感冒药市场分析报告消费者分析报告.doc

wordOTC感冒药市场调研报告一、消费者与感冒21、总体状况22、一些概念33、患感冒后的行为3二、消费者与感冒药51、消费者对感冒药的看法52、消费者对感冒药作用的认知63、对剂型的认知和需求74、对药量和使用时间的认知75、对感冒药价格的期望96、对一次感冒期间感冒药花费的认知10三、感冒药品牌认知111、第一提与品牌认知112、全部不经提示品牌认知123、提示后品牌认知134、感冒药品牌认知渠道145、XX市场的OTC感冒药竞争品牌15四、新产品推出价格测试17五、消费者感冒药的消费行为191、感冒药使用习惯192、感冒药购置时机203、购置地点214、广告的作用215、对使用的感冒药的满意度236、儿童感冒用药23六、结论与建议251、结论252、建议26附录：消费者的话271、购置这种药品的原因272、对药品的满意之处30一、消费者与感冒1、总体状况感冒作为一种常见病和多发病已经为消费者所熟悉，在调查中绝大多数被访者能够自己判断是否患了感冒，其比例达到96.5%而且他们对感冒的症状的了解也比拟明确，因此OTC感冒药存在广泛的市场根底 依年龄因素分析，呈现出年龄越大越能确认感冒的特点。

图1：能判断感冒的被访者比例图2：不同年龄能判断感冒的比例2、一些概念在调查问卷中，我们设计了一些概念性语句考察被访者对于感冒的态度，分析回答的结果，可以进一步验证对感冒的普遍看法△ 对于感冒应积极预防，尽量防止△ 大多数人都有可能患感冒，有时体质好的人也不例外△ 感冒后应积极吃药治疗但不一定去医院△ 随便买药吃不行，应有一定的选择△ 如果是病毒感冒如此必须吃药治疗表1：对感冒的看法语 句非常同意同意说不清不太同意不同意只要体质好就不患感冒应尽量防止、预防感冒感冒是小病能自愈，可以不吃药感冒了必须看病吃药患感冒必须去医院看病感冒了买一些药吃就行感冒是病毒引起的，必须吃药 表中数据明确，多数人对感冒的认识比拟清楚，注意预防感冒感冒后必须吃药也是大多数人的看法，同意买药吃的人比同意必须去医院的人数稍多，说明虽然大多数人会买药吃，但也要考虑疗效和医生的建议这些看法形成了OTC感冒药市场的根底3、患感冒后的行为由于消费者对感冒有一些了解，所以在患感冒以后大多数人选择自己买药、吃药的治疗方法有75.1%的患感冒者自己服药，包括买药买药、找药、或使用家中存放的药品大约有22.7%的人去医院看病，只有约2%的人不采取治疗措施。

考察消费者发生过的行为，57.5%的患者有过到药店买以前吃过的感冒药的做法，32.5%的患者有过到药店选择药品购置服用的做法，也有13.5%的患者到药店随便买一些药服用被访者中有40%的人有过去医院看病，按医生处方吃药的经验值得注意的是26.5%的人找家里存放的感冒药服用，这说明存放一定量的感冒药品以备需要时使用的消费者，占有一定的比例表2：患感冒后的行为比例行 为回答百分比回答占样本百分比到药店看药品的适应症状和疗效，再购置服用患了感冒到药店买以前吃过的药到药店随便买一种感冒药到药店买价格廉价的感冒药到大型医院看医生，按医生的处方用药到附近医院看医生，按医生的处方用药找家里存放的感冒药服用找其他人要感冒药服用不吃药，采用其他疗法不吃药也不治疗其他二、消费者与感冒药由于消费者普遍对感冒的看法比拟明确，影响其对感冒药的看法也相比照拟成熟从被访者对感冒药的了解可见一斑调查显示，被访者平均每人知道9.3种感冒药的名称0，平均每人购置过3.7种感冒药，平均每人看过2.7种感冒药的广告所以感冒药是消费者最为熟悉的常用药品1、消费者对感冒药的看法 问卷中针对消费者对感冒药的经验，提出一些语句让被访者回答看法。

统计结果显示，对于两种相反的说法几乎有一样的回答一是“现在的感冒药吃了不起作用〞，一是“各种感冒药都非常有效〞，反映出消费者的矛盾心理，又要相信感冒药的效果，可吃了以后其效果又不明显将这两个问题进展交叉分析，显示有51%的人实际上持“说不清〞的观点另外的49%各有28.5%和20.5%分别选择都不同意和都同意实际上反映了当前市场上的感冒药，能够有明显疗效的比拟少，宣传疗效和实际疗效有差异，造成消费者判断的混乱数据显示，医生、药店售货员、以前的服药经验是影响感冒药选择的主要因素而价格相应也是判断疗效好坏的依据之一价格高如此疗效好〞虽然不是绝大多数人的看法，但是多数人还是认为价格有差异，疗效就有差异表3：对感冒药的看法语 句非常同意同意说不清不太同意不同意现在的感冒药吃了不起作用各种感冒药都非常有效价钱贵的感冒药疗效好只要是医生开的感冒药我就会吃感冒了我会买以前吃过的药买什么药可以咨询药店售货员无论价钱多少感冒药疗效差不多2、消费者对感冒药作用的认知从消费者服用感冒药的感觉看，针对几种根本症状的感觉是比拟一致的服药的经验、最常购置的感冒药的实际服药经验与希望效果比拟一致其认为的可以缓解的症状排序为：头痛、打喷嚏流鼻涕、鼻塞、咳漱、喉咙痛、退烧、炎症、四肢乏力、抗病毒、全身酸痛。

表4：感冒药缓解症状认知症 状经验实际希望退烧缓解头痛通鼻塞解除四肢乏力缓解全身酸痛止咳漱抗病毒治喉咙痛消炎解除打喷嚏流鼻涕 希望服药后能与时缓解的症状排序是：头痛、退烧、打喷嚏流鼻涕、鼻塞、咳漱、喉咙痛这些症状应该是比拟好的感冒药能够根本缓解的症状 在同口径〔复选，合计超过100%〕汇总的比例中，实际缓解症状比例普遍低于经验比例，这可能是由于感冒痊愈之后的记忆所致图3：感冒症状缓解比照3、对剂型的认知和需求 在问到“您认为哪种剂型比拟有效〞时，64.5%的被访者回答“片剂〞，58.5%回答“胶囊〞，36.5%回答“冲剂〞，9%回答“口服液〞可见，片剂和胶囊是消费者对感冒药剂型的主要选择但消费者座谈会时也有消费者提出胶囊的效果可能会好一些可能的原因是片剂和胶囊携带、服用都比拟方便，而且市场上多数感冒药都是这两种剂型所致，冲剂如此普遍被认为是中药制剂〔座谈会反映〕 当被访者选择“喜欢服用什么样剂型〞时，表现出与效果认知一样的选择顺序——仍然是片剂第一位，胶囊第二位〔见图4〕图4：喜欢的感冒药剂型4、对药量和使用时间的认知 由被访者判断最小包装量感冒药服用几天比拟合理，实际是考察被访者日常服药的时间习惯。

根据座谈会的一些反映，大多数感冒患者在服药三、四天以后如果效果不明显，可能会换另外一种感冒药或是去医院，尤其是出现高烧、久咳等症状时，去医院看病或配合一些消炎药的可能性大大增加调查数据也反映了一样的情况，有88.5%的被访者认为一个最小包装的药品应该能够服用2~3天，众数组选择3天座谈会上有参加者反映，有些药店会将感冒药的最小包装拆开，分成更小的单位〔气泡装的一板〕销售，以适应不同的购置需求因此在包装量的考虑上，既要照顾众数〔3天〕的需要，也要考虑3天以下的需要值得注意的还有1周的服用需要量，但由于调查样本的限制此组数据不足以说明问题，尚不能对此有明确的判断图5：单个最小包装的期望服用天数对于实际服药天数的回答，趋势与期望服药天数一致，但3天以内的选择比例下降了7个百分点，说明实际服药天数有可能超过3天表5：期望服用天数服药天数样本数百分比1天112天673天854天105天51周152周7合计2001005、对感冒药价格的期望 药品是特殊商品，对于药品的使用者来说药品的价格弹性非常低，就是说药品价格的变化对需求量的变化影响很小但是感冒药和其它药品在消费者中的概念已经有一些不同因为它已经成为消费者可以自己决定购置、而且是购置频率较高的药品，尤其是大量OTC感冒药的出现，使得消费者在购置感冒药时出现了购置普通快速消费品的特征。

如：易受广告的影响、自行判断疗效、货比三家、比照价格变化、适当储存感冒药等行为〔座谈会反映〕加之经销商竞争激烈，往往将价格作为主要竞争手段，因此价格的敏感度相对提高也正是因为消费者日益成熟，其对价格预期的结果更具有参考价值调查中考察了被访者对2天用药量的价格预期分布，超过三分之一被访者的众数组选择5~8元档次另有50%被访者分别选择3~5元和8~12元两个档次，可能是对疗效的考虑的影响结果请注意，这是按2天服用量考量，如果是3天用量，价格可能会有相应的提高图6：按两天服用量计算的价格选择在研究价格预期的同时，分析了价格预期和实际购置价格与收入因素的相关性经过计算不论是个人收入指标还是家庭收入指标，与价格的相关系数都低于0.1，可以认定购置感冒药的价格选择与收入相关程度极低但是研究中发现，高收入人群有向中档价格水平选择集中的趋势，由于样本量较小尚无法解释其发生的原因6、对一次感冒期间感冒药花费的认知调查中由被访者回忆的一次感冒期间的感冒药平均花费为21.27元，按市场上流行的感冒药计算，大约购置两个最小包装分析其感冒期间购置感冒药次数，平均为1.5次，最有可能的情况是一次买一个最小包装考察被访者对一次感冒期间感冒药品花费的预期，近50%的人选择10~20元，36%选择10元以下。

根据计算期望花费的平均值为14.66元，根本符合购置1.5次，每次10元左右的水平图7：感冒药期望花费三、感冒药品牌认知 品牌认知研究是了解消费者对市场上同类商品的认知以与记忆率的研究方法，其结果一方面可以考察消费者的品牌偏好和可能购置的品牌，另一方面可以分析竞争对手的数量和分布特征调查中列出让被访者回答的感冒药品牌，均是当前XX市药品零售商店正在销售的品牌，针对性较强1、第一提与品牌认知第一提与品牌的调查结果是在不经任何提示的情况下问被访者知道哪些感冒药品牌，被访者直接回答的第一个牌子客观上反映了被访者印象最深或正在使用的品牌从第一提与品牌的汇总结果看，吴太集团某某制药的感康感冒片、某某华联的力克舒胶囊、感冒清热颗粒、抗病毒颗粒、维C银翘片、某某茂祥制药的泰克胶囊等排在前6位其它品牌的顺序参照如下图表图8：第一提与品牌排序表6：第一提与回答涉与的感冒药品牌标准文档品 牌频数百分比感康感冒片30力克舒28感冒清热颗粒*21抗病毒颗粒*16泰克胶囊15维C银翘片*15泰诺感冒片9三九感冒灵9感诺8速效感冒片*。