欧莱雅男用香水新产品UNIQUE在中国市场的营销策划1.doc

第一章 香水—我国化妆品市场新的增长点 １．１ 香水市场概述 1.1.1 香水的历史及发展概述 香水是鼻翼下的时尚香水的英文 perfume 源于拉丁文中的 parfumare是经过烟熏的意思在中东和远东尤其是古老的埃及和中国人们早已学会运用香料的芬芳实现对美的追求古埃及时期在公共场合不涂香水是违法的香水的发展一方面是以由于德国教士发明了蒸馏技术另一方面香水王国法国从东方进口的独特香料中发掘其中的芳香特质香水的使用不仅是一种精神和感官享受 也一定程度上反映了社会意识形态和经济背景的不同和变化 社会观察家认为同一年代面市的香水往往都有共同的时尚特色 并且反映出当时的经济背景和社会意识 40 年代大战时期的美国 男性从军 女性则在后方主持大局 女人味不明显的绿化香调香水是卖得最好的 ８０ 年代全球经济看好 人们对名利的欲望高涨 繁华与虚荣交织下女性也偏爱香味较浓的香水香水共分三种：　男用香水 女用香水和男女共用香水 世界上香水的消费主要集中在欧洲发达国家 美国以及日本 对香水的需求已成为一个男性与女性并驾齐驱的国际性市场 男性香水是世界发展潮流 男性香水最大的是美国市场 甚至多于女性香水 男性香水的使用与所在国的思想自由化程度有很大关系 ２００２ 年全世界化妆品销售额为 ２９０ 亿美元 而香水就占了 １００ 亿 近年来世界香水消费的新动向是中性香水的崛起 以及同一品牌同时或陆续推出男用和女用香水１．１．２　香水三调及香水类型每一种香水都有前 中 后三调它们按照香气是如何挥发的来进行排列前调是你的第一印象持续时间仅一分钟中调是香水的身体后调是香气逗留并最终消散的方式每种香水代表个人不同的风格其变幻的香氛犹如欣赏一杯醇酒在不同的气候不同的体温不同的情绪均会表达不同的环境只有将香水真正喷洒在皮肤上同时考虑季节的因素以及你个人的＂化学反应＂1上海交通大学 MBA 学位论文 欧莱雅男用香水新产品 UNIQUE在中国市场的营销策划 才能发现是否三调都芳香宜人香水－－－可以带领人的思路香水按照其中所含香油浓度可分为香精 香水和古龙水 它们之间价格相差很多 留香时间和用量也不同 香精用量少 留香时间长 古龙水用量多 留香时间短１．１．３　男用香水香型及趋势　男用香水香型大体可分为树木香，动物腺香，海洋气息，东方调，果香类及草香类，各种香型可根据使用者年龄，个性及场合的不同加以应用，它们的具体内涵如表 １－１ 所示：　表 １ － １ 男用香水香型　树木香稳定成熟之感 是多款男用香水的主要原材动物腺香性诉求较强烈 具有诱人原始魔力海洋气息使人联想山风的清新 海风的温柔东方调主要由来自远东的神秘香料制作 香味浓郁持久果香类近年非常流行 亲切而有醒神作用 适合健康活泼的年轻男性市场草香类嗅觉优雅 高尚 属冷静 适合知识分子形象花香类多作微量配搭使用 给男性香水增添朦胧温柔由于亚洲人和欧洲人生理和心理特点的不同然型 而亚洲 人则更多 地使用淡 香型和自 然型表现在使用香水时但香 水界人士指出欧洲人多使用浓香型和自近期焦 点是 绿 色与清洁青睐浓烈香味的人群正逐渐减少人们在新千年更加崇尚自然追求自由香水广告的创意也融入清淡的新观念售看好而国内香水市场一直是清淡趋势尤其是男用香水不香的香水销１．１．４　男用香水的功效　不同香型的香水适合不同的场合有的在公众比较得体有的在个人场合产生无穷魅力香水男用香水的功效振奋精神综合起来有以下四种：　舒缓压力 植物学试验显示植物会因为环境的不同释放不同的香味它们有自己的区域主张种在相邻2上海交通大学 MBA 学位论文 欧莱雅男用香水新产品 UNIQUE在中国市场的营销策划 土地里的同样的植物 香味也会不同 事实上 我们每个人身体的气息与心情息息相关 即使你与其他人使用的是同一款香水 也会因为心情的不同而呈现出不同的面貌 在世界上 ３５ 万种气味中 在 ３５００ 种香草植物中 只有 ２００ 种气味最终溶解在酒精和蒸馏水里 成为香水 这些已经难以用 芳香 二字来形容的气息 会对忙碌而疲惫的身体和心灵起到减压作用 东方天人合一的观念也能从一方面解释香水的减压和振奋精神作用 有一种说法 香水的灵魂在东方 讲的就是这个道理防病保健 免疫英雄 好的香水源于从植物中提取的自然的精华 一定程度上能提高人的免疫力 有证据显示 12世纪流行病在欧洲发生时 无数人因无救治方法而死亡 而一些接触香薰和草药的人对此则免疫爱情成功的秘密武器 香水能引起对方的注意 甚至让她永远深深记住你的味道身份的体现 品味象征 香水融合了个人的生活态度和习惯 香水的正确使用不但能为男士仪表加分 也是尊重他人的礼仪 拥有一身好味道 提供他人嗅觉上的享受 不但流露个人品位 更能增添男性魅力１．２　中国男用香水市场增长的宏观状况　中国的化妆品行业在一路高歌猛进地加速奔跑售额平均以 ２３．８％的速度增长 ２００１ 年销售额达 ４５０ 亿中国化妆品市场正进入空前繁荣期已跃居世界第八位 亚洲第二位年销这巨大的销售额中香水仅占约 ０．０１　％相比而言美国的香水销售占整个化妆品销售的 ２５％中国虽然自古就有熏香一说但是直接往身体上涂抹喷洒香水是外来的风尚国内香水市场尚处于起步阶段离成熟还有一段不小的差距但在一些较为发达的城市如上海广州北京重庆武汉香水已越来越为人所注目逐步走上快速成长之路香水作为一种奢侈品它的销售和使用与经济的发展文化的接受程度息息相关在中国蓬勃发展的经济中在与日俱增的对外交流中在城市居民的消费结构不断发生变化人们的生活不断追求质的提升时我们可以预测香水将成为我国化妆品市场新的增长点消费者接受和喜爱而男用香水也将随着人们观念的改变随着男用化妆品的普及而被更多的中国3上海交通大学 MBA 学位论文 欧莱雅男用香水新产品 UNIQUE在中国市场的营销策划 １．２．１　ＧＤＰ 稳定增长 城市居民收入稳步提高　经济的快速增长为香水的消费提供了经济基础 图 １－１ 反映了中国 ２０００ 年及 ２００１ 年人均国内生产总值的增长情况３８００ ０３７００ ０３６００ ０３５００ ０３４００ ０３３００ ０３２００ ０２ ０００２０ ０１人均国内生产总值图 １ － １ 　 ２ ０ ０ ０ ／ ２ ０ ０ １ 中国人均国内生产总值　１．２．２　主要城市社会结构变化　随着经济的发展 城市居民家庭年人均可支配收入在不断提高中等收入的家庭越来越多表 １－２ 显示了 １９９５ 年２０００ 年及 ２００１ 年城市居民家庭年人均可支配收入分组占全部户数比重表 １ － ２ 城市居民家庭年人均可支配收入分组占全部户数比重　年份４０００－５０００５０００－６０００６０００－７０００７０００－８０００８０００－９０００９０００－１００００１００００－２００００２００００－２５０００２５０００１９９５１７．０１７．０１６．０１２．６８．０６ ． ８１ ２ ． ２０ ． ２０ ． ２２００００．６２．４４．０１２．２１２．２１ ０ ． ６５ １ ． ４３ ． ６２ ． ８２００１０．６３．２５．０９．０１１．２１ ０ ． ０５ ３ ． ４３ ． ８３ ． ６从城市居民家庭年人均可支配收入分组占全部户数比重的变化中我们可以看到人均可支配收入在 １００００－２００００ 元的家庭增长最多这个数据从一方面反映了我国城市社会结构的变化4上海交通大学 MBA 学位论文 欧莱雅男用香水新产品 UNIQUE在中国市场的营销策划 如下图 １－２ 所示 中等层次的家庭所占比重最大Upper class A A Upper middle Lower class B B Lower middle PastPresent 图 １ － ２ 　 城市社会结构变化示意图　１．２．３　居民消费结构的变化　旅游娱乐教育文化服务交通＆通信医疗保健０５ ００１０ ００１５００２ ００１２ ０００图 １ － ３ 　 上海 ２ ０ ０ ０ ／ ２ ０ ０ １ 城市居民家庭消费支出　5上海交通大学 MBA 学位论文 欧莱雅男用香水新产品 UNIQUE在中国市场的营销策划 随着人民生活水平的日益提高 中国的恩格尔系数在下降 人们在食品等生活必需品的消费占收入的比重越来越小 人们将越来越多的钱放在住房 教育 投资和休闲娱乐等方面 休闲娱乐的方式也从看电视 卡拉 ＯＫ 转移到旅游 上网，健身 美容等 平时工作紧张 压力大的年轻白领更是希望把闲暇时间的效能最大化 将享乐进行到底 化妆品上的支出也有较大幅度的增长 从图１－３ 上海 ２０００／２００１ 城市居民家庭消费支出的变化和图 １－４ 上海 ２０００／２００１ 化妆品销售总额的增长情况中 我们可以在一定程度上从侧面反映我国城市居民消费结构和生活方式的变化３６３５３４３３３２３１３０２９２８２７２０００２０ ０１化妆品销售总额（亿元）图 １ － ４ 　 上海 ２ ０ ０ ０ ／ ２ ０ ０ １ 化妆品销售总额　１．２．４　全球化及西方文化的渗透　全球化的趋势不仅体现在其它行业 作为化妆品之一的香水也进入了这个趋势随着东西方的文化交流日益频繁随着圣诞节情人节这些西方节日在中国大城市被普遍接受并不断升温, 人们对香水的接受程度与对香水文化的理解也与日俱增当香水越来越多地进入中国市场自然就成了节日里更多人的选择尤其是在情人节时除了玫瑰巧克力红酒和。