第三终端控销漫谈.docx

第三终端控销漫谈2016 年始，医药行业剧烈动荡，原因在于政府那只手伸 进医药市场营改增、两票制、药占比、零差价、医保控费 规范流通领域、公立医院深化改革等一系列政策落地，药品 生产、流通和代理商一致发现，等级医院市场不好做了同 时，政策助推基层医疗市场快速发展，健康中国 2030 规划、 十三五医药卫生体制规划、多点执业、中医诊所备案、鼓励 社会资本办医、慢病管理、分级诊疗等列利好政策出台，业 内人士纷纷转型基层医疗市场，很多专家观点也一致认为， 市场增量在基层，机会在第三终端于是乎，千军万马杀入 本已红海一片的第三终端，一方面，整合各路诸侯资源和市 场要素，有利于第三终端提高门诊量，有利于基层医生提升 医技医术，有利于优质医疗资源下沉，方便患者，另一方面， 第三终端尤其是乡村基层医生，专业基础薄弱，鉴别能力差， 对新的技术和产品囫囵吞枣，容易被误导冰火两重天，第 三终端市场从未这么热闹过，未来将发展到何方？笔者自 2006 年进入该市场，亲身经历、亲眼见证了这个市场野蛮增 长的辉煌，十多年的实践沉淀，也熟知第三终端市场的深浅， 尤其是近 5 年所谓绿色疗法与中医适宜技术在该市场的兴 起，笔者更是亲历者，为避免同行走弯路走错路，借以本文， 分享第三终端控销那些事儿，与同行共襄盛举，让第三终端 市场可持续性发展。

一、认识第三终端主体第三终端，广义 上讲，指除第一终端（公立等级医院）和第二终端（城镇连 锁药店）外的所有终端，包括城镇民营医院、综合门诊、专 科门诊、社区卫生服务中心/站、个体诊所，乡村卫生室， 及单体药店等医疗服务供给方，基层医疗机构，广义上包 括公立基层医院，城乡社区卫生服务中心/站，乡镇卫生院/ 新农合定点卫生室，也包括民营（公办民营）的基层医院、 门诊、诊所等第三终端市场范畴比基层医疗市场范畴小， 本文为研究方便，把两者重合的部分统一称之为第三终端市 场，即基层医疗服务供给和药品器械零售终端第三终端主 体是医生，特点有三：1、大部分沒有接受大专以上医学教 育，看病全靠经验；2、大部分以西医为主，不太懂中医；3、 亦医亦商，既是医生也是生意人忽视第三终端主体性质， 会犯经验主义错误，比如，拿做等级医院那套学术推广方法 去做基层，就会发现，对等级医院医生学术教育的重心是提 供解决方案与产品，而基层医生学术教育的重心是既要诊断 技术，又要提供解決方案，还要提供配套设备、产品，当然 不能生搬硬套当然，随着社会资本的大量涌入，城镇市场 上陆续增加了诊所、专科门诊、民营医院，这些终端高举高 打，收费模式以医疗服务为主，药品器械零售为辅，给第三 终端主体增加了不少内涵。

二、第三终端公私之分第三终端 按照体制划分，体制外（私立）的机构数量有 37 万家，体 制内（政府办、公立）的机构数量有 78 万家，伴随国家鼓 励社会资本办医政策诸如中医诊所备案、诊所设置不受规划 限制、多点执业等等，诊所数量未来 10 年还要高速增长 体制内的终端包括公立基层医疗机构（乡镇卫生院、社区卫 生服务中心、社区卫生服务站），体制外的终端包括私立医 院、门诊、诊所及公办民营的卫生室、社区服务站等公私 分明，是运作第三终端最基本的常识前者属于政府办医疗 机构，即基药市场，这个市场特点是计划经济，受用药目录 （基药、医保、新农合）、招投标影响，受药品临床效果、 安全性和操作空间制约，受运营主体的战略、策略和执行团 队因素影响后者是私立机构或政府办个体经营的机构，完 全是市场经济，市场主体特点，决策快，利益导向，有强烈 的学术需求三、第三终端控销之控近几年讲控销模式非常 多，大有泛滥之势笔者认为，控销不能成为模式，而且凡 是大家都知道的模式就不叫模式，而叫陷阱所谓控销指的 是控产品、控渠道、控终端、控价格、控团队，五控当中， 前四项控都是虚，后一项控为实，控团队是 1，其他要素控 是 0 ，如果不能够控团队，其他要素也控不住，好比，没有 1 再多 0 也是 0 的道理。

控团队既然如此重要，那怎么控， 才能达标？这就提到了第三终端运营的核心，笔者熟悉修 正、好医生、仁和这些第三终端大咖们的内部运作，深知第 三终端运营核心不在产品，不在政策，而在执行团队与保障 体制，修正、好医生、仁和这些成功的企业之所以成功，天 时地利人和条件都具备，多年运营沉淀下来一大批独当一面 的人才，所以，才有今天的成功但是，我们要知道，我们 一个小微企业，一个不具备竞争力的产品，如何在红海市场 脱颖而出，绝不是简单去复制成功企业过去成功的经验的， 而是要审时度势，创新发展，同时要坚决避免犯同样的错误 的第三终端控销，管控渠道是非常重要，但很多企业都是 在这方面栽跟头的，某绿色疗法企业曾经引领直肠给药、中 药雾化风骚，但因为市场管控不严格，窜货严重，错失快速 上升阶段的良机，直接后果就是销量下滑惨淡第三终端渠 道的特点就是乱，后文有专门阐述，所以，管控非常难，但 一旦管控好，就可以持续发展四、学术推广之学术学术推 广，不是外企专利，也不是等级医院新药专利，基层医疗市 场，面向对象是医生，天生就需要学术推广，只不过，以往 是野蛮生长年代罢了笔者曾在往期文章中提出，品项学术 推广模式在第三终端市场，不仅作为战术来设计，更应该作 为战略层面来设计，它抓住基层医生想通过学术培训来提升 的需求，它符合国家分级诊疗、强基层保基本的政策导向， 最核心的是，学术推广符合医药行业销售的本质，即通过学 术推广来销售产品。

未来营销的核心将从以产品为中心向 以患者为中心转变，未来基层医疗发展的方向将从薄弱全科 型向有特色的全科型转变，作为第三终端运营服务商而言， 学术推广模式的设计一定要围绕以下五个方面展开一） 全品项以患者为中心，整合诊断（设备器械）、治疗（药 品保健品）、康复（设备硬件）、互联网工具等全病程的产品 与项目二）围绕医生处方习惯，以提供科学严谨的临 床解决方案和经过严格临床验证的适宜技术为抓手，通过等 级医院专科医生系统进行学术培训，通过医药（销售）代表 持续不断对基层医生进行信息传播三）围绕专病或专科， 通过整合等级医院专家、专科经营管理专家、移动医疗慢病 管理项目、上游第三方厂商，对基层医疗机构进行专病治疗 项目或专科建设全方位帮扶，形成基层医疗机构自身特色和 核心竞争力四）专注聚焦于某一类疾病，如武汉大白 小白鼻科有限公司，专注鼻科细分领域，整合鼻内窥镜检查 设备、鼻腔清洗介入治疗、中医康复产品等项目和适宜技术， 集中资源和精力，为基层大夫提供鼻病整体解决方案，因为 专注，所以更专业五）科学直肠给药、中药雾化、贴 敷疗法，还有近几年基层市场上出现的五花八门的疗法，有 认真负责的企业，但也不乏挂羊头卖狗肉，打着中医适宜技 术旗号，行着忽悠基层医生之实的企业，这些企业严重败坏 了行业信誉度，传授伪科学，我们称之为伪学术，误导基层 医生，甚至导致多起医疗事故。

五、第三终端团队管理上文 已经提及，第三终端核心是团队管理，管控团队才是第三终 端核心竞争优势当然，我们提到的管控，不是狭义上讲的 管理和控制，而是以开放思维，建设优秀发展平台，顶层设 计一流项目，以开放包容姿态吸纳各类自然人加盟，真正意 义上的“平台+个人创业”机制第三终端团队管理，关键 不在管，而在放，即放手让合适的人拼命去干，当然这里有 一个前提就是，公司管理团队必须知道怎么去干，然后通过 思想引导和培训教授，教会团队成员怎么干，干出的结果按 照游戏规则分成即可第三终端团队管理，核心在于人，尤 其是像省总将才这一级别，兵熊熊一窝，将熊熊一个，省总 是管理核心，决定了第三终端团队管理的基石第三终端团 队管理，关键在于培训，尤其是实战培训，培训不光是技巧 技能，还在于引导团队思想，建立团队销售信心销售培训， 因为对象是一线业务员，讲道理行不通，对牛弹琴，主要是 摆事实，摆事实就就是讲案例，案例学习是哈佛商学院的重 要技巧，是重要学习方法案例要从实践中来，再运用到实 践中去，主讲案例要有业务经理自己讲，这样更有说服力 六、第三终端关键动作如果讲怎么做好第三终端，不得不与 各位分解一下第三终端关键销售动作，就像武术招式，一招 一式，掌握要领。

这些动作要领是，话术（扎马步），学术 会（气沉丹田），活动压货（出拳），活动动销（出双拳）， 标杆客户（绝招），客情维护（连环掌）话术培训是保障销 售团队执行力的最基本功，好比练武之人学扎马步，马步不 稳，再好招式没有根基，而话术就是靠自己提炼总结的，这 个无法通过外援培训出来的；学术会是内功，练武不练功， 到老一场空，圆桌会、观摩代教会、专家学术会，大会小会， 都是教育医生的最好方法笔者后续会专文讲述如何开好一 场学术会，如何通过学术会引爆市场压货，是第三终端永 恒不变的主题，通过活动来压货，压力层层传递，公司传递 给团队，团队传递给医生，医生传递给患者，同时，通过压 货，占有客户库存，占有客户资金，占有客户心智，打击竞 品信心动销，是保障第三终端产品销售的利器通过活动 来实现动销，消化压货压力，消除压货带来的弊端，而且可 以培养标杆客户标杆，树立标杆，插红旗，这是大家都知 道的原理，第三终端市场尤其需要标杆效应，因为第三终端 医生大部分从众心理，一个项目、技术和产品好不好，很多 医生自己难以鉴别，判断的标准是本区域标杆医生是否在 用，所以，标杆客户建立非常重要，简称绝招客情，是老 生常谈，不再赘述。

七、第三终端市场乱象第三终端要想玩 好，知其利弊，利我们已经讲过，弊端在此剖析，避免诸君 再重复前人趟过的坑乱象之一：基层医生水平参差不齐， 诊疗方案五花八门，再加上最近几年各厂商宣讲鼓吹的各种 技术疗法伪学术误导，很多医生用药非常胆大离奇；乱象之 二：部分个体经营的医生利益导向严重，小病大处方，小病 乱治现象严重；乱象之三：第三终端自然人、业务员兼职现 象严重，一个人同时占几个坑，手上的项目和产品彼此都有 冲突；乱象之四：医生进货渠道乱，尽管去年以来国家对流 通领域整顿，基层诊所门诊有所收敛，但总体来看，利益驱 动，渠道还是很难管控；乱象之五：基层诊所门诊自身经营 管理水平有限，甚至乱七八糟；以上乱象，直接导致的结果， 窜货严重，伪学术充斥市场，诊疗和经营水平参差不齐，兼 职现象严重，团队管控难度系数很大，所以第三终端很难直 接培育核心产品品牌，产品成长的生命周期最多 5年，俗称 短命鬼八、第三终端运营创新其实，写这么多，都是对笔 者实践或前人的提炼总结而已，拿不上台面，市场如战场， 瞬息万变，用昨日黄花做今日市场，还差得多，运用之妙存 乎一心，具体运营还要看每家企业，每个团队的实际情况， 从国情出发，不盲从，不照搬，不拘泥，学会创新与变通， 因地制宜，因势利导，一定能找到适合自己的一条特色之路， 比如益生菌某企业，食品通过学术推广来卖，也卖得很好。

第三终端市场要说创新运营，一定离不开两点：一是患者的 痛点，二是基层大夫的需求和兴趣点，抓住这两点，做好顶 层设计，比如单一卖产品其实比较 LOW 的，那从产品上升到 项目，加适宜技术培训和科学的学术培训及其他增值服务， 再升级到增加客户黏性的商业模式，才有机会真正实现在第 三终端市场的异军突起关于第三终端如何创新，笔者后文 还有专门阐述，结合案例来与诸君分享第三终端控销这些 事儿，严格来讲，神马都是浮云，那都不是事儿，诸君自己 领悟体会关键的关键是，需知此事要躬行，实践出真知， 高手在民间作者：王祥君，?笔名：大白小白，医药行业 连续创业者，擅长基层全品项学术推广模式，擅长互联网+ 产业项目运营，曾在人福医药集团、好医生药业集团工作多 年，管理第三终端市场和团队，目前担任武汉大白小白鼻科 有限公司总经理。