酒店销售渠道策略与推销管理(powerpoint 107页).ppt

7天连锁酒店酒店营销理论酒店营销培训目录第一章 酒店市场营销环境第二章 市场细分及营销策略第三章 酒店销售渠道策略第四章 促销组合及人员促销第五章 促酒店销售销售促进和推销管理第一章 酒店市场营销环境第一节第一节 酒店市场营销环境的特点酒店市场营销环境的特点酒店的一切营销活动都要受到各种环境因素的影响宏观因素：社会、文化、政治、法律、经济、科技水平、自然资源等微观因素：竞争状况、公共关系、顾客需求、营销手法、酒店内部条件等（一）客观性 酒店这种产品总是在特定的区域经济和其它外界条件下生存与发展的，其市场营销活动总是要受到其周边客观环境因素的影响二）差异性 市场营销环境的差异性不仅表现在不同的酒店受不同环境的影响，而 且相同的环境因素变化对不同酒店的影响也不相同三）相关性 市场营销环境是一个协调的系统，在这个系统中，各个影响因素是相互依 存、相互作用和相互制约的，任何一种因素不能独立在外酒店市场营销环境的特点酒店市场营销环境的特点 酒店市场营销环境的特点酒店市场营销环境的特点 （四）动态性营销环境是酒店营销活动的基础和条件，这并不意味着营销环境是 一成不变的、静止的因此，酒店的市场营销方式必须适应环境的 变化，不断地调整和修正自己的市场营销策略，否则，将会使其丧 失市场机会。

五）不可控性 酒店的外部市场营销环境是无法控制的因此，对酒店而言，环 境将会发生怎样的变化及对酒店营销有何影响，都是难以预料的六）可影响性 酒店可以通过对内部环境要素的调整与控制，来对外部环境施加 一定的影响，最终促使某些环境要素向预期的方向转化酒店经 营成败的关键，在于酒店能否适应不断变化着的市场营销环境对于进行有效竞争的基本观察，现在可以作如下的概括：对于进行有效竞争的基本观察，现在可以作如下的概括：一家酒店在制定营销策略时必须时刻牢记一家酒店在制定营销策略时必须时刻牢记4 4个基本方面，也个基本方面，也就是必须考虑客户、销售渠道、竞争和酒店自身的特点就是必须考虑客户、销售渠道、竞争和酒店自身的特点成功的营销实际上就是有效地安排好酒店与顾客、销售渠成功的营销实际上就是有效地安排好酒店与顾客、销售渠道及竞争对手之间的关系位置道及竞争对手之间的关系位置客户客户 渠道渠道 竞争竞争 特点特点第二节第二节 酒店顾客消费行为酒店顾客消费行为消费决策过程 每一顾客在进行消费时，均会有一个决策过程，只是因所购产品类型、购买者类型的不同而使购买决策过程有所区别，但典型的购买决策过程一般包括以下几个方面:消费决策过程消费决策过程 发现需求购后行为购买决定评价决策收集信息1 1、发发现现需需求求：发发现现需需求求是是顾顾客客购购买买决决策策过过程程的的起起点点。

当当顾顾客客觉得自己有某种需求时，就会对产品功能产生需求觉得自己有某种需求时，就会对产品功能产生需求消费决策过程2 2、收收集集信信息息当当顾顾客客产产生生了了购购买买动动机机之之后后，便便会会开开始始搜搜集集与与购购买买动动机机相相关关的信息顾客信息的来源主要有的信息顾客信息的来源主要有3 3个方面：个方面：（1 1）信息沟通来源信息沟通来源2 2）广告传播来源广告传播来源3 3）经验分析来源经验分析来源3 3、评评价价决决策策当当顾顾客客从从不不同同的的渠渠道道获获取取有有关关信信息息后后，便便对对可可供供选选择择的的酒酒店店进进行行分分析析和和比比较较，并并对对各各家家酒酒店店做做出出评评价价，最最后后决决定定购购买买，顾顾客客对对收收集集到到的的信息中的各种产品的评价主要从以上几个方面进行：信息中的各种产品的评价主要从以上几个方面进行：（1 1）评判信息真伪评判信息真伪2 2）赛选分类赛选分类3 3）确定品牌信念确定品牌信念4 4）标准答案出炉标准答案出炉5 5）做出最后评价做出最后评价酒店顾客消费行为4 4、购购买买决决定定只只让让顾顾客客对对酒酒店店产产生生好好感感和和购购买买意意向向是是不不够够的的，真真正正将将购购买买意意向向转转为为购购买买行行动动对对酒酒店店来来说说才是最重要的，期间还会受到两个方面的影响。

才是最重要的，期间还会受到两个方面的影响1 1）他人的态度他人的态度2 2）意外的情况意外的情况5 5、购购后后行行为为产产品品在在被被购购买买之之后后，就就进进入入了了购购后后阶阶段，此时，市场营销人员的工作并没有结束段，此时，市场营销人员的工作并没有结束酒店顾客消费行为 研究和了解顾客的需要及其购买过程，是市场营销成功的基础市市场场营营销销人人员员通通过过了了解解购购买买者者如如何何经经历历引引起起需需要要、寻寻找找信信息息、评评价价行行为为、决决定定购购买买和和购购后后行行为为的的全全过过程程，就就可可以以获获得得许许多多有有助助于于满满足足顾顾客客需需要要的的有有用用线线索索，通通过过了了解解购购买买过过程程的的各各种种参参与与者者及及其其对对购购买买行行为为的的影影响响，就就可可以以为为其其目目标标市市场场设设计计有有效效的市场营销计划的市场营销计划第三节酒店主要顾客市场分析（一）商务市场1、商务顾客的住店形式 过夜型 延时型 回头型 休闲型 满足商务顾客的住店要求，特别提供一些适应和促进该市场的设施及服务，为商务客人创造一个安全、舒适、轻松、温馨的家一样的气氛，彻底改变昔日商务客人那种急于奔命的紧张生活。

2、开发商务客源的途径 在在激激烈烈的的市市场场竞竞争争中中，酒酒店店单单靠靠回回头头客客以以及及他他们们的的口口碑碑宣宣传传来来占占领领商商务务客客源源市市场场是是远远远远不不够够的的，还还必必须须积积极极主主动动地地开开发发争争取取更更多多的的商商务务客客源源实实际际上酒店周围的公司就是一个巨大的商务客源上酒店周围的公司就是一个巨大的商务客源酒店努力的方向应该从以下重点着手：酒店努力的方向应该从以下重点着手：当地报纸、杂志、公共资料当地通讯薄地区企业协会、商会全国企业名录、合资/独资企业名录公司旅游部门秘书俱乐部政府机构办公室商业展览会商贸洽谈会写字楼公司指示牌连锁酒店的销售部民间组织二）旅游市场 酒店和旅行社之间的关系随着旅游业的发展更加紧密，它们相互依赖，相互促进酒店的客源相当数量是旅行社组织的，有些饭店几乎完全由旅行社组织客源1、旅行社的种类 旅行社从运作功能上可分为3类：零售式旅行社批发式旅行社集团/连锁式旅行社2、旅行社客源的种类 商务型旅客 休闲型旅客 3.旅行社市场需求 由于旅行社所服务的顾客种类非常广泛，酒店在开发旅游市场时也必须了解和满足旅行社的需求简单地说，酒店向旅行社提供的服务包含两大部分。

1）酒店信息 A、航空预订系统B、饭店名录C、信息包装D、熟悉旅行2）酒店服务 A、免费预订B、旅行社俱乐部C、佣金付款计划4.寻找旅行社的途径 航空指南册；世界旅游业指南；酒店记录；旅游交易会；全国旅行社名录具体体现在下列方面：增加综合收入；弥补淡季销售；节省人力资源；创造回头生意会议市场也常常受许多外部因素的影响而产生季节性波动休闲市场高涨时，商务活动相对减少经济不景气时，休闲旅游便进入低谷，商务活动则开展频繁，企业公司之间的联系更加密切，因而刺激了商务会议的增加三）会议市场在所有的客源中，能给饭店产生最大效益的应该是会议市场会议团体一般分为两大市场:协会、公司1、协会协会类型：贸易协会 科学专业协会 工会 教育协会 互助服务社 民族协会 宗教协会协会会议类型：年度会议 区域性会议 研讨会 首脑会议2、公司 商务会议类型：A、全国/国际销售会议：规模大（100-200人）、功能多、消费高（有住套间要求）时间长（3-5天）B、地区销售会议：规模适中（50人）、普通标准间、多用套餐或自助餐C、培训和讨论会议：规模小（30人）、标准低、教室标准的会议室即可D、订货会：有高层管理人士参加，标准高、宴请多。

E、行政讨论会：公司高级管理者会议，消费高、用套间多F、产品展示会：会场标准高、时间长（2-5天）G、管理发展研讨会：标准高、人数20-50人H、奖励旅游会：时间长、消费多、休闲性强商务会议联系人：A、专职办会人/计划人B、会展中心计划人C、公司行政管理者D、公司旅游部经理E、部门经理F、秘书/办公室主任第二章 市场细分与营销策略 大多数的酒店认识到他们不可能吸引酒店市场当中的所有顾客,但是酒店的这一认识经历了3个阶段:大规模营销、产品多样化营销和目标市场营销20世纪50年代，处在买方市场形势下的酒店纷纷接受现代市场营销观念，开始实行目标市场营销，即酒店识别各个不同的顾客群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要第一节酒店市场细分目标市场营销由3个主要步骤1、确定市场细分的标准与依据2、对各细分市场进行评估3、确定目标市场选择的标准4、选择目标市场5、为选定的目标市场进行定位6、为每个目标市场制定营销组合市场细分市场定位目标市场选择一、酒店市场细分的概念 所谓市场细分，是以消费者需求为出发点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体划分为类似性购买群体的过程。

简单来说就是将一个大市场分割为若干个小市场，而每一个小市场的客户都有类似的消费需求，购买心态，消费模式和购买方式1、酒店面对成千上万的顾客，这些顾客的需求和欲望千差万别，并且分散于不同的地区，并随着环境因素的变化而变化又由于酒店资源、设备、技术等方面的限制，也不可能满足全部顾客的不同需求酒店只能根据自身的优势条件，从事某个市场的服务和营销活动，选择力所能及酒店只能根据自身的优势条件，从事某个市场的服务和营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，这就有必要进行市场细分的、适合自己经营的目标市场，这就有必要进行市场细分酒店市场细分的概念（续）2、我们通过硬件、价格、服务、品牌等，把将一个错综复杂的酒店异质市场划分成若干个具有相同需求的亚市场，以确定适合自己酒店市场的过程称为酒店市场细分例例如如，有有些些规规模模大大、地地理理位位置置好好、等等级级较较高高的的酒酒店店，若若以以商商务务旅旅游游者者和和豪豪华华观观光光度度假假旅旅游游者者为为其其目目标标市市场场，它它的的主主要要经经营营活活动动和和营营销销活活动动都都应应集集中中在在这这两两个个目目标标市市场场上上喜喜来来登登、希希尔尔顿顿等等酒酒店店集集团团就就把把这这两两个个细细分分市市场场作作为为主主要要的的目目标标市市场场。

另另一一些些等等级级不不高高、地地理理位位置置欠欠佳佳的的酒酒店店，则常以团体包价观光旅游者为目标市场则常以团体包价观光旅游者为目标市场二、酒店市场细分的作用 1、有利于酒店选择目标市场和制定市场营销策略在细分的市场上，更容易了解市场信息和得到信息反馈，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高酒店的应变能力和竞争力2、有利于酒店发掘市场机会，开拓新市场 可以对每一个细分市场的购买潜力、满意程度、竞争情况等进行分析对比，及时做出市场开发决策或根据酒店的实际情况编制新产品开发计划，开拓新市场酒店市场细分的作用（续）3、有利于酒店集中人力、物力和财力投入目标市场任何一家酒店的资源都是有限的通过细分市场，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场4、有利于酒店提高经济效益提供适销对路的产品和服务，强烈的产品针对性可以提高饭店出租率，形成规模效应，降低酒店的生产销售成本，提高员工的服务熟练程度，进而提高服务质量，全面提升酒店的经济效益三、酒店市场细分的标准 细分变量主要有4类，即 地理变量、人口变量、心理变量和行为变量细分酒店市场就产生了 地理细分、人口细分、心理细分和行为细分 4种市场细分的基本形式。

酒店市场细分的标准 1 1、按地理变量细分市场、按地理变量细分市场 按照顾客所处的地理位置、自。