差异化营销战略（课程大纲）.doc

尚旭东 课程大纲1差异化营销战略差异化营销战略课程大纲〖〖课程主题课程主题〗〗 差异化营销战略差异化营销战略〖〖课程时间课程时间〗〗 1-21-2 天（天（6-126-12 小时）小时）〖〖课程背景课程背景〗〗在征战于中国市场的众多企业中，无论是国内企业还是国外企业，营销同质化的问题都非常严重：在同行业内，产品趋向同质化，跨行业来说，由于营销人员的流动和营销经验的交流探讨，营销手段也趋向同质化由于同质化的普遍存在，大家很容易陷入血腥的红海中，营销战(尤其是价格战)打得很辛苦中国营销人对有市场价值的东西总是有非常敏锐的触觉，学习和模仿的速度也非常快，而一谈到创新和差异化，就觉得有点为难了一个成长型的公司、一个普通的企业、一件同质化的产品、一个初入江湖的品牌、一个雄心勃勃但危机四伏的企业领导者，如何从茫茫商海中脱颖而出？如何在白热化的战场上率先突出商业红海？如何让消费者迅速找到自已的产品并产生购买行为？如何掌握市场先机，并成功打造优于竞争对手的核心竞争优势？ 〖〖课程大纲课程大纲〗〗（实际授课可能因时间和需求作相应调整） 一、中国营销的七大困惑1.国内行业特征明显，我们需要品牌吗？2.国内靠关系营销，我们需要“理论”吗？3.国内竞争靠卖产品、拼价格，我们能够卖解决方案吗？4.营销历来靠销售精英的个人公关，我们需要职业化的销售顾问吗？5.在人情社会我们习惯于依赖感性营销，还需要精细化营销吗？6.营销靠大客户，我们需要靠项目团队来创造新的市场和利润吗？7.项目营销，我们需要把客户发展成为战略伙伴吗？二、如何获得竞争优势？来源于1.差异化1)差异化能有效地回避正面碰撞和竞争2)消费者的需求得到更贴切的满足尚旭东 课程大纲23)阻碍后来的竞争者（在差异化策略下，得到满足的顾客会相应产生品牌忠诚度）2.集中化1)使用整个企业的力量和资源更好地服务于某一特定的目标 2)将目标集中于特定的部分市场（企业可以更好地调查研究与产品有关的技术、市场、顾客以及竞争对手等各方面的情况做到“知彼”）3)战略目标集中明确，经济效果易于评价3.低成本1)显而易见，会留出更多的利润空间2)可以有效防御竞争对手的进攻二、产品和服务的差异化是差异化营销战略的基础和核心1.产品差异化1)什么是产品差异化垂直差异化：没有最好，只有更好水平差异化：规避相同，谋求不同2)产品差异化定位质量、功能、特性、创新、文化内涵3)产品差异带来的优势更好的满足消费者需求,促使企业提高销售量以及制定更高的价格为潜在进入者设置了一道进入壁垒可以缓解公司所面临的竞争压力4)如何做到产品差异化产品必须贴近消费者,了解消费者的偏好应用现代科学技术,应用于开发新产品,增加产品的高科技附加值了解产品的发展趋势2.服务差异化1)什么是服务差异化2)服务差异化的思路了解现有的、竞争对手的服务有针对性、创造性地开发不同于竞争对手的服务项目尚旭东 课程大纲3采取有别于他人的手段和方式，及时有效地传递服务运用象征物、符合、标志等来树立形象3)如何实现服务差异化无形产品有形化将标准产品进行顾客化定制服务员工训练管理能力 （服务产品本身是比较容易模仿和复制的，而管理能力，如员工培训、流程管理等内容则不容易被复制）保持高服务水准三、营销渠道差异化是差异化营销战略的载体1.什么是渠道差异化2.渠道设计和建立1)传统渠道：生产者-批发商（若干级）-零售商-终端2)直销3)传统渠道与高科技网络结合4)对渠道成员绩效的评估5)分析竞争对手的渠道策略3.渠道细分和创新1)产品细分2)渠道细分3)市场细分4.渠道运营 1)终端建设2)管理对接3)战略联盟四、品牌塑造是实施差异化营销策略的体现1.企业品牌误区与发展战略2.品牌营销与推广尚旭东 课程大纲43.让品牌创造一种购买习惯五、实战中实施差异化营销策略的八个方面1.挖掘行业内差异化营销的机会2.分析差异化的营销战略1)从事相关行业的竞争对手在那里？2)各自的优势、劣势是什么？3)针对行业竞争对手的SWOT分析3.分析差异化的目标市场1)参考工具——如何做市场细分 2)为什么物美价廉的产品不畅销3)竞争战备的设计，竞争优势的建立4.利用差异化进行有效的市场拓展1)创造价值—以终端用户为中心，以项目订单为龙头2)体现价值—以直销为主，短线渠道为辅助3)宣传价值－拓展方式4)交付价值－以价值为导向，以价格为杠杆5.差异化营销的战略组织1)企业对行业发展的三-五年战略规划2)企业行业战略规划的流程3)组织架构与人力资源管理的运用6.差异化营销的四个系统1)卖产品不如卖服务2)卖服务不如卖方案3)卖方案不如卖品牌4)卖品牌不如卖标准7.行业差异化营销推广的“九阴真经”1)展会2)技术交流3)销售4)登门拜访尚旭东 课程大纲55)测试和提供样品6)赠品7)商务活动8)参观考察9)客户俱乐部8.差异化营销策略及应用1)从卖方市场到买方市场的转变2)顾客就是差异3)寻求差异的着眼点4)如何使形象差异化。

5)如何使市场差异化6)如何使售后服务差异7)以资源为基础，大搞差异化8)差异化策略的实施〖〖课程大纲课程大纲〗〗差异化营销的本质是营销创新，是用一种人无我有、人有我优、人优我奇的策略来运作市场差异化营销既是与众不同的，也是独树一帜的，是建立在充分研究竞争对手，细分目标市场的基础上的，需要我们对营销各个环节中的各种元素进行解构，并在此基础上找准自己的定位，确立自己的核心竞争优势其实差异化营销的本质就是营销模式的差异化竞争的时代，有人说是大鱼吃小鱼，其实应该是快鱼吃慢鱼，差异化营销运用得好，就是企业最最直接的竞争力差异决定生死！。