报纸与微博的融合策略.docx

          报纸与微博的融合策略                    ◎王 璇 曹 坤[摘要]一场“微博打拐”行动掀起了中国新一轮的舆论浪潮，“微博”俨然成为时下新媒体中最时尚的热门标签在这次来势汹涌的公共事件中，传统媒体与网络媒体协作创造了一次网络公民行动本文从“微博打拐”行动说开来，试分析微博传播过程的特点，并与都市报这一传统纸质媒体进行比较，分析二者传播模式的不同异质昭示着融合的应然与必然，笔者重点探析都市报与微博媒介融合的意义，并从“线上合作”与“线下合作”两个维度提供媒介融合的策略，以期对都市报与微博的媒体经营模式有所启发[关键词]微博都市报传播模式 融合2011年新春伊始，“微博打拐”作专有名词状见诸于各大媒体的显赫位置由于建嵘教授在新浪上开通的“随手拍照解救乞讨儿童”微博在网上形成了强大的传播力，湖北人彭高峰因微博的巨大力量找回失散的儿子在这次“微博打拐”行动中，微博与传统媒体的合作值得关注一、“微博打拐”——一次媒体合作的狂欢自微博诞生以来，这种新兴媒介的魅力随着网页上粉丝人数的不断上升而变得势不可·挡不过，这种魅力始终体现于一种“线上交流”微博打拐”行动在微博传播史上是一座里程碑，它的影响力吸引了传统媒体的关注，从而让“线下人群”也投入到了“微博打拐”的辐射范围内。

这里，一个问题被提出，其他类型媒体是如何介入到微博传播过程中来的？为了解答这个问题，笔者绘制了“微博打拐”行动的传播模式图（如图1）请……关注”这一句式已成为“随手拍照解救乞讨儿童”（以下简称“随”）在写转发评论时的固定句型而省略号中的内容通常是媒体、人大代表和一些相关人士这些机构或个人通常都拥有较多的粉丝，也就拥有了比普通粉丝更强的传播力，它们形成了“二次传播”中的关键力量这里需要特别注意的是，媒体除了拥有粉丝优势外，它本身作为一种媒介就具有强大的传播功能媒体将“线上”传播的内容利用自身特点传播到“线下”，通过报纸、电视、广播等各种媒介，一条微博上的内容很快就会被社会各界广泛关注除了传播微博内容，媒体对“微博打拐”整个事件的关注也扩大了“随”的影响力，增加了“随”的粉丝量，从而增强了“随”的传播力在这次行动中，微博与传统媒体的合作已经体现出一种传播手段的融合，即其他媒介融入微博的平台，运用自身的传播特点扩大了消息的传播效果因不同媒介的性质各异，它们与微博碰撞时所产生的效果也必有不同，笔者在其中选取都市报作为比较对象都市报属于传统的纸质媒体，厘清它与微博在传播模式上的区别是理解二者为什么要融合、怎么去融合的前提。

二、纸质媒体与微博传播模式比较都市报属于传统的纸质媒介，依托于印刷技术，以一种商品形态出售给受众后，信息被传播出去微博是一种新兴媒介，依托于网络技术，是一种基于用户关系的信息分享平台同属于传播媒介，二者的传播机制有本质上的不同一）从传播主体看都市报的传播主体呈现出一种单向传播的特点自报纸发行之日起．报纸的发行方与读者之间的关系就已经确立，传播主体与受众的地位不会轻易改变微博的传播主体则体现出交互式的特点基于交互式的网络平台，微博用户之间是以一种“互为主体”的关系而存在的作为一名微博用户，我发布的信息被他人转发时，我成为传播主体，当我转发他人的信息时，我既是传播主体又是受众因此，微博上传播主体与受众之间总是进行着角色转换二）从传播模式看都市报的传播模式是一种单向传播报纸由报社发行，经由报摊到达读者手中，这样就完成了一次线性能单向传播微博的传播模式是_种交互式传播，呈现出一种裂变式的传播路径孟波提出，不同于传统媒体的线性传播，新浪微博通过粉丝路径与转发路径达到了一种裂变式的传播模式，即甲认为A的某条微博不错，他可以“一键转发”：这条信息同步出现在甲的微博里，甲的粉丝（1234……至无穷）可以实时接受信息，以此类推，微博以几何级数的增长速度呈现出裂变式传播的模式。

．（三）从传播内容看都市报是专业的新闻传播媒介，刊载于都市报的信息内容具有新闻价值微博作为一个信息共享平台，并不是专业提供新闻信息的传播媒介，用户在微博上发布的信息可以是自己的所见所闻，也可以是自己的喜怒哀乐等，信息呈现出碎片化的特点从这个角度看，较之于都市报，微博上传播的信息内容覆盖面更广、更庞杂都市报是纸质媒介，信息内容形式平面化，以文字和图片为主要形式微博传播的信息内容依托于网络技术，形式立体化，声音、视频、文字、图片交互融合，信息形式灵活多样四）从反馈机制看通常情况下，报纸没有直接的反馈机制，当然，如果报纸用“读者来信”、“问卷调查”等特殊方式建立反馈机制则另当别论微博作为一种即时即地传播信息的媒介，其评论功能可以形成即时的反馈机制一条微博被发布在网上，很可能下一秒就有接收者对其进行评论，形成对一条消息的反馈通过对都市报与微博传播模式的四方面比较，我们可以发现，两种媒介因其自身不同的特点而呈现出相对的优缺点两种媒介的异质昭示着融合的应然与必然都市报与微博应如何进行媒介融合从而达到“双赢”的目的呢？三、都市报与微博媒介融合的前景探析“媒介融合”的概念自出现以来至今尚无一个明确的界定。

美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachi-son将“媒介融合”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟邵培仁认为，我们应该从广义上理解“媒介融合”，它包括媒介形态、媒介功能、传播手段、资本所有权、组织结构等要素的融合，既指各种融合的结果，也涵盖各方融合的过程都市报官方微博是都市报利用微博的技术平台实现报纸外延式发展的一种方式，它体现出二者在媒介形态、媒介功能和传播手段上的一种融合一）都市报与微博媒介融合的意义探讨都市报与微博进行媒介融合的意义就是要探讨二者对于彼此都意味着什么都市报与微博的媒介融合体现出一种媒介形态、媒介功能和传播手段上的融合二者之间的合作不是单纯的“物理”叠加，而应是一种“化合反应”1．微博之于都市报微博在传播手段上的优势可以弥补都市报这类纸质媒体的许多不足微博即时即地发布信息的功能可以让都市报的时效性接近“零缺憾”；“微访谈”则增加了都市报新闻的现场感；转发功能可以扩大报纸本身的消息来源：微博上视频、声音的加入让都市报的新闻从平面化走向立体化：即时的评论功能可以让都市报与受众形成良性互动式的反馈机制这一切都是纸质媒体所不能达到的传播效果，微博对于都市报的技术支持，为都市报的市场竞争增加更有力度的砝码。

2．都市报之于微博微博的功能再强大也是基于网络的平台，受制于媒介形态的限制，它的“神奇力量”只有在电脑的世界里才能展现，没有接收终端的人是不能参与到这个世界中来的到目前为止，微博依旧是一个新生事物[来自wwW.lw5u.Com]，它所波及到的用户人数远远少于拥有悠久历史的纸媒受众以“微博打拐”来说，它缘起于微博世界，但如果没有传统媒体的关注和二度传播，这次事件不会有现在这般的影响力因此，都市报对于微博来说，是将微博从“线上”引入“线下”的关键环节微博与都市报进[]行媒介融合，从传播手段上增强了微博的传播力二）都市报与微博媒介融合的策略微博与都市报进行媒介融合的策略探讨主要从“线上合作”与“线下合作”两个方面展开1_线上合作都市报官方微博是都市报与微博媒介融合的一种线上合作方式概括来说，在经营都市报官方微博的过程中，重点要从两个角度去思考：一是如何运作新闻；二是如何聚集微博的被关注度，形成传播力这两个角度相辅相成，都市报作为专业的新闻媒介，传播新闻是其不言而喻的责任，经营好微博平台上的新闻传播是增强微博关注度的重要方面，而微博关注度的增加反过来会影响微博上新闻的传播效果具体到实践环节，包括都市报利用微博的及时发布信息、微访谈、回复、转发等功能实现报纸时效性、现场感、及时反馈机制和信息立体化等各方面传播手段上的提升。

同时，发布或转发非新闻性信息，如通知、天气情况、娱乐性的软文、图片、视频；发布问候语、感受心情或用轻松的口语形式将微博拟人化，形成自己的风格以增加亲和力，都是都市报官方微博在短期内聚集关注度的有效手段笔者认为，都市报在经营自己的官方微博时应该以发布新闻微博为主，娱乐性微博为辅，单纯地为增加人气而过分地发布娱乐性微博，会使报纸陷入娱乐化的漩涡如《沈阳晚报》2月13、14日两天内所发布的娱乐性微博占微博总数的一半以上，这不免会让人怀疑这是否是报纸真实的官方微博综上所述，都市报官方微博应该形成自己的风格以增加关注度，与此同时也不能失掉了都市报本身的定位和格调，平衡好新闻运作与关注度聚集这两大方面的内容，是经营好都市报官方微博的关键所在2．线下合作杭州日报报业集团属下的《都市快报》，与新浪微博合作开辟了名为“微生物”的专版，选取新浪微博上热议的内容，为线下读者提供阅读空间《南方都市报》的深圳读本设立“深音”版，编辑开始采集微博上的信息，取名为“微生物”微博信息碎片化的特征使微博很难形成舆论气候都市报若能对这些海量的微博信息进行删选，整合，就某一主题形成专版，那么微博不但可以通过传统纸媒触及到更多的受众，都市报也可以通过这种创新性的专版专题提升报纸的竞争力。

同时，都市报应随时关注微博上的舆论热点，在报纸的评论版、副刊等相关版面加入对微博世界舆论话题的探讨，努力在“线下”将报纸打造成“意见领袖”这不仅扩展了都市报新闻策划的选题范围，同时也有助于将都市报“线上”形象引入“线下”，在纸媒受众中提升自己的形象麦克卢汉曾说：“媒介即人的延伸”微博这种更“人性化”的媒介势必带来一场“媒介新革命”随着微博这一新生媒介的不断发展，微博与各类传统媒体的融合是必然也是应然的结果参考文献：[1]邵培仁：《媒介理论前沿》，浙江大学出版社,2009年[2] 蔡雯：《新闻传播的变化融合了什么——从美国新闻传播的变化谈起》，《新闻采编》2006年第2期[3]孟波：《新浪微博——一场正在发生的信息传播革命》，《南方传媒研究第21辑微博时代》，南方日报出版社,2009年[4]王晶：《从微博“落地”看信息的流动》，《南方传媒研究第21辑微博时代》，南方日报出版社，2009年版[5]“随手拍照解救乞讨儿童”，新浪微博， http://t．sma．com．cn/1932619445（王璇：华中师范大学新闻系硕士研究生；曹坤：体育周报）  -全文完-。