自考00058市场营销学高频主观题汇总.docx

目 录第一章 市场营销和营销哲学 1第二章 关系营销：顾客价值、满意与忠诚 2第三章 市场营销调研 4第四章 市场营销策划 5第五章 市场营销环境扫描 6第六章 市场竞争战略 7第七章 市场与购买者行为 8第八章 目标市场分析与选择 9第九章 产品策略 10第十章 价格策略 11第十一章 渠道策略 12第十二章 整合营销传播策略 13第十三章 市场营销组织 14第十四章 市场营销控制 15第一章市场营销和营销哲学节知识点名称主观题第一节 营销的 学科性 质与相 关概念市场营销的 特征★1.【简答题】简述市场营销的主要特征1）市场营销不仅仅是销售2）市场营销是让渡价值的系统流程3）市场营销是组织的整体哲学市场营销的 核心概念★1.【简答题】简述交换发生的 5 个条件1）至少有两方参与；（2）每一方 都有对方所需的东西；（3）每一方都能沟通信息和传送物品；（4）每一方都 可以自由接受或拒绝对方的产品；（5）每一方都认为与另一方进行交换是适 当的或称心如意的第二节 市场营 销哲学 的确立传统市场营 销哲学★★1. 【简答题】传统市场营销哲学包括哪三个方面的内容生产导向、产品导 向和推销导向2. 【案例分析】 “ 曼陀铃 ”公司是一家饮料生产企业，公司未做任何市场调 查，片面认定年轻消费者大都注重绿色、营养和健康，因此针对年轻者推出一 款“低糖 ”，“不含防腐剂 ”的“原生态 ”果蔬饮料。

该公司认为自己的产品 只要质量好、有特色，就一定会获得消费者的青睐在推出该产品时，公司决 定用较高的价格，同时认为这样“好 ”的产品无需进行大量促销宣传，消费者 也会趋之若鹜结果出乎公司意料的是，该产品上市后购买者寥寥无几究其 原因，首先是消费者对该产品不了解;其次是消费者对该饮料的“原生态 ” 口 味很难接受，导致该产品退出市场再无声息2019 年 4 月）（1）结合案例 分析该公司奉行的市场营销哲学该公司奉行产品导向的市场营销哲学该公 司未做任何市场调查，认为自己的产品只要质量好、有特色，就一定会获得消 费者的青睐2）结合案例分析该公司在产品导入期采取的营销策略缓慢 撇脂策略——该公司采用较高的价格，同时认为这样“好 ”的产品无需进行大 量促销宣传，即高价格、低促销现代市场营销哲学的确立★1. 【简答题】 简述确立现代市场营销哲学的支柱1） 目标市场2）顾客需要3）整合营销4）盈利能力2. 【简答题】 简述现代市场营销哲学确立的动力1）销售额下降2）增长缓慢4）购买形式变动5）竞争的加剧6）营销费用增长3.【简答题】简述现代市场营销哲学面临的阻力1）组织的抵制2）学习缓慢3）迅速遗忘。

第三节 市场营 销管理 流程市场营销管理的流程★★1.【简答题】简述市场营销管理的流程2018 年 4 月、2014 年 7 月） （1）分析环境和市场机会2）确定目标市场3）制定营销战略和战术4）实施和控制营销活动第四节 市场营 销道德 与企业 社会责 任市场营销道 德★★1.【简答题】在促销过程中，企业面临的营销道德问题有哪些2015 年 10 月、2014 年 7 月） （1）广告方面，夸大产品功效或隐瞒产品缺陷2）推 销方面，高压式推销，利用语言攻势造成消费者心理压力3）促销方面， 采用恶意攻击竞争对手产品、制造假新闻等不正当竞争手段2.【简答题】简述在定价策略中的营销道德问题1）价格欺诈2）价格歧视3）掠夺性定价4）暴利价格企业社会责 任★1.【简答题】简述为什么说企业对社会责任的承担已成为一种必然？ 之所以说企业对社会责任的承担已成为一种必然是因为：（1）承担社会责任是时代环境的客观诉求；（2）承担社会责任是企业发展的内在要求；（3）社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款企业社会责任的内容、利益与风险★★1.【简答题】企业对员工的责任主要包括哪些？（1）为员工提供安全、健康的工作环境；（2）为员工提供平等的就业、升迁、接受教育的机会；（3）为员工提供民主参与管理的渠道。

2.【简答题】企业承担社会责任的利益1）有利于制定正确的企业使命 （2）有利于提升企业竞争力，获得竞争优势3）有利于销售额和市场份额 的增长4）有利于企业从社会问题中发现商机3.【简答题】简述企业社会责任的内容2010）（1）企业对股东的责任； （2）企业对员工的责任；（3）企业对消费者的责任；（4）企业对政府的责 任；（5）企业对社区的责任；（6）企业对环境的责任第二章关系营销：顾客价值、满意与忠诚节知识点名称主观题第一节 顾客让 渡价值 的实现顾客让渡价 值的概念★1.【简答题】简述顾客让渡价值的含义及构成2017 年 10 月） （1）顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额2）顾客让渡价值由顾客总价值和顾客总成本构成3）顾客总价值主要包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值 （4）顾客总成本主要包括货币成本、时间成本、体力成本、精神成本2.【案例分析】H 餐饮公司从创立之初就坚持打造特色火锅品牌，其舒适的用 餐环境，独特的店堂设计得到顾客的高度认可；公司在选材上坚持“绿色无公 害 ”原则；公司定期对员工进行培训， 员工的业务能力和工作效率远超同行； 公司周到细心的服务也是其为人称道的一大特色，如长头发的女顾客由于有了 餐厅送上的橡皮筋而不用再担心低头吃火锅不方便。

经过多年发展，H 餐饮公 司成为国内火锅行业佼佼者问：（1）解释顾客让渡价值的概念2016 年 4 月）顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额2）结合案 例分析 H 餐饮公司提供的顾客总价值有哪些？产品价值——选材上坚持“绿色 无公害 ”；服务价值——公司周到细心的服务；人员价值——定期对员工进行 培训；形象价值——舒适的用餐环境、独特的店堂设计提升顾客总 价值★1.【简答题】简述顾客让渡价值的提升策略2017 年 4 月）（1）提高顾客总价值顾客总价值的提升主要应该从产品、服务、人员、形 象 4 个方面入手2）降低顾客总成本降低顾客总成本的策略主要可以从 货币和非货币 2 个方面入手顾客让渡价值的实现★★1.【论述题】论述价值链的构成及该理论对企业营销活动的启示2019 年 10 月）（1）价值链的构成归结为五种基础活动和四种支持性活动基础活动 包括内部后勤、生产运营、外部后勤、销售和服务；而支持性活动包括人力资 源管理、技术开发、采购和企业基础设施2）①企业是一个由设计、采购、 生产、物流、营销等各种活动组成的整体，企业的各个职能部门都可以看作价 值创造当中的一个环节，顾客让渡价值的大小最终取决于各个职能部门的协同 作用，而不单单是营销部门的职责。

②对企业来讲，创造顾客价值的最终目的 是实现自身利润，在有限的市场份额中，为了达到这一 目标就必须比竞争对手 更为有效地向顾客传递其所需要的价值第二节 顾客满顾客满意的 概念★★1.【简答题】简述顾客满意的概念及其测量方法2018 年 4 月）（1）顾客满意是指顾客通过将某种产品可感知的效果（或结果）与其期望值意与顾 客忠诚 的测量相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态2）测量方法：投诉与建议系统；顾客满意度调查；佯装购物者顾客忠诚的 概念★1.【简答题】提高顾客的忠诚度对企业发展的意义1）忠诚顾客可以为企 业带来更多的利润，这些利润主要来自于忠诚顾客的重复购买行为以及对企业 新产品和服务的鼎力支持；（2）忠诚顾客可以对其他顾客产生影响，从而可 能为企业带来新的顾客，增加企业的市场份额，这主要来自忠诚顾客对企业的 义务宣传；（3）忠诚顾客可以为企业提供很多意见和建议，而这些意见和建 议可以为企业改进和提高管理水平、改进产品或服务的质量、设计开发新产品 或服务提供有益的参考；（4）借助于忠诚顾客的影响，企业可以更加容易地 处理不满意顾客的投诉和抱怨；（5）忠诚顾客群体的扩大有助于企业竞争能 力的提升，从而有利于企业长期卓越的发展，因为忠诚顾客群体构成了企业坚 实的市场基础。

顾客忠诚的测量★★1.【简答题】简述顾客忠诚的测量方法2016 年 10 月、2020 年 8 月）（1）顾客的购买次数和重复购买率2）顾客购买的种类、数量和比例 （3）顾客购买时的挑选时间4）顾客对价格的敏感程度5）顾客对企业产品质量事故的包容程度6）顾客对待外部干扰的态度第三节 顾客关 系营销关系营销的 概念与层次★★1. 【简答题】简述关系营销的五个层次2017 年 4 月）（1）基本型关系： 基本型关系是关系营销的最低层次，即企业与顾客之间只维持最普通的交易关 系这种关系适用于企业顾客众多且单位产品的利润很低的情况2）响应 型关系：在响应型关系中，企业在达成交易之后，鼓励顾客反馈关于产品满意 状况或缺陷的信息并据此给出答复，其实质是企业对于顾客要求的被动响应 （3）责任型关系：在责任型关系中，企业的销售人员在产品售出后通过各种 方式了解产品是否与顾客的期望相吻合，并且从顾客那里征集各种有关产品改 进的建议， 以便企业及时改进在这种关系中，企业体现出承担责任的态度 （4）主动型关系：企业的销售人员经常通过各种方式与顾客联系、沟通，讨 论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议，向顾客提供改进产品使用的建 议，或者向顾客提供关于企业新产品的各种信息，以促进新产品的销售，这就 是主动型关系。

在这种关系中，企业开始主动关注顾客需求并与其共同探讨满 足需求的途径5）伙伴型关系：伙伴型关系是最为高级的关系，企业与顾 客通过持续合作，建立起相互信任，共同努力使顾客能够更加有效地使用其资 金或帮助顾客选择更好的行动方式与途径，并按照顾客的要求来设计新产品， 推动其关系向更高级状态发展2. 【简答题】简述关系营销与交易营销的主要区别1）从适用人群角度看， 交易营销适用于注重短期价值和转换成本较低的顾客；关系营销适用于注重长 远价值和转换成本较高的顾客；（2）从营销重心来看：交易营销侧重达成交 易；关系营销侧重建立与顾客之间的长期互利关系；（3）从企业的着眼点看： 交易营销看重近期利益；关系营销看重长远利益；（4）双方对关系的态度： 交易营销以对立为主；关系营销以合作为主；（5）对价格的看法：对交易营 销而言价格是主要的竞争手段；对关系营销不是主要竞争手段；（6）营销活 动的着眼点：交易营销强调吸引新顾客；关系营销先留住老顾客，再吸引新顾 客；（7）营销管理追求上：交易营销追求单项利润最大化；关系营销则通过 互动来实现双方价值最大化；（8）市场风险上：交易营销风险大；关系营销 风险小；（9）最终结果：交易营销未超出“营销渠道 ”的概念范畴；关系营 销超出“营销渠道 ”的概念范畴，可能成为战略伙伴，发展成为营销网络。

关系营销的 实现策略★1.【简答题】简述关系营销的实现策略。