DHC市场营销策划.doc

DHC市场营销策划书06级市场营销（2）班第九组小组成员：目 录一、策划的目的……………………………………………………2二、当前的营销环境状况分析……………………………………2 1、宏观环境…………………………………………………2 2、微观环境…………………………………………………3三、市场细分………………………………………………………5四、SWOT分析……………………………………………………5五、目标市场的选择………………………………………………6六、营销策略………………………………………………………7 1、产品策略…………………………………………………7 2、价格策略…………………………………………………7 3、渠道策略…………………………………………………8 4、促销策略…………………………………………………9七、策划方案各项费用……………………………………………9一、策划的目的1、背景：日本DHC 中文译作“蝶翠诗”，是「DAIGAKU HONYAKU CENTER」的缩写，意为大学翻译中心，是由现任DHC社长吉田嘉明先生于1972年创立的。

经过30多年努力，现已成为跨化妆品、医药保健食品、医药品、翻译出版、高级美容院、水疗等多个领域的综合性企业，并取得了引人注目的辉煌业绩日本DHC的化妆业务始于1983年，所有产品均以通信贩卖的形式进行销售从基本肌肤护理开始，至化妆品、美体产品、护发用品、男士护肤品、婴儿护肤品以及健康食品经过30年努力，DHC已经成为通信销售化妆品领域的NO.1，在洁面、卸妆、保湿品占据市场领先地位目前出口至中国内地、香港、台湾、韩国、美国、瑞士等国DHC 2003年进入中国，在中国通信销售会员数已超过450万人并在北京、上海、深圳、广州等大中城市开有直营店在重庆市场，目前只有江北茂业百货、解放碑重百和沙坪坝重百三个商场专柜，暂无独立直营店（注：这里的商场专柜等同于直营店，只是把直营店位置搬到了商场，受上海DHC代理公司直接管理，在商场外还无独立的直营店）其产品知名度较低，销售渠道较窄2、策划目的：DHC进入中国五年多来取得了良好的销售业绩，但大多数集中在沿海的一些发达地区和大城市，内陆和西部地区市场份额较小，有较大的潜在发展空间本次策划立足大重庆市场，旨在树立DHC的品牌形象，提高其在重庆的知名度和美誉度，让更多的消费者了解和使用DHC，从而提高其在重庆的销量。

二、当前的营销环境状况分析1、宏观环境：（1）政治环境中国市场进一步开放，政策更加优惠，更多的国外化妆品企业进入中国自2004年我国对进口化妆品关税下调后，众多欧美品牌迅速进入中国市场目前，世界化妆品排名前20位的品牌中已有16家走进中国市场，除投放产品外，这些国际品牌企业还凭借资本和技术优势，收购国内化妆品企业，在国内不断扩张全国重点大型零售企业品牌监测结果显示，大商场的化妆品销售，外资品牌占据明显市场优势，特别是美容彩妆品中，市场综合占有率前十位品牌均为外资品牌2）经济环境中国经济高速发展，人民生活水平提高，恩格尔系数降低，人们在满足温饱的同时有更多的钱来满足护肤的需求目前中国的化妆品市场增长率居全球第二，是全球第八大化妆品市场重庆直辖11年以来，经济高速发展，人们可随意支配个人收入大大增加，购买力领先于西部其他地区整个化妆品行业在重庆地区的发展潜力很大，有较大的市场空间3）社会文化环境如今中国的教育水平有所提高，人们的审美观、价值观不断改变，更易接受外来新鲜事物，更加注重个性化发展重庆身居中国西部，但由于较早辟为通商口岸加上直辖11年，人们思想观念前卫，易接受外来新鲜事物重庆是出名的“美女窝”，因此化妆品在重庆有着较高的市场份额和较好的发展前景。

4）技术环境首先，化妆品行业技术发展迅速，更多高新提取技术的运用，有利于提高化妆品的质量从化妆品的技术和历史来说，目前全球的化妆品制造是法国、日本和美国三分天下其次，通讯技术的发展，有利于人们更好的了解各类产品信息，也有利于网上销售、电视购物、短信订购等新型销售模式的发展2、微观环境：（1）企业内部DHC已有30多年历史，跨化妆品、医药保健食品、医药品、翻译出版、高级美容院、水疗等多个领域1983年开始涉足化妆品，目前在日本，DHC是通信销售化妆品的NO.1，洁面、卸妆、保湿品市场占有率第一DHC中国公司成立于2003年，已拥有450万会员，在东部沿海地区口碑不错2）产品所有DHC产品都由日本生产，不添加矿物油、香精和人工色素，相对来说更适合亚洲人的肤质3）顾客DHC的主要顾客群体为年轻时尚有一定消费能力的男女性，她们追求高质量的生活，注重外在形象和皮肤的保养，更注重高效用、低添加、低过敏的护肤用品4）竞争者我们首先定义化妆品：化妆品包括护肤品、彩妆和香水三部分，DHC主要是护肤品，全文中所提到的化妆品通指护肤品其次，我们把护肤品行业分为六个档次，即顶级奢侈品牌、高端品牌、中高端品牌、中等品牌、低端品牌和药妆，其中药妆由于其药学特性，脱离档次独立存在。

下表是分档情况：档次代表品牌顶级奢侈品牌LAMER（海蓝之谜）、HR（赫莲娜）、Chanel（香奈儿）高端品牌Lancôme（兰蔻）、Estee Lauder（雅诗兰黛）中高端品牌Biotherm（碧欧泉）、CLINIQUE（倩碧）、SHISEIDO（资生堂）、SK-II中等品牌L’Oreal（巴黎欧莱雅）、OLAY（玉兰油）、AUPRES（欧珀莱）、AVON（雅芳）、FANCL（芳珂）、DHC低端品牌Garnier（卡尼尔）、NIVEA（妮维雅）、小护士、大宝、丁家宜、旁氏药妆VICHY（薇姿），Avene（雅漾）、理肤泉DHC属中等品牌行列，在此档次中，其价格相仿情况下的主要竞争对手有巴黎欧莱雅、玉兰油、欧泊莱、雅芳和FANCL巴黎欧莱雅是法国欧莱雅集团的发家品牌，走大众化路线，目前中国内地的巴黎欧莱雅产品全部由国内生产，由于各国的生产工艺、行业标准和原材料款产地差异导致其国内产品与原装产品有一定差距玉兰油是宝洁公司旗下的大众护肤品牌，其产品种类交多，适合人群较广欧珀莱是日本资生堂集团的下设品牌，是以合资公司的形式进入中国，目前主要针对中国市场开发产品其产品也是在国内制造，也存在上述问题，并且价格较高。

雅芳是一家来自美国的护肤品公司，主要采用直销的经营模式模式，市场覆盖面较广，其产品较适合中年以上人群使用FANCL是日本的无添加护肤品牌，其主张完全无添加，即不添加防腐剂、香精、人工色素和矿物油，在无添加护肤品市场上占有一席之地，但由于其产品不含防腐剂使得每件商品的保质期大大缩短，未开封保存1年，开封后只保存60天注：目前绝大多数护肤品含防腐剂，且在护肤品中添加适量防腐剂是规定允许的，含防腐剂的护肤品未开封保存3年，开封后一般保存1年）主要化妆品品牌在重庆的市场占有率：注：1——巴黎欧莱雅（10.1%）；2——玉兰油（9.6%）；3——雅芳（7.5%）；4——妮维雅（6.3%）；5——欧珀莱（6.0%）；6——大宝（5.9%）；7——旁氏（5.7%）；8——薇姿（5.6%）；9——卡尼尔（5.4%）；10——小护士（5.3%）；11——丁家宜（5.0%）；12——资生堂（4.8%）；13——雅漾（3.8%）；14——DHC（3.5%）；15——FANCL（1.8%）；15——倩碧（1.2%）；17——碧欧泉（1.0%）；18——兰蔻（0.7%）；19——雅诗兰黛（0.6%）；20——其他（10.2%）三、市场细分1、地理细分。

我们把重庆市场分成主城区市场和区县市场两个子市场其中，重庆主城区市场是我们的主要市场，其人口密度较大、收入高、消费能力强、消费观念前卫、交通便利、有成熟的商业中心；但竞争较激烈区县市场目前消费能力较弱，但区县人口较多，人们的收入在逐步提高，对化妆品的需求量在增加，是一个潜在的巨大市场；竞争对手进入市场的深度较主城区市场浅，竞争力较弱2、人口细分我们按消费者的收入和购买力将顾客对化妆品的需求分为高端市场需求、中端市场需求和低端市场需求在高端市场需求的顾客收入高、购买力强、教育程度高，对高端化妆品的认知和需求高；中端市场需求的顾客收入较高端市场的顾客稍低，多为白领阶层，受教育程度较高，年龄较轻，购买力较高；低端市场需求的顾客主要为大众工薪阶层，收入和消费能力较前两者弱，消费群体的年龄跨度大四、SWOT分析1、优势：（1）所有产品100%日本原装进口DHC化妆品自面世以来，深受世界各地女性的喜爱为了使中国女性也分享到相同质量的产品，DHC历时3年，通过了中国卫生部与日本厚生劳动省的严格审查，终于实现了所有产品100%原装进口2）所有DHC产品都采用无添加技术，即不添加香料和人工色素，不易产生过敏，使用更安全，也更适合亚洲人的肤质。

3）采用通信销售模式，市场覆盖面较广通信销售模式包括免费订购、网上订购、短信订购，商品可送到消费者的家里或消费者指定的地点为严防假冒产品，保护消费者的利益，DHC采用全国共通统一、1个网址，无其它代理商，消费者尽可放心购物4）采用通信销售模式，省去了中间商环节，价格升级得到了有力控制，使得商品价格较其他进口化妆品低2、劣势：（1）通信销售模式的局限性消费者不能看到真实产品，不能更好的传达产品信息；销售渠道较其他品牌化妆品而言单一，目前只有通信销售和直营店2）由于中国内地对进口化妆品征收的关税较高，直接导致国内DHC产品的销售价格较高比如DHC睫毛修护液在国内价格为120元/6.5ml，但在日本售价为765日元/6.5ml（折合人民币51元），在香港售价93港币/6.5ml（折合人民币83元）3）广告宣传力度不如其他化妆品大，消费者的认知程度不高，品牌知名度较低4）针对重庆市场而言，DHC进入重庆市场时间较其他化妆品晚，所占市场份额较低，属市场挑战者3、机会：（1）重庆直辖过后，人们收入增加较快，购买能力有所增强当人们生活水平提高后，更加注重自己的皮肤和外在形象，对化妆品的需求大大增加2）化妆品行业的同质化程度较高，即产品功能差异性较小，产品替代率较高。

在重庆市场，DHC进入时间虽然较晚，但由于该行业同质化程度较高的特性，有较好的市场前景和空间3）通信技术高速发展，为DHC的销售奠定了基础目前重庆地区的通信技术高速发展，互联网和使用量增长迅速，有利于DHC采用通信模式销售4）除重庆主城市场外有较大的区县市场重庆是中国最大的直辖市，区县人口占大部分，在主城区市场饱和度较高的情况下，区县中的万州、江津、涪陵、长寿等地具有较大发展潜力4、威胁：（1）化妆品行业品牌较多，同质化程度较高，市场环境竞争激烈如保湿这一类基础护理的产品基本每个品牌都有涉足，产品差异化较低，竞争较激烈2）经济危机的威胁目前的经济危机危机全球，使得广大消费者的消费欲望和需求有所降低，对重庆的化妆品市场或多或少有影响五、目标市场选择（1）通过以上分析，DHC在重庆的目标市场定位在主城区未涉足的地区和经济较发达的区县市场目前DHC在重庆主城只有江北茂业百货、解放碑重百和沙坪坝重百三个商场专柜，可在渝北、南坪、和杨家坪等商圈开拓市场；也可进入DHC目前未涉足的万州、江津、涪陵等经济较发达的区县市场2）对消费群体而言，DHC主要针对年轻时尚有一定消费能力的都市男女性，如公司白领、受教育程度较高。