制药企业营销管理流程.ppt

流程系列－营销计划与管理流程 (SM1),流程输出,流程设计出发点,流程负责人,,,,流程输入,历史销售情况 营销战略,销售目标 年度市场计划和销售计划 年度市场及销售费用预算,加强计划和预算编制过程中相关部门参与程度，以及市场／销售计划之间的协调和配合 销售目标和预算中的资源配置能够充分分解，取得产品经理和区总的认同，便于监控目标完成的进展,营销副总,年度销售目标,营销计划和预算编制的制定,年度营销计划和预算 实际完成情况,经过调整的月度营销计划和销售、营销费用预算 各片区的销售目标和销售费用预算 各产品的销售目标，市场计划和相应预算，销售费用预算,规范完善短期营销计划和费用预算流程，从计划角度协调各个相关部门间的工作 根据计划执行情况定期调整整体市场营销计划和预算,营销副总,销售目标和预算 费用的调整,,宏观因素和行业趋势 历史需求数据 计划性的促销 市场和竞争对手情况等,滚动销售计划,解决目前销售预测比较弱，确保尽量作出最准确的销售需求预测，以销定产，进行生产计划，保证满足需求 加强市场、销售和生产等部门在拟定销售计划时的协调和沟通,计划部经理,月度销售计划制定流程,流程名称：年度销售目标，营销计划和预算编制的制定 流程编号：SM1.1 流程拥有者：营销副总,,时间,,,,市场总监,公司决策层,,A,,,,,,,,,财务部 /计划部,大区销售经理,每年10月初,销售总监,产品经理,,开始,启动计划预算项目,,提供本年度计划完成和预算执行数据,产品线年度销售总结,各大区销售年度总结,市场工作总结,销售工作总结,,初步的下一年度市场计划及预算,初步的下一年度销售计划及预算,,汇总营销策略方向,下达整体销售和利润目标,初步分解市场目标,初步分解各大区销售和利润贡献目标,计划部协调，营销副总召集协调会,1,销售拓展部,,,,6,3,2,7,4,8,5,9,10,11,13,12,,,,,,制定产品计划,汇总市场计划,,,,14,15,B,,流程名称：年度销售目标，营销计划和预算编制的制定（续上页） 流程编号：SM1.1 流程拥有者：营销副总,,时间,,,,计划部,公司决策层,,A,,,,财务部,大区销售 经理,销售总监,产品经理,,,,参与制定地区销售计划,制定地区销售计划,汇总销售计划,,销售拓展部,,16,17,18,质询会？,确认销售和利润目标,,,,,,,不同意,同意,,,每年11月初,每年11月中旬,签字认领,,,,,,,,,,,,营销计划 协调会,,19,21,20,22,27,23,24,25,26,28,29,30,31,32,修改产品计划,修改地区销售计划,参与修改,修改销售拓展计划,目标下达，计划预算生效,认领市场任务及预算,认领销售任务和预算,签字认领,记录备案,对计划进行财务分析,各办事处 渠道经理,制定销售渠道计划,,,,B,,,市场总监,税前利润,销售额,成本,费用,折旧和摊销,价格,销量,销售费用,管理费用,财务费用,固定资产投资,长期待摊费用,产品定价,渠道定价,,,,,,,,,,,,折让和返利,,,,各产品销量,各地区销量,,,片区费用,,,总部费用,大型市场项目费用,片区管理费用,业务费用,医院推广费,医院维持费,销售人员提成,医院开发费,专家费,报刊广告费,临床验证费,招标费,市场调研费,大型学术推广费,小型学术推广费,重点医院费,,,,,,,,,,,,,,,,各产品各地区销量,各地区各产品销量,,,销售部总部费用,,市场（产品）计划,销售（地区）计划,,,销售（地区）计划,,市场（产品）计划,,销售（地区）计划,,销售（地区）计划,,,,,,销售（地区）计划,,市场（产品）计划,,,,,,,,,,,营销计划和预算示意图,在制定年度销售目标、营销计划的过程中，预算工作已经作为“利润计划”的一个部分被包含在里面了,市场（产品）计划,项目工作计划,任务下达会议,整体销售、利润目标初步确认会,片区年度计划工作会议,营销计划汇总/预算质询会,,,,,,,,,项目启动与历史回顾,自上而下,制定营销策略,自下而上,上下协商、确认,,阶段,信息,去年营销计划,今年实际销售数据,差异产生的理由,整体市场环境初步判断,定价策略方向修订,产品组合策略方向修订,地区选择策略方向修订,营销手段选择策略方向修订,渠道策略方向修订,销售人员策略方向修订,明年整体销售目标（初步）,明年整体利润目标（初步）,产品销售目标（初步）,产品利润目标（初步）,片区销售目标（初步）,片区利润目标（初步）,产品各项总部市场费用（初步）,片区费用（初步）,,,,项目启动会,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,并且年度计划/预算项目中各项内容随着项目的推进逐步产生,各片区各产品各终端客户明年销量,,,,,,,,项目启动与历史回顾,自上而下,制定营销策略,自下而上,上下协商、确认,,阶段,信息,各片区各产品各终端客户费用投入,各片区各产品新增终端客户,各片区各产品新增终端客户费用投入（医院开发费、临床验证费、招标费）,各片区各产品非自有终端自然增长,各片区各产品需要的其它总部市场费用（小型学术推广费）,各片区各产品应对竞争手段,各片区各产品面临竞争,产品销售目标（待讨论）,片区销售目标（待讨论）,片区利润目标（待讨论）,整体销售目标（待讨论）,整体利润目标（待讨论）,产品利润目标（待讨论）,各产品销售目标（任务下达）,各产品利润目标（任务下达）,各片区销售目标（任务下达）,各片区利润目标（任务下达）,各项费用预算（输入系统生效）,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,并且年度计划/预算项目中各项会议的预期成果应该是营销计划中各项内容的逐步产生（续）,流程名称：年度销售目标，营销计划和预算编制的制定流程说明 流程编号：SM1.1 流程拥有者：营销副总,流程名称：年度销售目标，营销计划和预算编制的制定流程说明（续上页） 流程编号：SM1.1 流程拥有者：营销副总,流程名称：年度销售目标，营销计划和预算编制的制定流程说明（续上页） 流程编号：SM1.1 流程拥有者：营销副总,流程名称：年度销售目标，营销计划和预算编制的制定流程说明（续上页） 流程编号：SM1.1 流程拥有者：营销副总,流程名称：营销目标和预算编制的调整 流程编号：SM1.2 流程拥有者：营销副总,,时间,,,,市场总监,公司决策层,,,财务部,销售总监,,每月初,,开始,,,,,,,,,1,跟踪计划完成情况及预算使用情况并汇报差异,认领调整的销售和利润计划与预算,认领调整的市场计划与预算,备案,计划部,,经营管理例会上进行讨论,根据讨论结果制定相应解决方案,根据讨论结果制定相应解决方案,,审核,,,对计划进行相应调整,2,5,6,7,9,10,11,整理与统计今年历史营销活动执行情况,,4,,8,是否有重大 差异？,,否,,3,是,流程名称：营销目标和预算编制的调整流程说明 流程编号：SM1.2 流程拥有者：营销副总,流程名称：营销目标和预算编制的调整说明（续） 流程编号：SM1.2 流程拥有者：营销副总,流程名称：月度销售计划制定流程 流程编号：SM1.3 流程拥有者：计划部,时间,,,各办事处 渠道经理,计划,大区经理,,,,,市场总监,销售总监,,生产部,每月2日,开始,了解当地市场宏观情况并总结历史销售情况,,制定/调整本地区本渠道销售计划,,审核,,,,通过,不通过,,,,,,,2,3,4,6,9,8,10,12,对计划进行必要调整（渠道、促销等原因）,根据调整因素（价格调整，促销等）对计划进行调整,销售计划内部协调会,平衡产能，计算生产计划/采购计划的调整情况,年/月度销售计划,,销售计划草案,供应部,,11,决策层,,与客户进行沟通，了解客户库存与要货情况,1,,,对数字进行备案，作为将来对各经理考核依据,,整合所有办事处的销售计划,把各大区经理报上的预测进行备案，作为将来对其的考核依据,,5,7,A,,每月10日,流程名称：月度销售计划制定流程 流程编号：SM1.3 流程拥有者：计划部,时间,,,,计划,,,市场总监,,,供应部,平衡供应能力,销售计划协调会,决策层,月度经营例会,,,,每月25日,13,14,15,把销售计划备案，作为将来对销售计划的考核依据,,A,,营销副总,16,,每月20日,流程名称：月度销售计划制定流程说明 流程编号：SM1.3 流程拥有者：计划部,流程名称：月度销售计划制定流程说明（续上页） 流程编号：SM1.3 流程拥有者：计划部,流程系列－销售管理流程 (SM2),流程输出,流程设计出发点,流程负责人,,,,流程输入,,销售拓展部经理,市场战略 销售政策,客户信息 客户信用等级 客户协议,市场战略 销售政策 客户信息档案 历史财务及销售数据,客户评估报告 有选择的解除部分客户协议 客户资信调整,新分销商选择与 评估流程,年度分销商维护流程,从整体的营销，市场及销售战略出发，对渠道进行整体的规划 分销商的选择和评估不是基于原有的印象，更主要依赖于过往的数据于财务分析,从整体的营销，市场及销售战略出发，对渠道进行整体的规划 规范渠道维护的流程及资信变更审核流程,销售拓展部经理,订单处理,销售行政部经理,客户要货需求 客户年度协议及资信情况 月度销售计划 销售政策,经审批的销售合同,规范与完善订单处理的流程及审核步骤 明确订单处理过程中与生产部门协调的流程与职责,退货管理,换货批准,销售行政部经理,退货记录,规范与完善退货的审批与执行流程,流程系列-销售管理流程 （续）,流程输出,流程设计出发点,流程负责人,,,,流程输入,销售总监,去年返利执行状况 市场战略,修订的返利 返利报告,返利管理,规范与完善返利制定与执行流程 返利的制定从整体的市场战略出发，并结合以往的返利执行情况,换货管理,换货批准,销售行政部经理,换货记录,规范与完善换货的审批与执行流程,费用使用前后销售数据 费用预算情况,销售费用的评估意见作为营销预算编制、营销 费用审批和绩效考核的依据,在保持对销售费用控制的前提下，赋予销售人员一定的费用运用灵活性 赋予地区销售经理更大的费用支配权，有效支配销售费用的使用,销售总监,销售费用的使用,流程名称：新分销商的选择与评估流程 流程编号：SM2.1 流程拥有者：销售拓展部,,时间,,,,营销副总,,,财务,开始,与办事处一起进行渠道的调研,收集客户信息,并传回总部,客户服务部,,销售拓展部,,确定潜在新开发客户名单,,,客户信息收集表,汇总客户信息并进行审核,并送交财务部,办事处,,1,3,2,4,,5,,,对其经营能力进行分析,销售政策,制定其资信等级,,,6,,A,B,,年度销售拓展计划,,流程名称：新分销商的选择与评估流程（续上页） 流程编号：SM2.1 流程拥有者：销售拓展部,,时间,,,,销售大区经理,,财务,客户服务部,,销售拓展部,,制定分销商评估报告,,销售总监,,A,分销商评估报告,是否接纳为分销商？,,,将确定的新分销商名单以及其评估报告交给客户服务部,B,,确定新的替代分销商名单,,,建立客户档案，并保存分销商评估报告,,通知销售大区经理,,与客户签定协议,,,8,9,12,7,14,13,11,,是,否,审批,,10,流程名称：新分销商的选择与评估流程说明 流程编号：SM2.1 流程拥有者：销售拓展部,流程名称：新分销商的选择与评估流程说明（续上页） 流程编号：SM2.1 流程拥有者：销售拓展部,流程名称：年度分销商维护流程 流程编号：SM2.2 流程拥有者：销售拓展部,,时间,,,,销售总监,销售大区经理,,,,财务,开始,渠道的调研,,,客户服务部,,销售拓展部,,确定需要解除客户关系的客户名单,,,每年初,“冻结”解除关系的客户信息,通知销售大区经理解除关系客户名单,,1,4,2,7,,把客户信息档案递交给财务,对解除名单进行审核,通知客户解除协议关系,,5,6,8,更新客户资信,审核资信变动,,确定需。