品牌理念识别系统.doc

理念识别系统〔MIS〕设计〔一〕什么是企业理念企业理念识别〔MI〕可以表述为企业从事一切经营管理活动的哲学、思想、价值观它是企业在经营上希望到达的理想境界，最高准那么，也可以说是企业追求利益、经营战略战术的核心，董事长、总经理以及第一线全体人员行动的总目标、方针企业理念包括企业使命、经营理念、共有价值观、企业精神、管理原那么，以及对外传播的广告语、精神标语等理念识别〔MI〕系统在企业活动中不仅决定着经营的方针、行为的导向，更由此构筑企业文化、培育企业精神、企业风格、企业个性和企业形象企业理念是构筑CIS战略的灵魂、基石和原动力〔二〕企业理念〔MIS〕系统的构成要素形象定位——企业定位的外显，形象塑造的目标，形象传播的导向；企业使命——企业的外向价值，企业在社会生存环境中的地位、作用和责任感；经营理念——企业的经营哲学，经营方针，企业追求的经营境界；价 值 观——为公司、员工、客户、经销商、股东、社会等共享的价值理念；企业精神——企业全体成员的群体意识，振奋士气的精神口号；效劳理念——以效劳为导向的企业行为理念，开展顾客满意活动的动力；管 理 观——优化企业管理的管理思想，与人才使用相关的管理观念；广 告 语——经营理念、品牌理念、效劳理念等的对外传播口号。

以上构成企业全体成员认同并一致奉行思想价值观体系，代表企业的心脏、企业的头脑和灵魂〔三〕企业理念的特征1．抽象性属于观念、思想、哲理、精神、文化等层面上理性思考的结晶，它是企业精神文化的载体，相对于企业行为较为抽象，同时又是具体形象的高度提炼2．哲理性企业理念贯穿企业经营哲学思想、世界观、人生观、价值观，是企业处理内外关系，上下关系，相互关系的方法，因而具有哲理性3．未来性源于企业实态又高于企业实态，对公司开展与全体成员有牵引力4．稳定性企业理念是企业的“宪法〞，具有长期性和稳定性5．传播性企业理念作为企业文化所具有的商业文化属性，应该以市场导向，有利于传播，有利于营销沟通和树立形象；对内对员工有号召力，凝聚作用因而可用作对外宣传的广告语，以及企业内部使用的标语、口号6．新观念新的企业理念是对原有理念的革新，表达观念变革，企业新的思想，新的理念，新的追求，新的目标7．简洁性简炼、准确、自然、得体8．易读性读音响亮，朗朗上口，易于传诵，易读易记〔四〕企业理念设计要领1．理念调研、理念征集与理念反思；2．企业开展战略研究与企业愿景研讨；3．企业定位与形象定位研究；4．企业实态与企业文化研究；5．行业特征与企业特征研究；　6．经营者经营哲学与经营理念访谈；7．管理层、员工层坐谈；8．综合层面对未来企业理念的设计期望；9．上述诸种元素提炼、综合；10．聚焦企业理念设计、原点；11．概念性理念条文化展开设计。

12．条文化阐释；13．与企业高层反复沟通；14．中层与员工层征求意见；15．修改定稿；16．编辑?理念识别〔MIS〕手册?〔五〕理念识别系统〔MIS〕设计案例中国国际航空公司价值观：效劳至高境界经营理念：爱心效劳世界企业精神：创新导航未来……国电公司白山发电厂价值观：活力，来自动力企业精神：创新永恒，活力无限人才观：让每个人的智慧都燃烧起来！……八达集团〔株洲车辆厂〕经营理念：承载强国使命，运通天下财富……株洲硬质合金集团价值观：精诚创造价值经营理念：世界工具，财富利器……苏州东方枫晟科技经营理念：精品之母，价值源泉价值观：铸造楷模，演绎无限质量观：追求挑剔，无可挑剔……香港爱伊尔集团经营理念：关爱你我他，关爱下一代销售理念：不许欺骗孩子质量理念：质量是爱心，差一点不行……石家庄博深工具集团经营理念：经营理念：博·大·精·深企业精神：进取无止境…效劳理念：让使用者更加得心应手……杭州高新〔滨江〕水务企业精神：掘井三尺，水到渠成效劳理念：情系用户，心连万家……山西亚城煤运公司价值观：燃烧苦与乐奉献光和热企业精神：蓝焰精神蓝焰，活力无限！……哈尔滨气化厂企业精神：圣火为精神活力燃烧，圣火不灭。

价值观：奉献自有回报………〔六〕理念沟通与企业家对话1． 理念的抽象性与实用性；2． 理念的企业个性与差异化；3． 理念的传播性与其商业价值；4． 理念的长期性与其持久贯彻二、新型企业文化导入〔一〕CIS三大系统MI、BI、VI与企业精神文化、行为管理文化、物质文化对接；〔二〕以导入CIS为切入点创新企业文化，构建新型企业文化可触摸载体；〔三〕企业文化的商业价值与传播性探讨；〔四〕CIS设计与创新企业文化案例解析； 案例一：白山发电厂 CIS与企业文化〔设计成果展示〕这是一个东北地区最大的水力发电企业2002年7月，该厂面对企业创新求开展的需求，决定启动企业文化建设工程，委托亚太CI研究所导入CIS从理念〔MI〕、行为〔BI〕、视觉〔VI〕三个方面进行企业形象设计，构筑企业精神文化、行为管理文化、物质文化载体，将企业形象塑造同企业文化建设融为一体，提出“活力来自动力〞的核心价值观，设计出同这一核心企业理念形神合一的企业标志企业精神确定为“活力无限，创新永恒〞，提出“让每个人的智慧都燃烧起来！〞的人才观，……由于领导重视，方向明确，设计到位，实施有力，这个厂的企业文化建设在2002－2004短短两年期间，有了明显的突破，在改变全体成员的思想观念和激发企业活力方面，显示出CIS创新企业文化建设的实践效果。

白山发电厂的CIS实践说明：CIS功用远非塑造形象的单一表现，也不只局限于打造品牌和开拓市场；它应该具有对文化的创造力，对管理的推动力为此，亚太有一条这样的CI观：“对CIS理解的深度决定对CIS开发的力度，由此决定导入CIS的效果〞这同掘井人的故事是一个道理面对那些对CIS的浮泛见解，我们需要反思：我们是否真正弄懂了CIS？案例二：中国国际航空公司 CIS与品牌文化；〔设计成果展示〕2003年中国国际航空公司同亚太CI战略研究所签订合同，委托亚太导入CIS，在现有视觉识别〔VI〕系统根本不变的根底上，重点进行企业理念〔MI〕和行为识别〔BI〕系统设计其目的是革新国有企业传统经营理念，建立并完善以顾客效劳为中心、以顾满意为目标的对内对外为模式，打造中国国航效劳品牌，构筑新型的国航企业文化，对外提升竞争优势，对内以整合战略性重组后的各子公司，形成集团合力CIS设计提出国航的核心理念是“效劳至高境界〞这一核心理念由“爱心效劳世界〞的经营理念、“四心效劳〞〔让顾客放心、顺心、舒心、动心〕的效劳理念，“创新导向未来〞的企业精神等支持，形成完整的国航效劳品牌理念和国航思想价值观体系国航这样的大公司运用CIS构筑效劳品牌和整合集团文化，最终用于强化竞争优势的市场战略目标，充分说明了CIS创造文化力、形象力、品牌竞争力的功用，再次证明了亚太对CIS给出的新定义：“CIS是现代企业或相关组织通过统一设计和导入寻求竞争优势的差异化战略〞。

同时说明效劳不再局限于产品的延伸，效劳的本身是产品的有机组成部份，甚至在一些企业和组织是产品的全部效劳是核心竞争力要素之一CIS是帮助您改善效劳，提升效劳，完善效劳，创立有竞争优势的效劳品牌的有力帮手案例三：香港爱伊尔公司 CIS与产品文化；〔设计成果展示〕香港爱伊尔集团〔中国〕伞业公司位于广东新兴县，原名新兴县华基伞制品厂该公司在经营困境中，委托亚太CI战略研究所对一个童伞新产品进行包装上市亚太运用CIS为产品注入文化力的手法，将这个新产品进行与众不同的定位，命名为“魔法流星伞〞，将企业更名为“爱伊尔儿童用品〞，将公司定位为“传播爱心的公司〞，经营理念确定为“关爱你我他，关爱下一代〞在全新的CIS品牌策略指导下，进行全新的童伞产品形象设计，……这个产品包装成能用、能玩、能唱、红灯闪亮，又保平安的玩具伞和功能伞合一的全新产品，很快成为韩国、台湾、日本等经销商的抢手货，爱伊尔公司的产品利润由原来的每把雨伞1毛钱，上升到20元左右这是CIS为产品注入文化力，创造200倍利润的典型案例从产品筹划、设计、工艺改良、到营销筹划，产品推广走向市场，仅用了3个多月的时间案例四：光后小学 CIS与校园文化；〔设计成果展示〕光后小学是革命先行者孙中山先生的故土，广东省中山市的一所百年名校。

2003年7月－9月该校利用学校暑假时间，委托亚太CI战略研究所导入CIS，进行校园文化建设光后小学的CIS设计主导方向是改善校园环境，以CIS为手段设计新型的办学理念〔MI〕和学校校徽以及整套形象识别系统〔VI〕，将二者结合营造校园文化气氛根据学校的教学规律，利用学校放暑假两个多月时间，按方案完成了这一校园文化和形象规划工程包括办学宗旨、方针、理念、精神的系统提出，以校徽为核心的视觉形象识别〔VI〕系统设计，并且迅速转化成园区形象的装饰工程峻工当学生们过完开学时，校园环境已焕然一新一所只有浓郁文化气息的校园环境展示出这所百年名校的现代风貌和青春活力　光后小学设计的学校使命是“教育启迪人生〞、价值观是“教育之光，永沐后人〞……光后小学CIS校园文化建设说明：本意为“企业识别系统〞的CIS已非企业的专利学校、医院、媒体、区域、社团、城市等等，都在纷纷引进开发CIS，用之于组织形象和组织文化建设，再度证明CIS与文化力、形象力培育的密切相关案例五：郑州市地方税务局 CIS与组织文化；〔设计成果展示〕郑州地税局不仅是河南省、而且是全国税务系统的先进单位但是，局领导并不满足于现状，用向沿海坐标看齐、同国际接轨的战略眼光来推动组织文化和形象建设。

我们更值得思考的是：郑州地税导入CIS工程的深刻意义是：CIS将会在国家行政机构改革，政府职能向社会化、效劳型方向转变，公务员树立全新效劳形象和建立以纳税人为对象的新型公务员行为模式等方面，深刻触及到灵魂革命与文化变革这样一些深层次的问题方面，做出有益奉献！这将是CIS的荣耀，CI业界的荣誉，喻示CIS的未来开展前景！案例六：金利来〔中国〕 CIS与经商文化〔设计成果展示〕金利来是亚太CI战略研究所跟踪效劳8年之久的典型案例其间经历了品牌推广、品牌提升、品牌创新三个阶段在三个过程中，金利来自始至终贯彻了一个经营策略，即：文化经商、形象经商、情感经商它明显地比推销产品的营销模式高出一个层次，从文化层面同消费者和社会群众沟通，为产品和品牌注入个性化的文化内涵，让“金利来，男人的世界〞这一品牌概念，深深地印入消费者和社会群众心目之中金利来在全国各地的专卖店，专柜完全是按照这一“文化经商〞理念设计的包括它“勤、俭、诚、信〞的经营理念和“爱国家，爱公司，爱家庭，爱自己〞的员工行为标准，金利来参与赞助申奥活动，捐助教育、扶贫等各项社会公益活动，取之社会、反哺社会的企业行为，都充分展示了这个企业的高文化素质、高档次产品品味，让消费者从购置和使用金利来产品的过程中享受到一种超越使用价值的文化的精神层面的东西，这就是金利来产品和品牌的高附加值。

金利来的案例说明了什么？说明了“CIS是战略、是过程、是培育品牌的必由之路〞的这一亚太CI观说明了文化经商是经营者的至高境界，CIS是文化经商的工具、助手，可以试用之　　〔五〕新型企业文化培育与CIS导入实施　　　 理念共识化：建立共有价值。