壁江山可以预见，今后二轮剧市场会持续成为关注焦点3.新剧上市速度放缓，省级卫视逐年吸纳更多新剧，占比超33%相比往年，2016年电视剧的播出比重虽然有些许提升，但电视剧的播出渠道仍是有限的，生产出的新剧无法全部上市加上新媒体分流、购片资金暴涨等诸多原因，在电视频道首播的新剧（同名剧除外）数量受到限制，并步入下滑通道——2013年播出368部，2014年微调到351部，2015年进一步减少到311部，到2016年萎缩至271部，4年时间俨然削减掉近百部（见图2）图2 近年来每年首播新剧数量笔者统计发现，省级频道是新剧的主要消耗大户，每年吸纳约七成新剧进一步细分，其中省级地面频道对新剧的吸纳力最强，约占四成，其次是省级卫视约占三成2016年所播新剧中，中央台播出占比8.5%，省级卫视占比31%，省级地面频道占比38.7%，省会台占7.4%，地级台占13.7%，其他平台占0.7%从年度变化看，省级卫视对新剧的吸纳能力越来越强，占比也连年提高，2013～2016年，4年间比例提高了9.3个百分点，而省级地面频道、中央台新剧播出量持续减少（见表1）。

从中可见，省级卫视在“拼剧”环节毫不手软，大力收购，以应对竞争压力，提升竞争筹码表1 近年来首播新剧在不同频道组的分布三 题材播出与收视总量经过多年的大浪淘沙和优胜劣汰，电视剧市场出现了大类题材（比重不低于10%）、二类题材（比重不低于5%）、小类题材（比重低于5%）之分2016年依然如此，晚间黄金时段，军事斗争、反特/谍战、近代传奇和都市生活构成了播出市场与收视市场共同的大类题材，其播出比重分别为20.1%、17.1%、12.8%和10.6%，在TOP20中的部数收视比重分别为22.4%、17%、10.5%和10.6%，这4类题材共占播出总量和收视总量的61%左右这个特征和2015年一脉相承，然而，4大类题材播出集中度进一步降低，收视集中度则有所提升（2015年这四类题材共占播出总量的63%，占收视总量的59.9%）二类题材中，社会伦理类2016年的播出比重是7.5%，TOP20中部数比重为7.1%，相对于2015年播出比重未变，但在好剧中的收视比重却下滑了1%小类题材中，播出比重超过1%的有时代变迁、戏说演绎、警匪、当代传奇、历史故事、农村、神怪玄幻、军旅生活和武侠题材言情剧是近两年一个值得关注的题材。

言情剧在前几年也曾是大类题材之一，无奈播出比重一路萎缩，直至跌破10%，沦为二类题材2015年起，该题材重新雄起，其在TOP20中的部数比重逼近10%，在播出量中也占到近8%2016年其播出比重不升反降，但其收视效果却可圈可点，在TOP20中占10.5%，增幅显著，一跃成为收视的大类题材（见图3）图3 2016年内地剧各类题材的播出比重及在TOP20收视（部数）比重（18：00～24：00，100城市）四 终端市场观众新特征年轻观众代表着旺盛的消费力，是当下的电视剧市场“讨好”的对象笔者统计了主要卫视不同年龄层目标受众电视剧收视率，发现年龄层越低，卫视在其间的竞争力差异化越大；在年轻观众中占据优势的卫视，其在所有人群中的平均收视率也水涨船高例如，湖南卫视在“00后”至“70后”中的收视率一枝独秀，特别是在“00后”中收视率遥遥领先（71城市2.05%），其在4岁及以上所有人中平均收视率最高（71城市1.43%）年轻观众对于收视的拉动力不容忽视（见图4）图4 2016年主要卫视电视剧在各目标观众中的收视率对比（19：30～21：30，71城市）大趋势下，年轻人在远离电视，但电视工作者从未放弃年轻观众。

创作者试图在电视剧领域进行年轻化表达，包括：启用高颜值演员阵容（几乎成标配之一）；选择年轻人关心的议题，例如关注职场、爱情、婚姻、个体成长等主题；推出22点档周播剧场，播放年轻人喜爱的言情、青春、武侠、警匪、神怪玄幻等题材从收视效果看，2016年的周播剧收视不温不火，甚至平庸，并未出现2015年《花千骨》那样的收视奇迹，但平台为聚拢年轻观众而做的努力值得肯定值得关注的是，中老年观众目前仍是电视剧收视主力，而且具有年纪越大收视时间越长的特征2016年所有调查城市，65岁及以上老年观众电视剧的人均收视时长高达170分钟，35岁及以下观众人均收视时长则不足55分钟因此，电视剧创作者不可顾此失彼，为了片面迎合年轻观众而忽视中老年市场的需求或者启用不合适的年轻演员，而应该坚持艺术创作规律，生产出适合目标受众的好作品五 全国市场电视剧竞争格局1.收视份额：央视连年上升，省级卫视下滑仍占主导，地面震荡全国电视剧市场观众的注意力资源的分配情况，从近3年的收视份额大小可见一斑省级卫视竞争实力最强，收视份额超过40%；其次是省级地面频道，约占25%，央视频道约占20%；地市级频道约占10%，其他频道约占1%。

2012年之前，央视频道受到省级卫视挤压，收视份额逐年下降从2012年起，央视频道收视份额逐年回升，2014年突破16%，2015年达到17.3%，2016年逼近20%，可谓节节高2015年之前，省级卫视频道整体收视份额一直保持稳定攀升的态势，2012年突破48%，2014年逼近50%，达到历史最高峰一剧两星”推出之后，省级卫视收视份额应声而落，2015年减少4个百分点，2016年减少到44.1%省级地面频道面对变化深刻的电视剧市场，整体竞争力日渐式微，2010年省级地面频道收视份额历史性地达到27.8%，2014年跌至23%，2015年因为省级卫视的调整而使省级地面频道多涨了2个百分点，2016年回调到24.8%市级频道收视份额出现类似的波动规律，从2010年的13.3%到2014年的10.3%，5年时间损失掉3个百分点，2015年回升到11.2%，2016年占10.5%（见图5）图5 电视剧在各级频道的收视份额分布（所有调查城市，全天）2.多数强势频道收视率萎缩，收视扁平化，迈入列强竞争时代全国电视剧市场竞争格局常因政策而重新洗牌，“一剧两星”实施一年之后，各卫视。