产品生命周期理论.ppt

产品生命周期理论产品生命周期理论生命周期生命周期o 每一种产品都像一个生物体一样，都要经历一个产生、每一种产品都像一个生物体一样，都要经历一个产生、发展、消亡的过程发展、消亡的过程中国几大行业目前的生命周期状况中国几大行业目前的生命周期状况中国几大行业目前的生命周期状况中国几大行业目前的生命周期状况　　1 1、、 太阳能、某些遗传工程太阳能、某些遗传工程等行业正处于等行业正处于行业生命周期的行业生命周期的幼稚期幼稚期如果计划在这些行如果计划在这些行业进行投资，存在获得很高收益的可能业进行投资，存在获得很高收益的可能    2 2、、 电子信息（电子计算机及软件、通讯）电子信息（电子计算机及软件、通讯）、生物医药等行业、生物医药等行业处于行业生命处于行业生命周期的周期的成长期成长期由此便可初步判由此便可初步判断生物医药行业将会以很快的速断生物医药行业将会以很快的速度增长，度增长，中国几大行业目前的生命周期状况中国几大行业目前的生命周期状况o　　　　3 3、、 石油冶炼、超级市场和电力石油冶炼、超级市场和电力等行业已进入等行业已进入成熟期阶段成熟期的行业通常是盈利的，而且盈成熟期阶段。

成熟期的行业通常是盈利的，而且盈利水平比较稳定，投资的风险相对较小利水平比较稳定，投资的风险相对较小 　　　　4 4、、 煤炭开采、自行车、钟表煤炭开采、自行车、钟表等行业已进入衰等行业已进入衰退期如果是长期投资，这种投资可能存在较大的退期如果是长期投资，这种投资可能存在较大的不安全性不安全性第一节第一节 产品生命周期产品生命周期o　　产品生命周期理论是美国哈佛大学教授　　产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德雷蒙德·弗农弗农(Raymond Vernon)1966(Raymond Vernon)1966年在其年在其《《产品周期中产品周期中的国际投资与国际贸易的国际投资与国际贸易》》一文中首次提出的一文中首次提出的 o　　　　　　　　　　雷蒙德　雷蒙德·弗农弗农(Raymond Vernon) (Raymond Vernon) 19311931出生，早期曾致力于区位经济出生，早期曾致力于区位经济学的研究学的研究, ,后转入对信息和专业化后转入对信息和专业化服务的研究服务的研究, ,于于19661966年发表年发表《《产品产品周期中的国际投资和国际贸易周期中的国际投资和国际贸易》》一一文文, ,提出了著名的产品生命周期理提出了著名的产品生命周期理论。

论 一、产品生命周期的概念o　　　　产品生命周期产品生命周期（（product life cycleproduct life cycle）简称）简称PLCPLC，是产品的，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程o　　　　费农认为：费农认为：o　　产品生命要经历　　产品生命要经历形成、成长、成熟、衰退形成、成长、成熟、衰退几个周期几个周期二、二、 四个阶段概述四个阶段概述1 1．第一阶段：介绍（引入）期．第一阶段：介绍（引入）期 　　　　指产品从设计到投入市场阶段指产品从设计到投入市场阶段o　　此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数　　此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品o　　　　生产者为了扩大销路，要投入大量的促销费用，生产者为了扩大销路，要投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广所以产品生产批量小，制造对产品进行宣传推广所以产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，企业通常不能获利，反而可成本高，广告费用大，企业通常不能获利，反而可能亏损。

能亏损　　二、二、 四个阶段概述四个阶段概述 2 2．第二阶段：成长期．第二阶段：成长期 　　　　成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路o　　需求量和销售额迅速上升生产成本大幅度下　　需求量和销售额迅速上升生产成本大幅度下降，利润迅速增长竞争者看到有利可图，纷纷进降，利润迅速增长竞争者看到有利可图，纷纷进入市场参与竞争入市场参与竞争　　　　　　二、二、 四个阶段概述四个阶段概述o3 3．第三阶段：成熟期．第三阶段：成熟期 　　　　指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售．．o　　　　此时，产品普及且成本低此时，产品普及且成本低o产量大由于竞争的加剧，导产量大由于竞争的加剧，导o致同类产品生产企之间不得不致同类产品生产企之间不得不o加大在产品质量、花色、规格、加大在产品质量、花色、规格、o包装服务等方面加大投入，在包装服务等方面加大投入，在o一起程度上增加了成本一起程度上增加了成本 　　二、二、 四个阶段概述四个阶段概述o　　4 4．第四阶段：衰退期．第四阶段：衰退期 　　是指产品进入了淘汰阶段。

o　　产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品o　　此时成本较高的企业就会o由于无利可图而陆续停止生产，o该类产品的生命周期也就陆续o结束，以至最后完全撤出市场　　二、二、 四个阶段概述四个阶段概述o　　　　产品生命周期是一个很重要的概念，它和企业产品生命周期是一个很重要的概念，它和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系制定产品策略以及营销策略有着直接的联系o　　　　管理者要想使他的产品管理者要想使他的产品o有一个较长的销售周期，以有一个较长的销售周期，以o便赚取足够的利润来补偿在便赚取足够的利润来补偿在o推出该产品时所做出的一切推出该产品时所做出的一切o努力和经受的一切风险，努力和经受的一切风险，就就o必须认真研究和运用产品的必须认真研究和运用产品的o生命周期理论．生命周期理论．第二节、生命周期各阶段的市场营销策略第二节、生命周期各阶段的市场营销策略o　　在产品生命周期的不同阶段，产品的销售额、　　在产品生命周期的不同阶段，产品的销售额、利润额等都呈现出不同的特点利润额等都呈现出不同的特点o　　　　因此，企业必须根据这些特点分阶段地、审时因此，企业必须根据这些特点分阶段地、审时度势地制定相宜的市场营销策略。

度势地制定相宜的市场营销策略 一　导入期的特点及市场营销策略一　导入期的特点及市场营销策略o　　导入期（介绍期或引入期 ），就是产品首次投入市场后的最初销售阶段o1、导入期的主要特点（（1 1）消费者对其产品不了解，大部分顾客不愿意）消费者对其产品不了解，大部分顾客不愿意o　　改变既定的行为模式；　　改变既定的行为模式；（（2 2）产量和销量都小，单位产品成本高；）产量和销量都小，单位产品成本高；（（3 3）尚未建立起稳固的分销渠道；）尚未建立起稳固的分销渠道；（（4 4）分销和促销费用高，企业亏损或利润很低）分销和促销费用高，企业亏损或利润很低 2 2、导入期市场营销的重点、导入期市场营销的重点o　　（1）在导入期，市场营销的重点不是取得多少利润，而是如何大力促销，通过高水平的促销努力来达到：o①告诉潜在消费者新的和他们o所不知道的产品并增进对其产o品的了解；o②引导他们试用其产品；o③获得中间商分销其产品 2 2、导入期市场营销的重点、导入期市场营销的重点o　　（（2 2）在导入期，产品推广和销售的重点）在导入期，产品推广和销售的重点对象应是目标市场中的那些率先购买者和早对象应是目标市场中的那些率先购买者和早期购买者期购买者．．o　　　即具有：　即具有：o超前意识超前意识o革新精神革新精神o愿意最早接受新事物愿意最早接受新事物o收入比较高的消费者群体收入比较高的消费者群体 3 3、导入期的市场营销策略、导入期的市场营销策略o　　在推出一种新产品时，市场营销管理者应做好整合营销策划，包括对产品及其质量、包装以及价格、渠道、促销等进行决策 o快速掠取策略快速掠取策略o缓慢掠取策略缓慢掠取策略o快速渗透策略快速渗透策略o缓慢渗透策略缓慢渗透策略（（1 1））  快速掠取策略快速掠取策略　　　即双高策略，也就是以高价格＼高促销费用推出新产品。

成功实施这一策略，不仅可以使企业在短期内获得较高利润，而且可以迅速占领市场快速掠取策略快速掠取策略　　但需要具备以下条件：但需要具备以下条件：　　一是市场上有较大的需求潜力；　　二是目标顾客求新心理强；　　三是企业面临潜在的竞争者，　　　　需要尽快树立名牌形象　　四是一般都是高科技产品（（2 2））  缓慢掠取策略缓慢掠取策略　　即一高一低策略即一高一低策略－高价格／低促销推出新产品－高价格／低促销推出新产品　　　这一策略适宜于企业不怕竞争对手，不担心短　　　这一策略适宜于企业不怕竞争对手，不担心短期内被人侵占市场．期内被人侵占市场．　　　　但需要有相应的条件：但需要有相应的条件：　　一是市场竞争威胁不大；　　一是市场竞争威胁不大；　　二是市场上大多数用户对该产品非常信任　　二是市场上大多数用户对该产品非常信任　　三是企业的自信心很足　　三是企业的自信心很足（（3 3））  快速渗透策略快速渗透策略　　　即低高策略，就是以低价格／高促销费用将产品推向市场　　　采取这种策略，目的是在导入期以最快的速度提高市场占有率，以便在以后的时期获得较多的利润大甩卖大甩卖了！！了！！快速渗透策略快速渗透策略o　　实施这一策略的条件：o　　一是该产品市场容量很大；o　　二是潜在顾客对该产品不了解，且对价格十分敏感；o　　三是市场的潜在竞争较为激烈；o　　四是产品的单位生产成本会随生产规模和销量的扩大而迅速下降（（4 4））  缓慢渗透策略缓慢渗透策略　　　即双低策略即双低策略，也就是以低价格／低促销费用推，也就是以低价格／低促销费用推出新产品。

出新产品　　　实施这一策略，企业资金不多，产品一般属于　　　实施这一策略，企业资金不多，产品一般属于质量好的日常用品．质量好的日常用品．　　　　　　需要具备以下条件：需要具备以下条件：　　一是　　一是市场容量较大；市场容量较大；　　二是　　二是潜在顾客对该产品了解，潜在顾客对该产品了解，　　　　并且对价格十分敏感；　　　　并且对价格十分敏感；　　三是　　三是市场的潜在竞争较为激烈市场的潜在竞争较为激烈二 成长期的特点及市场营销策略o1 1、成长期的主要特点、成长期的主要特点o （（1 1）消费者对新产品已经熟悉，消费习惯已）消费者对新产品已经熟悉，消费习惯已形成，销量激增，利润迅速提高并达到高峰；形成，销量激增，利润迅速提高并达到高峰；o （（2 2）老顾客重复购买，并且带来新顾客；）老顾客重复购买，并且带来新顾客；o （（3 3）随着销量的增大，企业生产规模也逐步）随着销量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐渐降低；扩大，产品成本逐渐降低；o （（4 4）有利的市场前景吸引了大批竞争者加入，）有利的市场前景吸引了大批竞争者加入，市场竞争加剧；市场竞争加剧；o （（5 5）已建立起较稳定的分销渠道，并继续扩）已建立起较稳定的分销渠道，并继续扩大；大；2 2、成长期市场营销的重点、成长期市场营销的重点o 在成长期，市场营销的重点应是在成长期，市场营销的重点应是: :o大力组织生产，大力组织生产，o继续致力于扩大市场，继续致力于扩大市场，o提高市场占有率，提高市场占有率，o尽可能地延长产品的成长阶段尽可能地延长产品的成长阶段  3 3、成长期的市场营销策略、成长期的市场营销策略o(1)(1)  改善产品品质改善产品品质。

努力增加产品的款式、型号努力增加产品的款式、型号和功能，以提高产品的竞争能力；和功能，以提高产品的竞争能力；o(2)(2)  改变促销的重点改变促销的重点广告宣传促销的重心要从广告宣传促销的重心要从介绍产品、提高产品知名度转移到树立产品形象上介绍产品、提高产品知名度转移到树立产品形象上来，使消费者建立起品牌偏好，来，使消费者建立起品牌偏好， o(3)(3)  巩固和发展分销渠道巩固和发展分销渠道在巩固现有渠道的基在巩固现有渠道的基础上，增加新的分销渠道，开拓新的市场；础上，增加新的分销渠道，开拓新的市场；o(4)(4)  择机调整价格择机调整价格选择适当的时机，适当地降选择适当的时机，适当地降低价格，以激发那些对价格较敏感的消费者产生购低价格，以激发那些对价格较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行为买动机和采取购买行为三 成熟期的特点及市场营销策略o 成熟期销售增长率和利润额都趋于下降成熟期销售增长率和利润额都趋于下降的阶段o1 1、成熟期的主要特点、成熟期的主要特点o（（1 1）市场上竞争者增多，竞争）市场上竞争者增多，竞争o非常激烈，各种品牌、各种款非常激烈，各种品牌、各种款o式的同类产品不断出现；式的同类产品不断出现；o（（2 2）产品销售增长缓慢，逐步）产品销售增长缓慢，逐步o达到最高峰，然后缓慢下降；达到最高峰，然后缓慢下降；o（（3 3）销售利润开始缓慢下降；）销售利润开始缓慢下降；2 2、成熟期市场营销的重点、成熟期市场营销的重点o 在成熟期，市场营销的重点应放在在成熟期，市场营销的重点应放在: :o延长产品生命周期延长产品生命周期o( (加长成熟期寿命加长成熟期寿命) )o巩固市场占有率上巩固市场占有率上o( (保证不要下滑保证不要下滑) ) 3、成熟期的市场营销策略o（（1 1）市场改良，）市场改良，即发现产品的新用途或改变促销即发现产品的新用途或改变促销方式等来开发新市场，寻找新用户，以使产品销量方式等来开发新市场，寻找新用户，以使产品销量得以扩大。

得以扩大o（（2 2）产品改良，）产品改良，即以产品自身的改变来满足顾客即以产品自身的改变来满足顾客的不同需求，从而吸引他们购买其产品的不同需求，从而吸引他们购买其产品o（（3 3）其他市场营销组合因素改良）其他市场营销组合因素改良，改变价格、渠，改变价格、渠道和促销等例如，以购买折扣、运费补贴、付款道和促销等例如，以购买折扣、运费补贴、付款延期等方法来降价让利；延期等方法来降价让利；”多管多管”齐下，渗透市场，齐下，渗透市场，扩大影响，争取更多的顾客扩大影响，争取更多的顾客 四四 衰退期的特点及市场营销策略衰退期的特点及市场营销策略o 衰退期，是产品逐渐被新产品取代而退出市场衰退期，是产品逐渐被新产品取代而退出市场的阶段o1 1、衰退期的主要特点、衰退期的主要特点o（（1 1）产品销量由成熟期的缓慢下降变为迅速下降；）产品销量由成熟期的缓慢下降变为迅速下降；o（（2 2）销售利润大幅度下降，降到微利甚至负利；）销售利润大幅度下降，降到微利甚至负利；o（（3 3）消费者的兴趣和消费习惯完全发生转变或持）消费者的兴趣和消费习惯完全发生转变或持币待购；币待购；o（（4 4）经过成熟期的激烈竞争，价格已下降到最低）经过成熟期的激烈竞争，价格已下降到最低水平。

水平2 2、衰退期的市场营销策略、衰退期的市场营销策略o（（1 1）继续策略）继续策略，即仍按照现在的细分市场，使用，即仍按照现在的细分市场，使用相同的价格、渠道和促销方式，直到其产品完全退相同的价格、渠道和促销方式，直到其产品完全退出市场；出市场；( (自然死亡自然死亡) )o（（2 2）集中策略）集中策略，即把资源集中使用在销售最佳的，即把资源集中使用在销售最佳的产品品种，最有利的细分市场、最有效的分销渠道产品品种，最有利的细分市场、最有效的分销渠道和最适合的促销方式上，以其优势赢得尽可能多的和最适合的促销方式上，以其优势赢得尽可能多的利润；利润；( (不想死亡不想死亡) )o（（3 3）收缩策略）收缩策略，即大幅度降低促销水平，尽量减，即大幅度降低促销水平，尽量减少市场营销费用，以增加目前的利润；少市场营销费用，以增加目前的利润；( (延缓死亡延缓死亡) )o（（4 4）放弃策略）放弃策略，即当即立断放弃那些迅速衰落的，即当即立断放弃那些迅速衰落的产品既可采取完全放弃的形式，也可采取逐步放产品既可采取完全放弃的形式，也可采取逐步放弃的形式弃的形式 (主动死亡主动死亡) )第三节第三节 产品生命周期的其他类型产品生命周期的其他类型 o 上述产品生命周期的讨论是按典型的产品生命上述产品生命周期的讨论是按典型的产品生命周期周期”钟型钟型”曲线展开的，曲线展开的，但是，并不是所有的产但是，并不是所有的产品生命周期都是品生命周期都是”钟型钟型”的的 . .一一 循环型模式循环型模式o 循环型又称循环型又称“周期周期­再周期再周期”型或型或“反复型反复型”。

o 食品、化妆品、药品、家庭用洗剂品等大多呈循环型o 上述产品到了成熟期后就会大量增加促销投资，以阻止它进入衰退期, 使其发生再次循环 销售量时间周期一周期二二　扇型模式o　　扇型模式也称波动型模式扇型模式也称波动型模式o　　尼龙的产品生命周期呈扇型，因为他容易根据　　尼龙的产品生命周期呈扇型，因为他容易根据企业战略使产品脱离成熟期（刚进入成熟期就马上企业战略使产品脱离成熟期（刚进入成熟期就马上开发新产品）开发新产品）o　　　　因为尼龙总是能挖因为尼龙总是能挖o掘出新的产品：掘出新的产品：o服装－地毯－装饰品等等，推陈出新．服装－地毯－装饰品等等，推陈出新．三　稳定成熟型三　稳定成熟型　　　进入成熟期后，长期保持一种平稳状态，并呈　　　进入成熟期后，长期保持一种平稳状态，并呈现缓慢增长趋势现缓慢增长趋势 ．．　　　　　　比如家里的固定，贝尔在比如家里的固定，贝尔在18761876年年 发明到今发明到今天也一直在使用．天也一直在使用．四　热潮型四　热潮型　o　　一般都是时尚类的产品，迅速扩张，又迅速衰一般都是时尚类的产品，迅速扩张，又迅速衰退．退．o　　　　如曾经流行的如曾经流行的“呼啦圈呼啦圈”；；“红茶菌红茶菌”等．等．。