娃哈哈富氧水营销策划书.doc

第1章 市场环境分析1.1行业环境分析 目前国内市场上饮用水主打水源地，以富含矿物质为主，为人体补充矿物元素娃哈哈富氧水两大突出特点“弱碱、富氧”，贴合现代人追求健康绿色的生活理念，容易受到消费者的关注目前，全球各地富氧水畅销，主要有ACTIVE、FULL—O2等品牌但国内还没有有氧水的领军品牌，所以娃哈哈富氧水要利用哇哈哈大企业的先天优势，在其他企业为上市富氧水或还未占领主导地位前，抢先掠夺市场，做国内富氧水市场的领导者1.2娃哈哈富氧水竞品对比分析1.娃哈哈富氧水价值分析首先，娃哈哈“富氧水”水质呈弱碱性，由于人体是酸性体质，而酸性体质会让人皮肤松弛，记忆力减退，补充弱碱性水，可以调节身体的酸碱平衡，增强人体活力，增加免疫力，对于老人和学生来说，维持人体酸碱平衡是很有必要的其次，娃哈哈“富氧水”在纯净水之中融入了人体不可或缺的氧分子，并且含氧量是普通饮用水的数倍使喝水不仅仅是解渴的方法，更加是健康和时尚的做法2.娃哈哈富氧水竞品分析含氧水被世界饮料界称为“革命性饮品”娃哈哈“富氧水”产用尖端锁氧技术,超微氧分散技术，使溶解氧含量是普通饮用水的6～10倍，含氧保持量也位于世界前列，打开盖子一整天后氧含量仍达普通饮用水的5倍以上，货架期内氧含量保持在普通饮用水的5～8倍以上。

超细的氧气泡沫，摇一摇瓶身，就可以看见娃哈哈“富氧水”可以让你喝水喝出健康补充能量，改善注意力，缓解疲劳；消除自由基，保护心脑肺；促进新陈代谢，增强免疫力；改善酸性体质，增强活力1.3产品SWOT分析1.优势（Strengths）（1）产品优势 娃哈哈“富氧水”独特的PH＞7可以调节人体酸碱平衡，缓解疲劳，增加免疫力;富含氧分子，在饮水的同时补充氧气，健康，绿色2）技术优势采用尖端锁氧技术，处于世界领先位置，超微氧分解技术，摇一摇瓶身即可看见;打开盖子一天，氧含量仍为普通饮用水的5～8倍3）市场竞争优势 娃哈哈公司的品牌优势 竞争品少，容易进入市场2.劣势(Weakness)（1）技术要求高，增加了成本，使产品单价提高，消费者不容易接受；（2）“含氧”概念暂未普及，错误理解“含氧”的意义;（3）与同类产品相比，口味没有明显差别；（4）成本高，限制销量3.机会(Opportunity)（1）国内市场上的有氧水种类较少，竞争较小，容易引起消费者关注；（2）在其它有氧水占领国内市场前，能快速将富氧水推入市场并占领市场；（3）人们越来越重视健康，富氧水的核心理念贴合人们购买心理4.威胁(Threat)（1）国内有部分有氧水，正在或已经进入市场，国外一些品牌的有氧水也开始在国内销售；（2）消费者的购买随意性较强，难以建立品牌忠诚。

第二章 目标市场定位2.1目标消费群体定位1.消费者市场需求分析随着社会经济快节奏的发展，城市规模日趋壮大；优雅环境的购物中心、琳琅满目的商品、各种日式港式西式的特色料理、茶社酒吧咖啡厅都在潜移默化的刺激着都市居民的消费欲望，也逐步影响着人们的生活方式，大家越来越注重自身身份地位与个人价值的体现，而消费则顺理成章的成为这样一个平台在时代发展、国民生活水平不断提高、生活节奏不断加快的同时，人们对生活质量的要求越来越高、健康意识也日益加强近年来消费者对饮用水的要求更趋于健康化、高品质化娃哈哈“富氧水”所具有的富氧性和弱碱性，是其能在众多饮用水中脱颖而出的重要原因之一2.目标消费群体特征目标消费群体类别特 征学生族80后、90后、00后，这些有着鲜明个性色彩的一群人，刚刚过了青春期的一群人，对新鲜事物的追求、对事物个性化处理的思维方式越来越显著的一群人他们思维活跃，敢于并且乐于尝试新鲜事物在行为方式上，追求新鲜刺激，并且从众心理、攀比心理居多对于他们来说，消费支出主要由父母承担，没有经济压力，但对于较大数额的消费也无力承担，而饮料却是他们日常消费中较为重要的支出，所以市场潜力较大白领族这一阶段人群的事业、家庭等处于上升阶段。

他们是追求时尚及品位消费的领头人他们接受了良好的教育，接触的社交圈也比较广，思想活跃而超前；他们追求品牌，喜欢购买别人所没有的东西展示与众不同和自信但是日常工作应酬较多，工作生活压力较大，在室外活动的时间也较少富氧水可以在帮助他们在做到与他人与众不同的同时也可以给身体补充氧分因此，在这一群体中，娃哈哈富氧水具有巨大的市场潜力布波族新经济时代的新族群，即拥有高学历和丰厚的收入又讲究生活品位、注重心灵成长的一族他们既是社会精英、成功人士，享受物质富裕；又渴望心灵的自由、追求不羁的流浪他们关心的不仅仅是基本需求的满足，更多的是注意力集中在一些新颖、具有独创性又富有特色意味的消费上对于“布波一族”而言，时间、注意力和信任度都是他们的稀缺资源，他们希望市场能够为他们提供更快捷、更方便的商品和服务，使他们能有更多的时间用来迎接新的工作和挑战而娃哈哈富氧水随时都可以帮助身体补充氧分，既便捷又高效旅游爱好者他们崇尚自由和快乐，喜欢化繁为简，追求随性的生活他们把大部分时间用于行走，是生活路上的一道风景线；他们喜欢看，但更喜欢感受对于消费，相对于价格他们更看重于价值、相对于品牌他们更看重于品质、相对于口味他们更看重于感觉。

所以，娃哈哈的品质是保障、富氧水的性能是优势、不一样的设计更多了不一样的感觉自由职业者这类人群无固定收入，但相对于其他群体他们多的是时间，有足够的时间去比较每一个商品给他们带来的价值和感受大部分是凭借着广告等媒体渠道或跟风朋友进行消费，消费能力差异性较大，理智型消费和冲动型消费并存他们看重服务态度和服务品质，一旦确定一种产品，他们就会锁定这种产品，有较高的忠诚度2.2目标消费者分析目标人群购买行为特征分析：购买行为类型特征品牌导向型据调查，大概有10%的消费者在购买饮用水时看重的是品牌一个品牌长期的良好的发展决定了他们对这个品牌的信任度和认同感，由此可见，当今时代，品牌效应只增不减不过，相信娃哈哈这种信誉度和质量要求都较高的大品牌，对消费者的影响力和吸引力还是很大的价格导向型这类消费者注重低廉的消费价格，他们具有"精打细算"’的节俭心理在比较推测中得出自己的消费项目及所消费的数额，因此对质量不过分苛求，要求达到"物超所值"即可这类顾客所占比例是20%价值导向型相对于价格来说，这类消费者更加注重的是价值，他们看重的是这个产品给自己带来的益处对于消费，他们更多要求的是品质、是健康、是感觉，而不是价位。

就拿饮用水来说，相对于便宜一点的纯净水，他们会选择对自己身体有益、更有个性的娃哈哈富氧水根据调查，有35%的消费者看重的是产品的价值利益导向型这类顾客看重自身的利益，他们喜欢便利，希望在接受服务时能简单、迅速、快捷，并讲求一定的质量同时他们也注重健康这类人所占比例是32%1.买方市场（1）购买地点、时间◊超市、营业旺点：营业时间购买◊促销摊点：多为节假日等周末促销时间◊住宅小区富氧水自动售水机：每天06：00到21：00（2）购买量分析【零散型】一般指在超市、营业旺点、促销点、住宅小区富氧水自动售水机的零散购买这几种购买者多而分散，随机性较强，而且个人购买数量不大团购型】指为家庭、宿舍成员、朋友聚会或为办某种活动购买这种类型的购买者不多，与零散型相比每次购买的数量较多，一般为成箱或成件购买，但这种购买方式的几率较小3）购买考虑因素【品牌】即对一个品牌产生情感上的认同，购买行为更多的带有主观感情色彩对于娃哈哈富氧水而言，应当借助于母品牌娃哈哈的品牌形象和富氧水良好的性能让人们在情感上接受，并成为其忠实的消费群体价格】经济压力在日常生活中仍是一个必须考虑的因素，尤其对于我们一个很重要的目标消费群体——学生族。

产品价格对他们是否做出消费行为有一定的影响，但是，娃哈哈富氧水有着较高的科学技术，是一款中高端饮用水，因此，娃哈哈富氧水在进行价格定位时，应考虑一下这两方面因素，尽量定到富氧水中的亲民价价值】是一个产品的使用价值，即给消费者带来的作用娃哈哈富氧水具有富氧和弱碱两层功效，既可以及时给人体内补充氧分又可以中和人体内的酸碱平衡，有利于人的健康发展所以，在宣传阶段以及销售过程，要着重的讲娃哈哈富氧水的这两个作用产品外观】一个产品的外观是给消费者留下的第一印象，所以独特的设计第一眼就要抓住消费者的眼球，但又要符合大众口味、不宜过分浮夸娃哈哈富氧水产品外包装设计新颖、独特、大方因此，在后期的产品更新发展以及广告投放等一系列和媒体有关的宣传时，应当考虑到消费者的接受程度和市场反应效果只有真正的能够走进消费者心理才能引起人们的关注和青睐2.卖方市场（1）购买地点、时间◊火车站、飞机场内便利店：营业时间购买◊列车上：根据各列车运行时间购买◊KTV、电影院、健身房等休闲娱乐场所：营业时间购买◊高档酒店：24小时 ◊网吧：24小时（2）购买量分析【零散型】此时我们采用垄断的方式，利用相对回报率和商家协商。

将在火车站内便利店、列车上、高档酒店、KTV、电影院、健身房等休闲娱乐场所的价格定的偏高虽为零散购买且个人购买数量不大，但购买者多、单价高，而且总购买量较大3）购买考虑因素【品牌】对于娃哈哈富氧水而言，借助于母品牌娃哈哈的品牌形象和富氧水良好的性能让人们在情感上接受，并成为其忠实的消费群体价值和价格】对于此时的卖方市场来说，价格的作用远远不如买方市场那么重要就高档酒店而言，此时富氧水就是一个附属消费品，它价格的高低基本不会影响其销量，只需多考虑和酒店的协商合作；就列车上、KTV、电影院等休闲娱乐场所而言，我们根据垄断的方法，已经减少部分竞争对手的竞争力，而这个时候富氧和弱碱两个作用便凸显出来，娃哈哈富氧水会成为长时间封闭下的首选，此时我们的价格虽然提高了，但还是要保持卖方市场中的富氧水亲民价第三章 产品区隔点定位3.1 功能属性定位1.新型饮用水，怡性氧（养）神人体每天消耗的氧气量大约是600g，氧气经呼吸进入人体后，伴着血液流动到全身将近600亿个细胞中，当氧气浓度低时，就无法向各个细胞提供氧气，导致脑部氧气不足，有疲劳之感，对此，娃哈哈富氧水应运而生，采用尖端锁氧技术，使富氧水中的溶解氧含量为普通饮用水的6-10倍，且可以长期稳定存在。

用富氧水来补养，通过消化道粘膜渗透方式吸收水中氧气，高效，简便，进而怡性养神2.排沙碱（简）金，让弱碱中和弱酸健康人内环境的PH值在7.35-7.45之间，即我们的体液呈现弱碱性时才能保持各项生理机能的最佳状态，这时人的精力才最旺盛，充沛娃哈哈富氧水本着这一原则定义为弱碱性水，有助于调节身体酸碱度，让弱碱中和弱酸，维持身体健康3.产品USP（独特销售主张）富氧水品牌很多，有碳素水，西本有氧水等等虽同类品牌产品很多，但国内市场无领军品牌，这给娃哈哈富氧水一大机会，竞争小，容易突围传播语：1）一瓶富氧水，漫步森林两小时（旅游爬山族） 现今，旅游族越来越多，一场说走就走的旅行，路上必不可少的东西就是水，旅行途中难免会口渴，长途旅行还会有饥饿感，但是很多人旅游都喜欢背包空空，轻捷便利，富氧水既能满足人们对于口渴的需求还能使你精力充沛，直攀山峰，富氧水，你值得拥有！2）一瓶畅饮，跑道无终点（运动族） 生命在于运动，运动是个最容易缺氧的项目，长时间跑步大脑会氧供应不足，身体无力氧气如同食物和水，是人体代谢活动的关键物质，是生命运动的第一需要，长时间大脑缺氧会导致不可逆转的损害，矿泉水只能补充少量矿物质，富氧水中溶解的氧。