上海保利天鹅语营销案例销售篇.pdf

此报告仅供客户内部使用，未经中国房地产信息集团 | 克而瑞（中国）信息技术有限公司的书面许可，其它任何机构和个人不得擅自传阅、引用或复制 绝对保密 20121220 上海保利天鹅语 营销案例 销售篇 2 2 销售策略销售策略 基本信息 现场情况 项目现状  推案节奏  广告配合  案场管理  成交情况 目录 项目概况项目概况 启示总结启示总结 3 3 基本信息 现场情况 项目现状 4 项目概况——基本信息 保利天鹅语位于上海市嘉定区洪德路1280弄、1380弄，项目总占地面积约7.3万方，建筑面积达12万平方米该项目是一个高端公寓和别墅共享的混合社区，是目前为止保利城市交响品牌2012年面市的最高端产品项目分二期开盘，此次率先推出的为项目南侧地块 保利天鹅语徜徉在两大水岸中，以宫廷建筑打造了一个别墅级社区，如芭蕾般成为嘉定新城最高雅生活的象征之一，芭蕾的气质与项目高端的纯英伦建筑风格以及天然水系的清新相得益彰 基本概况： 项目简介： 区位 上海嘉定新城板块 物业类型 小高层、高层公寓；联排别墅 占地面积 73467m2 容积率 1.6 建筑面积 117547m2 最早开盘时间 2012-9-30 绿化率 35% 总户数 1500户 车位配比 1：0.67 装修情况 毛坯 物业费 2.3元/平方米·月 开发商 上海保利和佳房地产开发有限公司 物业公司 上海保利物业管理 全程营销 保利锐驰有限公司 规划布局 5栋18F小高层、4栋28F高层 当前均价 毛坯均价：14500-15000元/ 5 项目概况——现场情况 Slogan：联排岛屿别墅 生态水景公寓 现场售楼处现场售楼处 售楼处内部售楼处内部 项目位置图项目位置图 大堂效果图大堂效果图 6 图一：项目地理位置 图二：项目规划图 项目概况——项目现状 项目地处嘉定新城核心区位，周边规划配套设施齐全，未来发展潜力无穷项目地处嘉定新城核心区位，周边规划配套设施齐全，未来发展潜力无穷 项目位处嘉定新城核心区位项目位处嘉定新城核心区位 保利天鹅语位处嘉定新城核心区位，距离11号线白银路地铁站仅10分钟步行距离。

其为保利城市交响系列产品中最高端的楼盘项目周边拥有盘古、江苏新城、龙湖等多家知名开发商着力打造的项目，竞争尤其激烈 产品设计多样化，客户覆盖面广产品设计多样化，客户覆盖面广 保利天鹅语项目大致分为两期开发，以安泾河、菊隐塘水系为主要分界线，将整盘划分为南北两大部分率先开发的是位于项目南侧的公寓和别墅房源此次推出在售的为2栋小高层和1栋高层公寓，联排别墅房源预计将于2013年一季度正式推向市场 7 7  推案节奏  广告配合  案场管理  成交情况 8 8 销售策略——推案节奏——详细情况 项目采取统一获取预证，后期分批出售的策略，可灵活根据市场情况调整策略项目采取统一获取预证，后期分批出售的策略，可灵活根据市场情况调整策略 首批开售：洪德路 1380弄47-50号，2 栋小高层和1栋高层， 主力户型为80-100平 方米二房，销售报价 13200-15000元/平 方米，实际成交价格 14500元/平方米 （其中48#被政府整 栋收购，作为人才公 寓 即将开售：另有洪 德路1380弄1-3、5- 12、15-23、25-33、 35-43、45-46号，7 栋联排别墅，主力户 型为200-250平凡米 联排，销售报价为 31000-34500元/平 方米，预计将于 2013年第一季度正 式推向市场。

策略小结：保利天鹅语项目蓄客时间约为2个月，在此阶段，项目主打“保利城市交响系列第一枪”的主要标志，成功吸引了业界内外的高度关注与此同时，项目采取统一拿预证，分批推向市场的策略，便于主动根据市场动态调整销售策略 后期预测：经实地调研所得，项目北侧地块的公寓和别墅正处于紧锣密鼓的施工阶段，预计2013年3-4季度即将获得预售许可证并上市销售根据项目首批房源的推盘经验来看，届时公寓房源也将率先推向市场介于别墅的面积较大，总价相对较高，故将有较长的蓄客时间来为实际成交作充足准备 47 48 49 50 洪德路1380弄1-3、 5-12、15-23、25-33、 35-43、45-46号 9 9 销售策略——推案节奏——广告配合 保利天鹅语一改“单枪匹马”保利天鹅语一改“单枪匹马” 的传统传统策略，而以产品系列亮相媒体视野，的传统传统策略，而以产品系列亮相媒体视野， 营销效果可圈可点营销效果可圈可点 10 销售策略——案场管理 项目案场管理井然有序，案场各功能区排布清晰，给销售员和置业者提供良好的项目案场管理井然有序，案场各功能区排布清晰，给销售员和置业者提供良好的 洽谈环境洽谈环境 展示中心入口展示中心入口 现场售楼处现场售楼处 项目展示区项目展示区 室内洽谈区室内洽谈区 看房样板段看房样板段 室内洽谈区室内洽谈区 11 销售策略——案场管理 售楼处主入口售楼处主入口 项目展示区项目展示区 房型公示区房型公示区 售楼处装饰售楼处装饰 12 14,46214,68414,973142001430014400145001460014700148001490015000151002012-82012-92012-102012-112012-12成交价格成交价格成交价格2012-82012-92012-102012-112012-12成交面积0012,6433,82568512,6433,82568502000400060008000100001200014000成交面积12 销售策略——成交情况 项目蓄客项目蓄客2个月后盛大面世，开盘当月去化表现卓越，独占区域板块市场鳌头个月后盛大面世，开盘当月去化表现卓越，独占区域板块市场鳌头 图二：项目成交均价图 图一：项目成交图 成交分析： 项目在蓄客2个月之后正式开盘，开盘当月成交表现突出。

项目团队采取“主力销售团队+二三级销售联动”的销售策略，在2012年10月达到成交量峰值，并一举夺下当月嘉定新城板块商品住宅成交金额、面积、套数三料冠军！ 成交分析： 项目首期销售报价15000元/平方米，强销期间推出82-88折扣优惠，实际成交价格14462-14973元/平方米，月度环比呈现小幅攀升项目采取高开低走的传统“报价+营销”的组合拳，成功实现开盘当天销售状况空前 数据截至2012.12.18 蓄蓄 客客 期期 ㎡㎡ 元元/㎡㎡ 13 13 14 14 启示总结  蓄客时间选择恰当，价格定位与产品品质十分吻合 作为保利城市交响产品系列的第一炮，蓄客时间选择恰当，为开盘热销奠定了一定的基础项目价格定位深思熟虑，与产品及市场需求吻合度高！ 产品定位明确，刚需和改善需求占主场 本项目主推80-100平方米二房，主要客户需求以刚需（婚房）为核心，另有200-250平方米联排别墅，覆盖少量改善需求客源项目整体定位与板块区域市场定位相吻合 多个项目集中展示，稍显紊乱性 介于项目此次是以“保利城市交响”系列产品作为主要标志，故展示中心集结了多个项目的沙盘和楼书资料，稍显紊乱另外，项目展示中心和样板房之间距离相对较远，需牺牲样板段这一重要的展示区域。

多路销售团队共存，现场竞争激烈 保利天鹅语采用“主力+二三级销售”的组合拳，从实际情况来看，主力销售团队积极程度有待提高，二三级销售联动团队虽在人数上有优势，但专业程度有所欠佳。