广告与消费心理学.ppt

动机-个性-情绪• 消费者动机是促使消费行为发生并为消费行为提 供目的和方向的动力 • 个性反映个体对一系列重复发生的情境所做出的 共同的和一致的反应（行为） • 情绪是影响我们行为的强烈且难以控制的情感动机（motive）的本质• 动机就是行为的原因，是刺激和促进行为反应并为这种反 应指明具体方向的内在力量消费某纯净水为了安全、健 康、地位而舍弃免费的自来水•马斯洛在其《人的动机理论》中，阐述了人的基本需要可以分为五个层次， 由低到高依次为：生理需要、安全需要、爱的需要、尊重需要和自我实现需 要马斯洛认为，产生人们行为的根源是需要没有得到满足，也就是只有那 些未被满足的需要才驱使人们去行动，而当一个层次的需要满足后，新的、 更高层次的需要又会产生在他看来，人类价值体系存在两类不同的需要， 一类是沿生物谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲动，称为低级需要或生理需 要，如生理需要和安全需要；一类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需要， 称为高级需要，如爱、尊重和自我实现的需要 •理论建立在四个前提上：1）每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相似的动机2）某些动机比其他动机更基本、更重要3）只有当基本的动机得到最低限度的满足之后，其他动机才会被激活。

4）基本的动机得到满足之后，更高级的动机才出现动机理论：马斯洛的需求层次 ——从总体上解释人类行为的宏观理论马斯洛的动机层次和产品•生理动机：对食物、水、睡眠、性的需要（这是人类维持自身生存的最基本 要求包括对以下事物的需求： 呼吸-水-食物-睡眠-生理平衡-分泌-性 ） •安全动机：寻找安全、稳定、熟悉的环境（人身安全-健康保障-资源所有性- 财产所有性-道德保障-工作职位保障-家庭安全马斯洛认为，整个有机体是 一个追求安全的机制，人的感受器官、效应器官、智能和其他能量主要是寻 求安全的工具，甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全需要的一部分 当然，当这种需要一旦相对满足后，也就不再成为激励因素了） •归属动机：爱情、友谊、亲情、归属感（友情-爱情-性亲密人人都希望得 到相互的关系和照顾感情上的需要比生理上的需要来的细致，它和一个人 的生理特性、经历、教育、宗教信仰都有关系） •尊重动机：地位、优越感、自尊、声望、成就感（自我尊重-信心-成就-对他 人尊重 -被他人尊重人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力 和成就得到社会的承认尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重内部尊 重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自 主。

总之，内部尊重就是人的自尊外部尊重是指一个人希望有地位、有威 信，受到别人的尊重、信赖和高度评价马斯洛认为，尊重需要得到满足， 能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处和价值）•自我实现的动机：全面发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切（道德-创 造力-自觉性-问题解决能力-公正度-接受现实能力这是最高层次的需要，它 是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，达到自我实现境界 的人，接受自己也接受他人，解决问题能力增强，自觉性提高，善于独立处 事，要求不受打扰地独处，完成与自己的能力相称的一切事情的需要也就 是说，人必须干称职的工作，这样才会使他们感到最大的快乐马斯洛提出 ，为满足自我实现需要所采取的途径是因人而异的自我实现的需要是在努 力实现自己的潜力、使自己越来越成为自己所期望的人物） •马斯洛是美国著名心理学家，第三代心理学的开创者，提出了融合精神分析 心理学和行为主义心理学的人本主义心理学， 于其中融合了其美学思想马 斯洛认为人的本性是中性的、向善的，主张完美人性的可以实现性，是一种 乐观主义的美学，但他离开社会实践谈审美体验、审美活动，有抽象、片面 之嫌。

著名哲学家尼采有一句警世格言——成为你自己！马斯洛在自己漫长 的生命历程中，不仅将毕生精力致力于此，更以独特的人格魅力证明了这一 思想，成功地树立了一个具有开创性的形象《纽约时报》评论说：“马斯洛 心理学是人类了解自己过程中的一块里程碑“还有人这样评价他：“正是由 于马斯洛的存在，做人才被看成是一件有希望的好事情在这个纷乱动荡的 世界里，他看到了光明与前途，他把这一切与我们一起分享的确，弗洛伊 德为我们提供了心理学病态的一半，而马斯洛则将健康的那一半补充完整马斯洛：成功自我实现者的人格•1）全面和准确地知觉现实自我实现者对世界的知觉是客观的、全面的和准 确的，因为他们在感知世界时不会掺杂自己的主观愿望和成见或带有自我防 御，而是按照客观世界的本来面貌去反映而心理不健康者则以自己的主观 方式去知觉世界，他们试图使世界与自己的主观愿望、焦虑和担心相吻合 •2）接纳自然、自己与他人自我实现者能接受自然、自身及他人的不足与缺 陷，而不会为这些缺陷而忧心忡忡当然对于可以改造或可以调整的不足与 缺陷他们会以积极的态度来对待，而对那些不可改变的不足与缺陷他们能顺 其自然，不会自己跟自己、跟他人和自然过不去。

•3）对人自发、坦率和真实在人际交往中，自我实现者具有流露自己真实感 情的倾向，他们不会装假或做作，他们的行为坦诚、自然一般而言他们都 有足够的自信心和安全感，这就使得他们足以真实地表现自己 •4）以问题为中心，而不是以自我为中心自我实现者热爱自己所从事的工作 ，献身于某种事业或使命，并能全力以赴与常人相比，他们工作起来更刻 苦、更专注对他们来说，工作并非真正的劳苦，因为快乐恰恰寓于工作之 中•5）具有超然于世和独处的需要自我实现者以自己的价值和感情指导生活， 不依靠别人来求得安全和满足，他们依靠的只是自己他们一般都喜欢安静 独处，这样做并不是因为害怕别人，也不是要有意逃避现实，而是为了在减 少干扰的条件下更好地深思、更全面地比较，以便去寻求更为合理的解决问 题方案他们平静安详，保持冷静，安然地度过或顶住各种灾难和不幸 •6）具有自主性，在环境和文化中能保持相对的独立性自我实现者行为的动 力主要来自于自身内部发展和自我实现的需要，而不是来自于因缺少某种物 质或精神上的东西需要外部的补充，因而他们更多依赖自己而不是外部环境 ，能够抵制外部环境和文化的压力，独立自主地发挥思考的能力，自我引导 和自我管理。

•7）具有永不衰退的欣赏力自我实现者能够对周围现实保持奇特而经久不衰 的欣赏力，充分地体验自然和人生中的一切美好东西他们不会因事物的重 复出现而习以为常，失去敏感，相反他们对每一个新生儿、每一次日出或黄 昏，都像第一次见到时那样新鲜，那么美妙 •8）具有难以形容的高峰体验高峰体验是人感受到的一种强烈的、心醉神迷 的狂喜或敬畏的情绪体验当它到来时人会感觉到无限的美好，具有极大的 力量、自信和决断意向，甚至连平凡的日常活动，也可以被提升为压倒一切 的、妙不可言的活动马斯洛认为所有人都具有享受高峰体验的潜在能力， 但只有自我实现者更有可能、更常得到这种体验•9）对人充满爱心自我实现者所关心的不仅局限于他们的朋友、亲属，而是 扩及全人类他们把帮助穷困受苦的人视为自己的天职，具有同所有的人同 甘苦、共患难的强烈意识，千方百计为他人着想在自我实现者看来，他人 的快乐就是自己的快乐，他们已经把自己从满足自身狭隘需求的牢笼中解放 了出来 •10）具有深厚的友情自我实现者注重与朋友间的友谊，他们交友的数目虽 然不多，同伴圈子比较小，但友情深切和充实就对爱的理解来说，他们认 为爱应当是全然无私的，至少应当是给予爱和得到爱同等重要。

他们能够像 关心自己一样，关心所爱者的成长与发展 •11）具备民主的精神自我实现者谦虚待人，尊重别人的权利和个性，善于 倾听不同的意见对他们来说，社会阶层、受教育程序、宗教信仰、种族或 肤色，都是不重要的，重要的是他们是否掌握真理自我实现者极少偏见， 愿意向一切值得学习的人学习 •12）区分手段与目的自我实现者的行为几乎总是表现出手段与目的界限 一般说来，他们强调目的，而手段必须从属于目的自我实现者常常将普通 人看成是达到目的的手段，把活动经历当作目的本身，因而比常人更能体验 到活动本身的乐趣•l3）富于创造性这是马斯洛研究的所有对象共同的特征之一，他们 每个人都在某个方面显示出独到之处和创造性虽然他们中某些人并 不一定是作家、艺术家或发明家，但他们具有同儿童天真想象相类似 的能力，具有独创、发明和追求创新的特点 •14）处事幽默、风趣自我实现者善于观察人世间的荒诞和不协调现 象，并能够以一种诙谐、风趣的方式将其恰当地表现出来但他们绝 不把这种本领用之于有缺陷的人他们对不幸者总是寄予同情 •15）反对盲目遵从自我实现者对随意应和他人的观点和行为十分反 感，他们认为人必须具有自己的主见，认定的事情就应坚持去做，而 不应顾及传统的力量或舆论的压力。

他们这种反对盲目遵从的倾向， 显然不是对文化传统或舆论的有意轻视，而是他们自立、自强的人格 的反映 •追求一致性的需要：人基本渴望自己与他人在各个方面获得一致包括态度、 行为、观点、自我形象、对他人的看法等 •归因的需要：我们总是想对发生的问题寻找原因，是谁导致了这一事件的发 生？ •归类的需要：我们需要将信息和经历分类，整理成有用的、易理解的和驾驭 的形式 •对线索的需要：我们需要可观察的线索或符号来推断我们的感觉和想法 •追求独立的需要美国文化重，环境使然…… •求新和猎奇的需要：猎奇——求变——品牌转换或冲动消费 •自我表现的需要 •自我防御的需要：名牌的安全 •出风头的需要 •强化的需要 •对亲密和谐人际关系的需要 •模仿的需要动机理论：麦古尼的心理动机理论 ——用一套细致的动机解释消费行为的理论动机理论与营销策略•发现购买动机：•显性动机：消费者意识到并承认的动机 •隐形动机：消费者未意识到或不愿承认的动机购买 卡迪拉克大汽车更舒适有上佳表现的高质汽车好几位朋友都开它能显示我的成功它是强有力、性感的 汽车，它能使我也显 得强有力和性感显性动机消费行为隐性动机•显性动机：标准化的市场研究方法如直接询问发现 •隐形动机：动机研究技术和投射技术复杂而高级营销经理如何探寻动机类型？•完形填空语句完成：“买卡迪拉克的人_________________”故事完成：消费者完成一个未叙述完的故事分析运用：分析回答的内容以确定所表达的主题，还可分析对不同主题和关键概念的反应 •造技术卡通技巧：看卡通画要求填上人物对白或描绘卡通人物想法第三人称技术：购物单方法或“丢失的钱包方法”看图说话：给图关于购买或使用产品的，要求编故事分析运用：分析回答的内容以确定所表达的主题，还可分析对不同主题和关键概念的反应 •联想技术词语联想连续词语联想：每念出一个词语要求联想，直到念完分析运用：消费者的反应被用来分析看是否有负面联想；对反应延迟时间测量以估计某个词的情感 性，这些技巧能挖掘出比动机研究更丰富的语义学含义并被运用于品牌命名和广告文案测试中动机研究技术投射技术•盛行20C50-60年代 •但在70-80年代也未重用，数量分析技术大行其道 •“手段-目的”方法或称利益链方法：让消费者列出某种产品或品牌所 能提供的利益，再列出这些利益提供的好处，继续下去直到列不出为止•创意练习：与广告设计、定位战略、寻找营销主题等密切相关• 消费者有多重动机，产品须提供多种利益，广告则必须传 递这些利益。

• 市场传播活动必须与目标市场的显性及隐性购买动机相配 合，以便使产品在人们的记忆中占据一个合适的位置基于多重动机的市场营销策略激起多动机—冲突难免—解决—影响消费方式基于动机冲突的营销策略•双趋型动机冲突： 2个选择都是我们想要的，但只能选其一；鱼和熊 掌不可兼得就是最好的例子 •趋避型动机冲突：2个选择痛苦和快乐同时存在，如和女友约好了看 电影，但又必须为明天的报告做准备，选择了看电影明天的报告就无 法完成，选择了准备报告女友就会生气 •双避型动机冲突：2个选择都会伴随痛苦。