（产品管理）中国联通博逸卡产品防伪解决方案.doc

中国联通“博逸卡”产品防伪解决方案中国联通（一）关于中国联通 中国联合通信有限公司（简称中国联通）是经国务院批准于1994年7月19日正式成立，按照现代企业制度组建的大型股份制国有电信运营公司，属于中央直接管理的44家国有重要骨干企业之一中国联通在全国30个省、自治区、直辖市设立了300多个分公司和子公司中国联通是国内唯一一家同时在纽约、香港、上海三地上市的电信运营企业2000年6月，公司在香港、纽约成功上市，筹资56.5亿美元，进入全球首次股票公开发行史上的前十名2002年10月，公司又在上海成功完成A股上市，成为国内资本市场流通股最大的上市公司二）关于中国联通的业务 中国联通通信网是国家公众通信网的重要组成部分，是目前国内唯一具有信息产业部批准经营全部电信业务的综合性大型电信运营公司，其经营范围包括：移动通信业务、长途业务、本地业务、数据通信业务、无线寻呼业务、电信增值业务以及与主营业务有关的其他业务 “博逸卡”（一）什么是“博逸卡”中国联通“博逸卡”业务，是以一项国家专利技术为核心，以中国联通的IP卡业务为载体，在卡面印制企业的宣传广告图案和文字，具有防伪、统计、广告、物流管理等多种功能。

中国联通发展此项业务，寻求与国内各大中企业的合作l 载体： 17910环球漫游IP卡—世界上最大的IP网，可在国内所有城市和国际上50多个国家和地区漫游使用l 合作形式：每个产品包装内放一张有价IP卡联通IP卡对企业有一定的折扣回报IP卡整合了联通的全业务同时具有防伪、统计、广告、物流管理等功能（二）正面内容（设计）l 广告宣传图案 （三）背面内容l 卡号：XXXXXXXXXXXXl 防伪号（系统生成的产品序列号）：XXXXl 全国接入号（市话接入）：10175999l 互联网域名：www.boyi.ccl 全国短信接入号：7012 博逸卡具有的功能——面向品牌企业多赢的市场解决方案 l 全新的打假防伪理念：防止假冒，保护品牌市场利用通信网络和卡进行加密，可靠性更高方法不能复制l 更强的受益广告效应： “博逸卡”产品是隐含的，突出的是企业产品的特点一张有价卡片是宣传企业产品最佳场所——通过强大的通信网络实现二次受益广告l 独特的有奖促销手段： “博逸卡”以成本价格给企业，与面值差价极大，增大产品价值可以便于企业采取灵活的市场营销策略，使用户不断使用不断受益。

l 便捷的销售统计方法：销售统计，客观无费用消费者使用IP的记录、查询防伪的语音记录、网络记录便是真实销售记录l 科学的物流管理体系：及时掌握商品流向防止串货功能，能够及时反映商品的售出时间及相对地点，使商品管理者及时了解销售流向区域一）全新的打假防伪理念防伪方法的发展l 物理防伪技术：激光膜、破坏性、防伪线、防伪币l 电码防伪技术：800查询、短信查询、互联网查询l 物理+电码防伪技术：防伪卡+电码防伪l 通信网络产品身份证防伪技术：普通物理防伪l 成本低l 易与产品结合l 仿制最容易l 一点突破全部产品均被突破“博逸卡”与普通物理防伪的区别 物理防伪（激光、破坏性、防伪线、防伪币）博逸卡防伪方法的可靠性可复制不论是何种防伪技术，只要是物理防伪，只要突破一个，则所有的防伪产品全部被突破不可复制造假者无法控制、经营信息通信网IP等通信网及其接入号在任何国家都不是随意出租的，是在国家的严格管理下由特许单位经营的保真标识二次利用可二次利用、重复利用无法二次利用综合评价方法可复制没有其它功能，对消费者来说可信度不高，83%的消费者不相信（新浪网02年03月26日报）方法最可靠鉴别商品身份的方法最简单，鉴别无成本。

使用率高传统电码防伪l 安全系数比物理防伪高（造假成本高）l 成本低l 无附加功能l 查询率低l 造假隐患依然较大博逸卡与传统的电码防伪的区别 电码防伪博逸卡防伪方法的可靠性可复制制造者可利用此方法建造电码或查询系统或对未使用的标识二次利用制假护假在任何一条线（包括普通线和168信息台、800对方付费等线路）都可建立查询数据库不可复制造假者无法控制、经营信息通信网IP等通信网及其接入号在任何国家都不是随意出租的，是在国家的严格管理下由特许单位经营的防伪编码的可靠性一般，只有一组密码，有一定的重码可靠，具有商品号、卡号、密码、防伪数据等多重防伪特性，且具有关联关系保真标识二次利用可二次利用，甚至真品未被查询的密码，被二次用在伪劣品上查询为真不足1%的查询率，99%的标识可二次利用，每枚标识可复制1000枚造假无法二次利用卡的特性 查询效果查询率不超过1%，采用800的防伪公司要支付高额费查询率高达3%就会亏损所以，每天查询率达到一定值时，会出现盲音，不能接入高，理论可达100%，一般为85%以上，非常欢迎查询，通信网络容量巨大，不存在接入问题网络容量都是一些独立公司，依靠租用的少量的中继线支撑，查询量稍大，其网络就无法接受。

通信网络是基础平台网络功能及网络管理、监控功能强大，网络容量及功能将不断扩大普通的卡防伪l 防伪可靠l 防伪以外的其他功能不足l 拓展性不够博逸卡与普通卡防伪的区别卡防伪博逸卡使用期限防伪的有效期与卡的有效期相同卡失效后防伪也失效防伪的查询不因卡的失效而失效防伪查询次数只能进行有限次数的查询，一般不超过4次，超过后查询结果为假可以无限次数查询，但第二次起会告知用户此产品被查询过统计功能防伪和卡使用分开，查询率依然不高由于具有极高的使用率，卡一经使用，数据库便会反映出来，所以能够及时全面反映商品的售出情况，并实时指导销售用户使用查询时为长途费，从IP卡中扣除费用，使用户造成损失查询费用为市话费综合评价防伪功能不完善，统计功能不完善，新功能开发的空间小方法最可靠鉴别商品身份的方法最简单，鉴别无成本使用率高案例分析某名牌酒厂各品牌酒原年产销量2000万瓶，最初使用激光膜防伪，造价较低，但造假者利用一定的投资突破了该防伪技术，假冒产品日益充斥市场，造成消费者不再相信贴有此激光膜的产品为真品，此防伪方式失去意义，虽然造价较低，但实际没有起到任何作用后该酒厂采用一次性外包装破坏性防伪+防伪卡+800电码防伪，防伪的投入较大，希望加大造假者的造假成本，尽量保护市场。

然而造假者已从仿造产品转变为仿冒品牌，在产品质量差距不大的情况下，利用名牌产品通过大量广告投入和市场投资所逐步形成的名牌效应，改卖自己的产品，抢占名牌产品的既有市场因此，造假者投入一定的资金，申请了800号码进行电码防伪的护假，同时自己印制防伪卡，制作包装，形成了假冒产品从品牌、外观到品质都和真品差距不大的情况并且其“防伪”方法也和真品一致，消费者根本无法辨别，逐渐对其真品的真实性又产生了怀疑由于市场上假货充斥，该酒厂的市场被假货抢占了1/3，一直没有恢复后该厂决定采用博逸卡防伪技术进行防伪造假者无法复制一个运营商的网络，制造一个可以使用的IP卡，也不能二次回收利用消费者看到产品包装内配有可使用IP卡，即可放心消费二）更强的受益广告效应全方位广告效应——多方式：图像、文字、语音跨媒体：卡面、短信、固定、、互联网全内容：产品信息、企业信息、产品功能广告环节——闭环广告现有的广告多为消费行为发生前的形象广告，缺少事中、事后的广告，使用博逸卡用户在使用卡上话费的同时可以随时看到卡面上的产品广告；可以随时查询产品的信息、使用方法、产品功能等信息丰富了广告的环节，使其成为一个消费前广告、消费中广告、消费后广告的广告闭环。

受益广告——不断消费不断受益形象广告往往是面向广大的消费人群，其中只有一小部分是潜在消费者，但是传统的广告无法区分哪些是无关用户，哪些是消费人群，无法进行针对性的宣传传统的广告消费者在接受广告的过程中并没有任何收益，而利用“博逸卡”进行的广告是受益型的，消费者不断消费产品不断接受广告就会不断受益通信网络上的广告——渗透性强在通信网络上的广告（包括语音、短信、互联网广告）是一种新兴的广告形式，它与传统的形象广告相比具有直观、方便、随时随地查询、信息容量大，可反复接收的特点，渗透性非常强广告内容——客服中心本广告的内容已经超越了一般的形象广告，不仅有产品名称、出厂日期等基本信息，同时还包括产品的功能、使用方法的宣传、企业的历史企业文化的宣传同时可以将企业的销售网点、维修网点等相关信息发布在通信网络上，相当于建立了一个产品客服中心案例分析某烟厂原来一直在主要媒体作形象广告，其他的详细信息无法宣传采用“博逸卡”解决方案后，可以利用卡面进行产品的外观宣传或形象宣传，利用短信、语音互联网使用户方便的查到该烟厂系列产品的品牌名称、销售网点、制作工艺等信息，可以使用户了解该厂的实力等等相当于建立了一个语音、短信、互联网上的客服中心。

某历史悠久的酒厂宣称其白酒为功能型白酒，但在所有的媒体上都没有见到其白酒具体功能的宣传利用“博逸卡”可以帮助其进行白酒功能的宣传，同时可以将其酒厂的历史、获奖情况等一一进行宣传三）独特的有奖促销手段强强联合跨行业合作——促进产品知名度和销量在行业内部竞争导致企业利润下降，产品势均力敌的情况下，为避免价格进一步下降危及到企业的利润乃至生存，最好的办法是在行业外部寻找合作共同参与本行业竞争如果有一种产品能把价格降到最低，与其合作等于间接的为企业进行了成本补偿——“博逸卡”具备了这种条件低档产品： 与中国联通合作提升知名度防伪功能提高了产品价值高档产品：强强联合，战略合作防伪功能保护品牌保护市场价格游戏——资源互补产品价格：100元博逸卡面值：100元附加功能：100元话费、防伪、统计、物流管理心理价值：100元IP卡+100元产品=200元实际价格：IP卡6折后（60元）+100元产品=160元消费者心理价位分析：160元价格购买了大于200元价值的产品案例分析某微波炉厂家在国庆期间准备利用“博逸卡”进行产品上市促销，产品原定价为200元，促销期间反而定价为500元，其中300元配置了面值500元的“博逸卡”，利用“博逸卡”进行了产品形象和产品差异化的宣传。

促销口号是“买500送500”促销期间其产品销量为该商场同类产品第一促销期过后，调整了“博逸卡”的面值，降低了产品的定价，将“博逸卡”作为赠品赠送给用户，使其产品在利润不变的情况下一直保持高销量某唱片公司发行的正版VCD受到假冒产品的冲击，为打击盗版只得采取降低价格的方法将原定的50元价格的VCD降低利润，以20元的价格在市场销售，但是假冒产品仍以更低的价格充斥市场采用“博逸卡”解决方案后，该VCD的定价仍为50元，同时赠送面值30元的“博逸卡”（实际成本18元），该卡保证了正版VCD的品质，消费者对正版、盗版一目了然同时在“博逸卡”上印制了带有歌星签名的照片和本唱片的宣传广告，极具收藏价值使用“博逸卡”后其利润比原方案提高了12元，而且保护了市场，销量比使用“博逸卡”前增加了3倍四）便捷的销售统计方法以极高的查。