企业进行品牌延伸的风险及规避对策[任务书 文献综述 开题报告 毕业论文].doc

企业进行品牌延伸的风险及规避对策［任务书+文献综述+开题报告+毕业论文］本科毕业设计论文任务书课题名称企业进行晶牌延伸的风险及规避对策指导教师学院 商学院专业 市场营销 班级学生姓名学号开题H期2010年11月22 H一、 主要任务与H标：（一） 主要任务1. 广泛查阅和搜集企业进行品牌延伸的相关理论及实践研究成果，收集 有代表性的企业进行詁牌延伸的资料，并进行整理、分析，做好文献综述和外文翻 译；2. 按学校要求规范撰写开题报告；3. 通过多种途径和手段调查了解企业实施品牌延仲的现状，构思论文写 作框架与计划；4•按照要求撰写毕业论文二） 主要H标在老师指导下，对《企业进行品牌延伸的风险及规避对策》这一-选题进行 研究，培养学生综合运用所学市场营销学的基础理论与知识，分析企业品牌延仲实施过程中的风险，探讨规避风险的对策措施，为企业进行品牌延伸提供参考借 鉴同时,通过毕业论文的撰写，训练学生独立进行市场调查研究的能力，提高本 专业中英文资料的阅读和理解能九初步具备检索、整理、运用信息资料的能力, 初步掌握科学研究的基本方法，掌握本科毕业论文的写作技巧与规范要求二、主要内容与基本要求：（一） 主要内容论文主要从企业品牌延仲的相关理论综述入手，以某企业为例，分析该企 业品牌优势和品牌延伸的重要性和必要性，针对金业品牌延伸过程中的风险，提 出针对性的规避对策。

二） 基本要求毕业论文必须观点明确、结构完整、条理清楚，引用数据准确无误，提出 的问题要典型、有代表性论文耍求紧扣题搜集资料充分，能综合运用有关基 础理论知识，对具体问题进行全面深入的分析和研究，提出个人见解，有一•定的创 新之处，所提出的规避对策对企业有一•定的可行性和借鉴意义毕业论文须由学 生个人独立撰写完成，并能如实反映学生科研能力毕业论文应包括题H、中英 文摘要、中英文关键词、正文、参考文献等，要求论文正文在8000字以上三、计划进度:2010. 11. 1022010. 11.22完成毕业论文选题2010. 11.2372010. 12. 30完成文献综述、开题报告及外文翻译2011. 02. 21?2011.03. 11完成毕业论文初稿2011.03. 1272011.05. 03毕业论文修改、完善2011.05. 0422011. 05. 12毕业论文定稿2011.05. 13?2011.05. 22 毕业论文评审2011. 05. 23?2011. 06. 12毕业论文修改和论文答辩四、主要参考文献：[1] 郭洪•品牌营销学[M].四川：西南财经大学出版社,2009.[2] 陈渊•品牌延伸策略的优势与风险[J] •市场,200809:31-33.[3] 王红霞•品牌延伸策略运用的利与弊[J] •现代商业,201006:165-166.[4] 冯磊•品牌延伸的动因及基础条件分析[J]•价值工程.201005:48-49.[5] 夏青松.浅议品牌延伸的风险及防范措施[J]・宿州教育学院学 报，201001:72-75.[6] 郑春东，唐建生，王寒•论企业品牌延伸的基本模式[J] •社会科学战 线,200801:221-223.[7] 李桂陵，梁树霖.浅析品牌延仲的风险及规避措施[J]・当代经 济,200807:46-47.[8] 安鑫丽，李丽•我国企业詁牌延伸存在的问题与对策[J]・商业营 销,201003:154-155.[9] 范烽.品牌延伸风险及其规避[J]•管理科学文摘,200510:16-17・[10] 高阳•企业品牌延仲策略的分析与运用[D] •吉林大学,2005.题H：企业进行晶牌延伸的风险及规避对策一、前言部分自从1979年Tauber发表重要论文“品牌授权延仲，新产品得益于老品牌” 之后，作为现代品牌经营的一个重要领域，品牌延伸日益成为学者们关注的焦点， 成为企业管理者们开拓市场的常选Z策。

营销大师菲利普?科特勒认为，品牌延仲 是指“公司决定利用现有品牌名称来推出产殆的一个新品品牌管理的国际 先驱凯文？莱恩?凯勒对品牌延仲的定义是：“i个公司利用一个己建立的品牌推 出一个新产品而营销专家艾?里斯曾说过：“品牌是根橡皮筋，你多伸展i个品 种，它就多一份疲弱站牌延伸是一个综合管理过程，是一•项细致复杂需要循序 渐进的工作，因此，在进行殆牌延伸吋，必须注意其存在的风险半前国际市场生产力处于过剩状态，所有开放市场经济国家都不同程度 进入买方市场，企业品牌延仲战略对于企业在竞争中实现可持续发展显得尤为重 要在当今的竞争环境中，殆牌的竞争越来越激烈作为金业的无形资产，品牌在 企业的持续经营过程中的作用口益增强，n前的竞争形势下，向市场提供新的产 品和品牌对企业来说意味着更高的经营成本和失败的风险关于品牌延伸国内外专家进行了大量的研究，一些专家对品牌延伸持非 常肯定的态度但也有一些专家则持强烈的批评态度，如果一定要延伸也只有在 非常特定的条件下才可以延伸不过,无论是品牌管理的实践还是理论研究都更 倾向于认为，品牌是可以在更加宽泛的条件下延伸的在20世纪80年代以来，广告成本和促销费用不断攀升，获得分销渠道的 难度日趋增加，在市场中导入新品牌的难度越来越大,利用现有品牌的品牌资产, 通过品牌延仲的方式进入新市场成为了很多公司战略性增长的源泉。

20世纪90 年代美国市场上导入的所有新产品中,81%是通过晶牌延伸的方式实现的但是品 牌延伸战略在具体实施过程中却频频遭遇失败，一•些关于站牌延伸实施状况的调 查发现，在很多快速消费品类别中，品牌延仲的失败率几近80%品牌延仲战略在 实践中一方面被频繁使用，而另一方面又屡遭失败，因此如何有效地提高品牌延 仲的成功率就成为理论研究的半务Z急本篇综述是从品牌延伸的概念、品牌延伸的成因、品牌延伸的形式种类 以及品牌延仲所会产生的风险展开探讨二、主题部分一品牌延伸1、 品牌延伸的概念对于殆牌延伸，国内外众多专家有不同的定义营销大师菲利普?科特勒的定义为:半企业决定用已有的品牌元索来介绍 新产品时，这叫做品牌延伸另一位品牌研究专家凯文?莱恩?凯勒的定义是:i个 公司利用一个已建立的品牌推出一个新产品利用已建立的品牌有两种含义:一 是指完全使用原来的詁牌名；二是指使用与原站牌名有联系的新站牌名，这样原 品牌就被称为母品牌，延伸品牌就称为子品牌，如果母品牌已通过品牌延伸在多 种产品上使用，那么母品牌也称为家族品牌国内很多研究品牌的学者也有自己的见解广东中山大学卢泰宏认为： 晶牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入山场 的其他产詁或服务（包括同类的和异类的），以及运用于新的细分市场之中，以达 到以更少的营销成本占领更大市场份额的H的。

复旦大学的余明阳教授认为，品 牌延伸是指借助原有品牌已建立起来的质量或声誉，将原有品牌名称用于产品扩 张或推出新的产品类别，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的成本获 得更大的山场回报的营销策略2、 詁牌延伸的成因冯磊通过分析各种案例整理品牌延伸的动因有如下几点：1、降低新产品 市场导入费用;2、为品牌注入活力，增强竞争力；3、加强品牌联想，降低顾客认知 风险;4、强化品牌形象，实现品牌保值增值;5、创造规模经济效益;6、合理配置 资源大多数学者都认为,虽然品牌延伸存在一定风险，但是从各个方面企业发 展的需要，为了更好的扩展企业品牌和获得更多的企业经济利益，所以企业应该 有选择的实施品牌延伸3、詁牌延伸的表现形式营销大师菲利普?科特勒，他认为公司布置品牌延伸战略时，有四种常用 战略：单个的品牌名称，公用的家族品牌名称，不同类型的家族品牌名称，公司的 商号名称和单个产品名称相结合姜岩认为品牌延伸，大体上可分为两种方向、两种形态上的延伸，即以强 势的商品站牌商标牌号，由原产品延伸到其他种类的产品领域，以充分发挥名牌 的绩效姑且称Z为模式以成功的商品品牌移植于企业的名称，以品牌效应提升企 业形象，谋求企业知名度、美誉度和指名度的快速成长姑且称之为模式。

柴俊武、万迪?认为从品牌延仲策略的操作方法角度来看，基于操作方法 的延伸模式分析，我们一般可以把品牌延伸的基本模式分为直接延伸和间接延 伸所谓直接延伸就是把原有站牌不加任何修饰地应用到新产站上而间接延伸 则是在原有品牌的基础上再增加子品牌或副品牌以及精练的品牌描述等等郑春东、唐建生、王寒认为基于品牌定位的延伸模式分析,依据偏差或者 冲突的程度，我们可以把品牌延仲的基本模式分为一致型延仲、淡化型延伸和调 整型延伸三种类型田耕则认为甜牌延伸策略的基本分类：（1）产品线延伸策略；（2）单一站牌 延仲策略；（3）主副品牌策略；（4）品牌授权策略；（5）适度分离策略孟执芳认为品牌在同一领域内的延伸有三种方式：向上延伸、横向延伸和 向下延仲向上延仲就是把原先定位在中低档产品市场的品牌延仲到高档产品市 场上；向下延伸止好相反;横向延伸就是同档次产品山场的拓展而范明明则是从消费者的认知方而将品牌延伸分为浅度延伸、深度延伸、 跨度延伸浅度延伸是指延伸品牌与原品牌在外观上有相似之处,如娃哈哈矿泉 水到娃哈哈饮料等深度延伸是指使用札I同技术进行的品牌延伸,如海尔冰箱到 海尔空调跨度延伸是指二者在外观与技术上没有相同,但统一•在核心价值上进 行的品牌延伸，如万栄路香烟到万栄路服饰品。

其中跨度延伸难度最大二） 品牌延伸的优势品牌延伸作为企业发展的重要手段，为许多品牌的扩张与发展提供了最 佳捷径,扫除了许多新产品进入市场的障碍，充分利用了企业的品牌资源,使企业 的品牌资源在最有效的配置中不仅得到了充分的发挥，也得到了最快速的增 殖它有色括-一下方面的优势:品牌延伸有利于新产品迸入市场;有利于增加品牌 的新鲜感,维系消费者的忠诚;有利于降低新产品进入市场的费用；有利于丰富产 品组合，形成规模经济效果;可以减免品牌危机因此，品牌延伸的成功，不仅能为消费者提供更多的选择，强化其忠诚度, 还节省了品牌经营成本，提高品牌竞争力，促使品牌竞争力的资产价值快速提升三） 晶牌延伸的风险1、詁牌延伸风险的存在高金城认为品牌延仲固然是品牌扩张的好方法，然而，品牌延仲并非完美 无缺,一位营销专家曾忠告:“品牌名称是橡皮筋，你越伸展一个名称，它就会变得 越疲弱大量失败案例的出现，使许多专家把品牌延仲视为“陷阱”孟执芳认为品牌延伸是企业实施多元化战略的基本策略殆牌延伸也并 非灵丹妙药,使用时机适当，分寸把握适度,可以提升品牌形象;反Z,则会落入品 牌延伸陷阱陈渊认为如果对站牌延伸策略的相关控制条件没有仔细辨析、研究与审 慎把握，就贸然进行晶牌延伸,那么就很可能跌入品牌延伸的陷阱里去。

王红霞认为过度的品牌延伸会淡化品牌特征,容易形成此消彼长的“跷跷 板”现象品牌延仲不当容易形成消费者的消费心理冲突品牌延仲策略运用有 可能会损害原有品牌形象品牌延伸策略运用中会出现，因新产殆与原产殆定位 的差异而引发的株连效应另外，安鑫丽和李丽认为我国企业在品牌延仲的认识或做法上仍然存在 着许多问题，市场定位模糊、零售商进行抵制、品牌延伸过于宽泛、对市场竞争 格局缺乏认识这些问题都将会对品牌延伸的道路摆上一个障碍，阻碍着企业以 及企业晶牌延伸的发展2、詁牌延伸的风险分析李桂陵、梁树霖总结品牌延伸的风险将会造成：（1）损害原有品牌形象；⑵ 淡化原有品牌定位；（3）扰乱消费者思维定势，导致消费者心理冲突孟执芳也提出类似的风险分析：品牌延仲使得品牌与其原始产品的关联 度降低，产生与母品牌产晶和关的联想不吻合甚至冲突，消费者会感到迷茫，有可 能改变母站牌的形象;。