2010内蒙古察右后旗蓝天郦景营销策略沟通报告55p (2).ppt

2010年3月承载察右后旗人居梦想的使者蓝天郦景营销策略沟通报告报告纲要第一部分 目标梳理及问题诊断第二部分 项目卖点挖掘第三部分 目标客户分析第四部分 项目定位及营销策略第五部分 2010年营销执行方案第一部分 目标梳理及问题诊断一、蓝天地产的期望和要求二、客户质疑与市场印象三、界定真问题蓝天地产的期望和要求解读：2010年度销售难度倍增，但对蓝天郦景而言，更为关键的是：如何真正解决5-6年甚至更长时间可持续的高速销售问题，最终保障项目整体操作成功1、2010年如何能实现销售量的持续突破，具体策略应该怎么安排？ 加快项目开发、销售节奏，实现更好的现金流，2010年初步计划开工5-10万平米； 对销售的要求大大高于09年的实际销售速度09年7月开盘至12月实现了113套销售，在当地已属销售不错项目2、困难户型如何实现销售突破？ 在售剩余产品主要集中在6层阁楼（面积太大且客户担心取暖效果不佳）以及边户（担心取暖效果不佳）客户质疑与市场印象1、项目一期连续两次延期交房，业主对项目没有信心，产生不信赖 项目一期最初定于09年9月份交房，但最终延迟至10年9月底交房，且一直没有正式地与业主沟通具体原因。

客户对项目能否完成建设并交房心里没底2、质疑地源热泵的采暖效果，对边户、顶层存有传统上“不保温”的认知误区 对于新技术客户不了解，对于其效果客户更是一直没有认同感解读：需要重树客户对项目信心，解决最基本的客户信赖问题是项目持续生存的基石1、项目规模大，是察右后旗、甚至是乌兰察布市最大的项目，价格较高，但客户并没有因此而认为较其他项目有什么优势之处 项目规模大已被广泛认知，但没有更深层次的了解； 没有主动树立项目的鲜明形象，这是客户自发形成的项目的印象，没有将项目的优势转变为竞争力2、外地开发商做的项目，对开发商实力不了解，不太信任，对项目的发展仍存有疑问解读：项目优势没有系统的挖掘，仍未形成鲜明的市场形象，与其他项目没有形成有效的竞争力，更没能产生溢价界定真问题核心问题：真正实现蓝天郦景5-6年持续快速销售，最终完成整个项目的成功运营操作需要从项目整体定位的角度去思考解决办法，挖掘并打造项目的核心竞争力，树立鲜明的市场形象，超越竞争，最大限度地满足目标客户的精神属性的“欲望”，实现销售的量价双丰收问题分解：1.竞争站位没有鲜明的市场形象，没有将项目优势转化成竞争优势，陷入低价恶性竞争环境。

2.优势转化项目区别于其他项目的优势没有系统完整地梳理和挖掘，对于项目销售价格支撑不足通过立体的营销手段将优势准确的传递给客户3.开发商信任外地开发商，客户对项目的发展仍存有疑问第二部分 项目卖点挖掘一、项目区位分析二、项目竞争环境分析三、蓝天郦景项目解读项目区位分析项目位于城市发展方向，代表城市生活方向新区新区蓝天郦景省际通道地处县城规划新区核心地段，政府重点发展区域，处于交通要道，出行便利项目四至：蓝天大街，南邻广场北街，西至三中东路，东连马头琴南路，且项目的东南直接与省级交通要道零距离对接蓝天郦景最具城市气质的区域，城市配套完善且水平高项目周边路网建设完备，且教育(幼儿园、小学、中学)、医疗、市场、交通枢纽等配套完善，宽阔的道路、挺拔行政办公建筑使项目周边成为察右后旗最具城市气质的区域项目竞争环境分析行政新区是政府主导区域，该区域的房地产项目处于市场领导地位，代表着最高发展水平蓝天郦景省际通道老城改造区桥南板块行政新区房地产项目主要集中在老城改造区、行政新区、桥南新区三个板块老城改造区：城市配套完善，但道路狭窄，生活比较拥挤，环境比较较乱、较差现有项目规模较小行政新区：生活居住首选区域，教育、医疗等配套齐全，城市感强，生活环境好。

桥南新区：紧邻山景资源，但没有教育、医疗等配套，且发展空间受景区的限制现有项目规模较小蓝天郦景项目解读乌兰察布第一盘内蒙古地区第一个示范小区，30余万平米，唯一的集合了居住、商业、商务、酒店、娱乐休闲等功能为一体的复合型社区全新理念的城市宜居高品质社区社区与城市，社区内部建筑、景园、道路之间，以及公共空间与私密空之间的完美融合，建筑植于景，景包容建筑，营造一种融洽、动静皆宜的全新居住环境营造充满生机活力，充满人文沉淀社区，既生动又成熟将蒙汉文化元素有机的融合在景观规划设计中，为社区注入深厚的人文气质，充满活力社区规划力图从博大精深的蒙汉文化两方面入手，引入一个完美的构图，因此一个圆形构图的蒙古包云图的主路构架便形成了，配合小区南北方向的两个主入口，和东西方向的次要入口，以及中心小区中来自于太极的“S”路，将小区分为规模相当的六大组团气派，庄重，形式感极强的文化元素社区入口现代、简洁、有内涵的、有差异的，城市感极强的建筑满足不同人群需求，设计合理的特色户型南向双主卧设计，让生活收纳更多阳光，适宜带小孩，或与父母同住主卧室带大面积观景阳台，忙碌之余，生活充满情趣和浪漫客厅带大面积观景阳台，视野更开阔，胸襟更宽广，事业更广阔。

厨房带生活阳台，更多生活空间，生活随心所欲科技产生价值，体验全新的生活姿态地源热泵供暖制冷，分户计量且设置温控器，地板采暖节能环保、舒适，使用成本低，自主调节赠送太阳能热水器节能环保，安全，使用成本低高效挤塑聚苯板外墙面及屋顶保温隔热系统，优质断桥铝合金门窗及镀镆中空玻璃给生活保温，为业主舒适生活保驾护航公共部位采用节能灯具和设备，景观与道路设计中采用太阳能照明设备节能环保是一种生活姿态地段最优，最具城市气质新区核心地段，代表城市的未来，未来行政中心，路网发达，交通便利，高水平配套设施完善内蒙首个示范社区，察右后旗首席大盘，唯一的集居住、商业、商务等多功能为一体的复合型社区全新规划理念的城市宜居高品质人文社区科技产生价值，革新察右后旗人生活理念蓝天郦景卖点总结第三部分 目标客户分析一、察右后旗社会结构分析二、目标客户锁定三、目标客户特征解析察右后旗社会结构分析典型的金字塔社会结构，且塔基人群数量庞大加工制造企业、农牧业是察右后旗的经济支柱，形成占绝对多数的以产业工人、农牧民为主体的基层消费群体基层百姓中间阶层财富/富裕阶层产业工人第三产业从业人员个体从业者下岗职工农民、牧民公务员、教师、医生、银行职员等企业中层管理者、技术人员中小型私营企业主规模商贸经营者大中型私营企业主大型企业高管政府高官金字塔社会结构解读目标客户锁定：社会的中间阶层为本项目的核心客户。

核心客户重要客户边缘客户核心客户：旗政府、白镇、土木尔台镇等乡镇政府公务员三中及其他学校教师(含来自乡镇的学校的教师)医院、银行、电力、通讯等事业单位的骨干人员加工制造企业的中层管理人员、技术人员全旗中小企业私营企业主具备一定规模的商贸经营者(土木尔台镇)或个体从业者县城、镇区结婚年轻人重要客户：基层百姓中的以结婚、子女教育、养老为目的的置业人群边缘客户：投资客、异地置业者等目标客户特征解析公务员、教师等群体为社会“意见领袖”，具有较高的社会地位和社会影响力 视野开阔，对事物的看法和判断较为理性，消费甚至生活行为容易被人追随模仿 对生活有较高的要求，追求居住舒适度和居住品质的提升，关注社区的品质以及项目的价值升值 普遍有过置业购房的经历房地产市场仍需要争取引导和培育价格仍然是当地客户置业选房的首要因素，且受个人阅历所限，仍有相当一部分置业者对于住房的品质没有明确需求和判断除城区客户外，土木尔台镇、红格尔图镇，以及水泥厂、化工厂等大中规模企业的置业客户相对集中第四部分 项目定位及营销策略一、项目定位二、营销策略定位思考原则：1、能高度提炼项目的竞争优势，且具有唯一性、排他性2、统领项目的分期开发，持续支撑项目销售，具有持久性、包容性3、具有在项目品质、生活方式等方面的引导作用，形成一定的溢价能力4、易与客户心理需求达成共识、默契，易识别、易理解项目定位蓝天郦景项目关键词：大规模的首席的、唯一的城市气质的、未来的宜居的、高品质的文化积淀的、科技的、革新的社区生活方式、乌兰察布市首席人文社区一场关于城市居住梦想的延续，从这里开始揭开了由“居住”到“生活”的住房革命；唤醒了察右后旗人对社区生活的觉醒；诠释了一种全新的、高质量的生活方式项目定位乌兰察布市首席人文社区高站位，不求全市的客户，只求形成向心力，对察右后旗的客户产生强力的吸纳作用。

释义：强化不可替代的唯一性，跳出与其他竞争项目的直接对比以人文角度切入客户精神领域，挖掘客户内心的需求 (或是对生活/家庭/孩子，或是对事业/城市等方面未来的一种期许)生活可以更有滋有味，为房子的“居住”功能赋予更丰富的内涵蓝天郦景乌兰察布首席人文社区地段决定气质革新生活方式首席地段高水平配套首个示范社区社区规划建筑户型科技应用新区核心区路网发达第三中学蓝天明德小学社区幼儿园察右后旗人民医院长途汽车站便民市场政府行政机关集中商业大楼蒙汉融合的景观规划内外融合的城市界面现代融合传统的建筑建筑融于景观人车共融的道路系统地源热泵，地板采暖太阳能热水器挤塑聚苯板外墙面屋顶保温隔热系统断桥铝合金门窗镀镆中空玻璃公共部位节能灯具设备太阳能景观道路照明灯功能合理的户型公共私密空间合理布局说明：本报告后期的营销推广诉求内容，销售说辞将以此为支撑、依据价值体系关系树项目价值体系已梳理清晰，接下来，问题就转化为：如何将项目卖点有效地传递给目标客户，形成竞争力，促进销售？坚定打造“首席人文社区”，树立高品质形象，形成独有的竞争优势，跳出低价竞争，领跑察右后旗房地产市场，使项目成为当地城市的名片持续营造人文社区氛围，将口碑营销的效果最大化。

可考虑逐渐形成社区自身固定的节日(如：每年春季和秋季分别举办社区文化周、社区感恩周等)项目整体营销策略第五部分 2010年营销执行方案一、2010年营销思路及关键营销动作二、2010年常规营销动作三、具体问题解决方案2010年营销思路刷新形象整合卖点，明确树立“第一盘”的形象，并赋予其丰富的内涵，形成差异化竞争优势，产生项目溢价现场为王借助现房销售、交房等重要节点，加强现场包装与实景体验，建立与客户之间信赖锁定客户线上，把握意见领袖客户，形成客户追随线下，精准渠道锁定客户，纵深推广影响客户，坚持不懈赢得客户关键营销动作获得一个大奖为“乌兰察布市首席人文社区”找一个最直接印证营造一种生活为业主营造区别于察右后旗任何小区的身份象征现场展示信心通过现场展示打消客户的质疑，赢得客户信赖深挖两个渠道锁定目标客户，主动出击，规避坐等客户的风险关键营销动作一：坚定的打造“乌兰察布市首席人文社区”形象1、“乌兰察布市首席人文社区”的形象做到一夜倾城，产生爆发式效果 4月中上旬，完成各类媒体的洽谈，统一形象设计稿，并开始安排制作 4月底或5月初的同一天，完成媒体集中发布，以户外媒体为重心 主要媒体：项目周边围档及道旗(或灯杆灯箱)，广场北路及广场南路广场段道旗(或灯杆灯箱)，一中门前广告牌或道旗(或灯杆灯箱)，土木尔台镇中心户外广告牌，察右后旗日报（软文）等。

关键营销动作一：坚定的打造“乌兰察布市首席人文社区”形象2、坚定的使项目获奖，直接为“乌兰察布市首席人文社区”增加筹码 全力获取“乌兰察布市首席人文社区”奖项（可向乌兰察布市相关部门申请） 获取相关媒体颁发的“乌兰察布市热销楼盘第一名”奖项（可根据需要，向媒体索要相关奖项） 将原有的“内蒙古第一个示范小区”奖牌或相关批文重新展示 其它可能相关奖项关键营销动作一：坚定的打造“乌兰察布市首席人文社区”形象3、利用获奖节点，在现场组织活动（邀请政府领导参加），加大报道力度 若是政府或专业机构颁发的奖项，公司领导出席颁奖活动，且必须安排接受当地媒体专访 若是媒体或社会机构颁发的奖项，邀请并组织对方到项目现场开展颁奖活动，并安排相关报道采访 公司自身组织稿件报道相关获奖信息媒体选择：乌兰察布日报/电视台，察右后旗日报/电视台等媒体），网络关键营销动作一：坚定的打造“乌兰察布。