中燃集团市场开发业务操作指引及相关(V2.0).doc

中国燃气控股有限公司公司原则 ZRR　　　　　　　　　　　　　 ZRSCKF-001-(V2.0)市场开发业务操作指引及有关规定-04发布 　　　 　　　　　 -04实行目 录第一章 总部市场开发管理职能定位及重要职责 1一、市场开发管理职能定位 1二、市场开发管理组织构架 1三、市场开发管理重要工作职责 1第二章 市场开发管理重要内容框架 2第三章 市场调研 3一、市场调研的基本环节 3二、拟定问题和调研目的 3三、制定调研筹划 3四、收集信息 6五、分析信息 7六、撰写调研报告 8第四章 市场细分与目的市场选择 8一、市场细分 8二、目的市场选择 8第五章 价格管理 10第六章 渠道管理 10一、燃气行业的渠道构造 10二、项目公司渠道力量的选择 11三、项目公司渠道费使用原则 11四、项目公司渠道评估、调节 12第七章 市场推广管理 13一、项目公司广告管理 13二、项目公司促销管理 16第八章 市场开发合同管理 20一、建筑安装合同 20二、燃气销售合同 21三、客户签约后需要提交的资料明细 22第九章 市场开发收费管理 22一、针对居民顾客的初装费收取 23二、针对公福顾客初装费的收取 23三、针对工商业顾客初装费的收取 24第十章 市场开发工程施工管理 25一、针对两种不同顾客类别的项目公司内部协调工作流程 25二、市场与施工部门工作协调中的核心工作环节阐明 26第十一章 市场开发部构架 28一、市场开发部组织模式 28二、市场开发部设立规模 29第十二章 区域市场管理 30一、项目公司的分类及市场费用的使用原则 30二、项目公司业务区域管理规则 31第十三章 会议及报表管理 32一、会议管理制度 32二、报表管理制度 33第十四章 销售目的管理 34一、销售目的的制定 34二、销售目的制定需考虑的因素 35三、销售目的的分解 36第十五章 销售回款管理 36第十六章 销售人员的招聘 37一、销售人员聘任原则 37二、销售人员必备的条件 37三、招聘时必须注意的事项 38四、员工的试用及转正 39五、员工的解雇与辞职 39第十七章 销售人员的培训 39一、培训的种类及内容 39二、培训筹划制定 41三、培训师资队伍的建立 41四、培训绩效考核 42第十八章 销售人员的鼓励与考核 42一、销售人员的星级评估 42二、销售人员的薪酬构成及星级底薪 43三、项目公司销售人员的业务提成考核 45四、项目公司销售人员的奖励模式(参照) 49五、项目公司销售人员的月度通讯交通等费用原则(参照) 50六、对项目公司奖励与考核的监督管理 50第十九章 有关附表 51一、项目公司市场开发有关报表一览 51二、项目公司市场开发有关报表格式 51第一章 总部市场开发管理职能定位及重要职责一、市场开发管理职能定位集团总部市场客服部是中国燃气集团分管市场客服工作的专业性职能部门。

其市场开发管理工作重要是通过专业化的市场营销管理、销售管理运作提高集团整体及各个项目公司的市场开发管理水平，规范市场开发的过程管理，增进集团销售业绩的持续、迅速增长，提高集团整体及各个项目公司的品牌出名度、忠诚度、美誉度二、市场开发管理组织构架平面设计经理广告宣传经理市场经理市场客服部总经理市场客服部副总经理市场专人市场客服部总经理助理三、市场开发管理重要工作职责1、 根据集团的发展战略，建立、完善集团市场开发管理体系，并推动管理体系的执行2、 规划制定集团市场开发发展战略与方略，并推动实行3、 根据集团发展战略，结合项目公司实际状况，因地制宜、分门别类的指引各项目公司的市场开发管理工作4、 执行集团品牌战略，并对各个项目公司的品牌建设进行指引5、 研究监测行业动态、产业发展趋势以及燃气行业的政府有关规定、政策，综合分析项目公司市场开发状况，向集团提供经营决策根据6、 集团整体广告宣传方略的制定及执行，对各个项目公司广告宣传活动进行督导7、 集团整体促销/推广活动的筹划及组织执行，对项目公司促销/推广活动进行督导8、 监督项目公司VI执行9、 项目公司市场客服经营状况阶段性的评估分析，并根据具体状况对目的、方略进行调节。

10、 集团总部市场开发年度培训筹划制定，并负责对项目公司管理层和市场开发系统人员进行培训和工作指引第二章 市场开发管理重要内容框架市场开发管理内容框架市场调研市 场细分与目的市场选择价格管理渠道管理市场推广管理市场开发部架构区域市场管理会议报表管理市场开发合同管理市场开发收费管理市场开发施工管理销售目的管理销售人员招聘销售人员培训销售人员的鼓励与考 核第三章 市场调研一、市场调研的基本环节一般而言，一次完整的市场调研是按照下面的环节进行的：拟定问题和调研目的分析信息撰写调研报告制定调研筹划收集信息二、拟定问题和调研目的市场调研的第一步就是要拟定问题和调研的目的一般状况下，市场调研是就工作中存在的问题或为了验证某些想法、筹划、或假设而有针对性地开展的在实行过程中要注意，在拟定的问题时候不能太宽，也不能太窄，并且必须要目的明确，不能含模糊糊例如，当我们筹划进入一种新的都市燃气项目时，我们一方面要问的便是：这个都市的市场开发潜力有多大？人口规模有多大？经济发呈现状及前景如何？居民的收入状况如何？与否存在竞争对手以及竞争剧烈限度如何等等而要解答这些问题，就必须通过市场调研来获得又例如，对于成熟项目公司来说，居民顾客发展空间已经非常平稳，项目公司必须录求新的业务来增进发展，假设项目公司想进入CNG加气领域，试图通过汽车加气来迅速提高用气量，从而提高利润水平，此时，项目公司也有必要进行有关市场调研，以便确认该都市目前究竟有多少辆公交车或出租车？这些车辆燃油使用状况如何？如果改用CNG用气，一定期限改装数量会有多少？车辆所有者和使用者可以接受的改装成本是多少？政府对我们的支持力度有多大？三、制定调研筹划在制定调查筹划时，要拟定调研措施、调研工具、抽样措施等内容。

一） 拟定调研措施一般使用的调研措施重要有：1、 观测法直接观测调研对象，由观测成果收集资料，此措施适合可以通过直接观测而获得的资料类型如：社区人流量记录、交通流量记录、广告位辨认标志、男女住户的比例等2、 专项讨论法一般邀请6—10人，由一种有经验的主持人主持，花一段时间对某个论题进行讨论此法与否成功的核心在于主持人，主持人应客观地理解所讨论的话题，在座谈过程中要注意保持话题的焦点专项讨论法是设计大规模问卷调查前的一种试探性环节，通过专项讨论可以理解到消费者的感受、态度和满意限度，这对于更科学地调查这些问题有很大协助值得注意的是，应避免将专项讨论参与者的感觉推广到整个市场，由于该调查的样本范畴太小，并且也不是随机抽样的如项目公司在调查大客户的满意度时，可以采用此法3、 实验法实验法是最科学的调查措施该法选择若干有可比性的主题组，分别赋予不同的实验方案，控制外部变量，并检查所观测到的差别与否具有记录上的明显性合用的场合涉及：不同区域社区、大客户测试不同价格等的反映通过这些因素的不同组合，找出最抱负的销售组合方式4、 访问法涉及如：人员访问法、访问法、邮寄问卷法、留置问卷法等其中，人员访问法、访问法是我们常用的措施。

项目公司为了获得某都市有关人口、收入、规划、环保等方面的权威资料，可以通过一定渠道采用直接上门访问有关政府/机构负责人的做法来获取二） 拟定调研工具收集一手资料时所使用的调研工具重要有问卷和仪器：1、 问卷问卷调查是收集“一手资料”最普遍的手段问卷是规定答卷人回答的多种问题的集合，多种提问措施使问卷的形式非常灵活在大规模使用问卷前需要仔细设计问卷，精心拟定所提问题的内容、形式、措词和顺序项目公司在预进入某都市片区或大型居民社区之前，可通过问卷的形式对居民户的安装意向、价位接受限度、家庭收入/支出状况、关怀事项、家庭人口构造、月用气量、燃具使用状况等进行事先调查2、 仪器仪器是市场调查的辅助工具在调查过程中，一般可用得上的有：录音笔、照相机、照相仪等三） 拟定调研内容按照都市燃气的市场客户类型，市场调研的内容可以辨别为：工业、商业、公福、居民户和汽车加气市场：1、 工业、商业、公福市场调研的重要内容有：重要理解单位名称、地址、主营产品、燃料种类、年耗燃料量、折合年耗气量、燃具配备（锅炉型号、灶具种类等）、法人名称、联系、合伙意向等2、 对新居民户调研的重要内容有：重要理解新批在建项目规模、施工时间、联系方式等，跟踪洽谈；针对此类顾客调研，房地产开发商、物业公司等都是现实的目的，并可以看作营销的渠道力量进行仔细分析和研究。

3、 对老居民户调研的重要内容有：在看待老居民顾客调研时要更加精细，保证尽量地掌握其消费特性和存在的障碍；诸如社区名称、地址、户主姓名、户主年龄、文化构造、家庭人口、家庭收入、现用燃料种类、用量、对燃气认知限度等，要做到具体调查，建立社区和居民户档案针对此类顾客调研时，物业公司、居民委员会、村委会等都可以看作营销的渠道力量进行仔细分析和研究4、 对CNG汽车加气市场调研的重要内容有：出租车型号、数量、年耗汽油量、公交车种类、数量、年耗汽油量、年耗柴油量、其他区域性运营的车辆数、可改装的车辆总数、折合年耗气总量、改装成本、参与的政府部门、加气站建设成本、运营成本等四） 拟定抽样措施调研之前，调查人员必须设计出抽样方案，就抽样单位、样本规模、抽样性质等方面进行拟定1、 抽样单位指要回答“向什么人调查”的问题市场调查人员必须定义出抽样的目的总体一旦拟定了抽样单位，必须拟定出抽样范畴，以便目的总体中所有样本被抽中的机会是均等的或已知的如在对新老居民顾客进行调研时，抽样对象一般为：房地产开发公司、规划局、建设局、居民家庭、物业公司、居委会、村委会、业主委员会、地方发改委；对CNG汽车加气市场调研时，抽样对象一般为：规划局、交通局、环保局、出租车公司、公交运营公司、出租司机、公交司机。

2、 样本规模指要回答“调查多少人”的问题大规模调查样本比小规模样本的成果更可靠但是，没必要为了得到完全可靠的成果而调查整个整体目的如，项目公司在老居民顾客开发调查时，选择的样本规模要相对大某些3、 抽样性质如何选择答卷人？可以采用随机抽样和非随机抽样的措施随机抽样可以计算抽样误差的置信度在随机抽样的成本过高或时间过长时，市场调查人员可以采用非随机抽样措施在燃气行业，许多时候，我们往往选择的是非随机抽样的方式进行四、收集信息收集信息是整体市场调研成本最高，也最容易出错的阶段进行收集信息时容易浮现的重要问题有：（1）被调查者不在家，必须重新进行访问或更换；（2）被调查者回绝合伙；（3）被调查者的回答带有偏见或不够真实就燃气行业而言，项目公司在市场调研过程中需要采集的核心指标重要有：1、 市场容量指标涉及：①、项目公司所在都市市场。