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TAOBAO 网品牌运营网品牌运营1．1．1 关于淘宝网淘宝网(www．taobao．tom)成立于 2003 年 5 月，由国内领先的 B2B 电子商务公司阿里巴巴集团投资 4．5 亿元创办淘宝网基于消费者对消费者(C2C)的电子商务模式2005 年 10 月，阿里巴巴继续向淘宝网追加了 10 亿元的投资强大的资金支持，马云团队的辛勤耕耘，使得淘宝网很快占据了中国 C2C 电子商务市场的领先位置截至 2007 年底，淘宝网全年交易总额(GMv)突破 433．1 亿元人民币，与去年同期交易额同比增长 156．3％淘宝网用户数达到 5300 万人，与2006 年的 3000 万相比，增幅达到 76．7％，与 CNNIC 最新公布的 2007 年中国网民数量增幅 53．3％相比，高出近 24 个百分点淘宝网商品达到 1．16 亿件，日独立用户数突破 900 万①；淘宝网 2007 年人均消费达到 817 元，与 2006 年的人均消费 563 元相比，增幅达 45．1％依照艾瑞咨询最新发布的《2007-2008 中国网络购物发展报告》显示：中国网购人群人均年消费额 1080 元中，有超过七成用于淘宝网。

圆根据梅特卡菲定律：参与到网络上的人越多，每个网络的重要性就越大这个定律是罗伯特卡菲发明的，他认为网络的价值与用户数的平方成正比越来越多的人参与到淘宝网中去，正预示着淘宝网价值的不断攀升淘宝网，顾名思义就是没有淘不到的宝贝，没有卖不出的宝贝从开始建立起，淘宝网就致力于建立国内优秀的 C2C 电子商务交易平台，为中国无数的个人买家和卖家提供交易的机会淘宝网基于对中国网络消费者的了解，通过培育中国消费者交易的习惯，建立中国成熟的 C2C 电子商务市场淘宝网自推出之日起，就大胆实行“免费”策略，深受中国网民的欢迎淘宝网基于诚信为本的原则，本着开放的态度，以及对中国个人交易市场发展及自身特点的深刻理解，从零做起，在成立之后短短半年的时间里，小胜 eBay 易趣，占领了国内个人交易市场的领先地位淘宝网发展迅速，创造了互联网企业的一个发展奇迹淘宝网成功地推出了“支付宝“支付产品通过“支付宝一付费，将网上交易的危险降到最小化同时，淘宝网积极完善中国个人网上交易的支付平台，与工商银行、招商银行等进行全方位的合作，为用户提供了最大的方便 “重信轻利，其利自来“，淘宝网相信对诚信的一贯坚持将保障自身的更长远发展。

尽管遭遇到难以想象的竞争，但是对诚信的坚持和建设，是淘宝网跃居中国第一的坚实基础淘宝网自 2003 年成立以来，一直坚持免费的策略淘宝网认为免费是投入建设中国 C2C 电子商务市场的实际行动中国 C2C 电子商务市场的发展还远未成熟，淘宝网通过大量的投入和免费的策略，不断地普及网络购物的概念，加大并完善支付宝为代表的电子商务诚信体系和安全体系的建设，回馈目前上千万网络交易的先行会员，并不断地扩大网络交易的人群总体数量2005 年 10 月淘宝网在北京宣布继续免费三年，同时阿里巴巴公司也宣布对淘宝网追加 10 亿元人民币的投资，进一步带动中国电子商务的迅猛发展，并在未来三年通过淘宝网的个人网上交易，给中国社会创造 100 万个就业机会淘宝网对免费的坚持和呼吁，其实是对中国 C2C 电子商务市场的进一步投入免费降低了中国网民、网友、网商上网进行个人交易的门槛，保护了当前网上交易双方利益，也体现公平竞争规则的现实选择让更多的网民和中小企业有机会成为面向个人消费市场的网商，让更多的普通消费者有机会尝试网上消费，这是淘宝网高瞻远瞩的举措值得提出的是，淘宝网之所以在短时间内迅速崛起成为中国 C2C 电子商务市场第一，免费策略是一个原因，但不是最主要的原因。

摩根斯坦利的最新中国互联网分析报告指出，淘宝网占据优势的原因在于注重用户社区体验、界面友好和反应迅速以及领先的“支付宝“支付方式的确如此，通过不断培育中国个人网上交易市场，适时运用整合营销策略，集合阿里巴巴集团的整体资源优势，深入挖掘中国网络交易文化，淘宝网正在以其独特的“淘宝模式’ ’占据中国 C2C 电子商务市场上举足轻重的位置1．1．2 淘宝网竞争市场分析淘宝网成立于 2003 年，那时其投资公司阿里巴巴集团在 B2B 电子商务市场正在不断取得新的突破阿里巴巴作为 B2B 电子商务市场中的佼佼者，为世界无数中小企业的发展提供了机会当阿里巴巴抽调骨干精英秘密组建淘宝网时，正是国内 C2C 电子商务市场刚刚兴起又充满竞争的年代对淘宝网产生巨大竞争压力的，首当其冲便是易趣网易趣网成立于 1999年 8 月 18 日，由邵亦波和谭海音模仿国外成功运营的 eBay(电子海湾公司)模式创办从买卖方法到盈利方式，易趣网可以说是完全沿用了美国 eBay 的模式在当时中国 C2C 电子商务领域，易趣网一枝独秀，以其先发优势，成为个人网上交易类最成功的网站2002 年全球最大的 C2C 电子商务网站 eBay 进一步全球扩张计划，将视线瞄准了中国市场。

美国 eBay 认为，虽然当时中国 C2C 电子商务市场才刚刚起步，但是这个市场在中国所具备的潜力却是不可小觑的排他性的占有中国市场是其全球化战略中不可缺少的重要部分在选择进入中国市场的战略上，美国 eBay 采用了在许多国家惯用的方式，与当地成功的 C2C 网站合作2002 年 3 月美国 eBay 注资 3000 万美元，与易趣网结成战略合作伙伴关系很快美国 eBay 再次向易趣网注资，全权掌控了易趣网，易趣网成为美国 eBay 在华的全资子公司2004 年 6 月，易趣宣布进入网站整合期，于当年秋天与 eBay 国际平台对接；同月，在北京召开第二季度新闻媒体通报会上宣布截止到 2004 年第二季度，累计用户达到 690 万名，仅二季度新增用户 140 万名二季度新增商品总数达到 420 万件，比前一个季度增长 35％①凭借着美国 eBay 的强大支持，eBay 易趣以其得天独厚的条件坐上当时中国 C2C 电子商务市场的头把交椅2004年 9 月 17 日，易趣与美国 eBay 平台成功整合自此，eBay 易趣的中国用户能与来自美洲、欧洲以及亚洲各国的 1 亿多用户进行网上跨国交易。

与此同时易趣网与线上线下机构缔结了合作联盟关系同年 10 月底推出了“安付通“网络安全交易保障服务2005 年 1 月，eBay 易趣投资成立了“中国客户服务中心“，中心引入了 eBay 在美国最为先进的客户服务手段及服务平台eBay 易趣在中国最受人瞩目的举动，也是对刚刚成立的淘宝网形成最大竞争力的举动是 2003 年 7 月斥资 3000 万元与中国三大门户网站——新浪、搜狐、网易签署了广告排他性协议协议规定如果这些网站与淘宝、雅宝、酷必得及雅虎拍卖等同类 C2C 电子商务网站发生宣传方面的任何合作时，易趣网要对这三大门户网站进行高额罚款要知道新浪、搜狐、网易三大门户网站占据了当时中国网站流浪的绝大多数份额这份排他性广告合作协议对当时中国同类的 C2C 网站都是沉重的打击eBay 易趣凭借着其先发优势以及背后美国 eBay 公司的强大支持，成为当时中国 C2C 市场的龙头老大，给中国同类的电子商务网站造成了巨大的压力在这场争夺中国 C2C 电子商务市场没有硝烟的战争中，淘宝网的对手又何止这一个拍拍网，腾迅旗下电子商务交易网站网站于 2005 年 9 月 12 日上线发布，2006 年 3 月 13 日宣布正式运营。

拍拍网依托腾讯 超过 5．9 亿的庞大用户群以及 2．5 亿活跃用户的资源优势，具备良好的发展基础据 Alexa 数据显示，拍拍网运营满百天即已进入“全球网站流量排名”前 500 强，并且创下电子商务网站进入全球网站 500 强的最短时间纪录∞虽然拍拍网成立的时间晚于淘宝网，但是其强大的资源背景，飞快的发展速度，是淘宝网不容小觑的竞争对手之一2006 年 9 月 12 日，拍拍网上线满一周年通过短短一年时间的运营，拍拍网成长迅猛，已经与易趣、淘宝共同成为中国最有影响力的三大 C2C 电子商务网站2007 年 9 月 12 日，拍拍网上线发布满两周年，在流量、交易、用户数等方面取得了更全面的飞速发展截至 2007 年第二季度，拍拍网的注册用户数已接近 5000万，商品数超过 1000 万据易观国际最新报告显示，2007 年第 2 季度拍拍网获得了 20％的增长，并迅速跃居国内 C2C 网站排名第二的领先地位凭借丰富多样的商品类别和高人气的互动社区，拍拍网成为国内成长速度快、深受网民欢迎的 C2C 电子商务网站之一而早在 2004 年 4 月一拍网也曾一度亮相于中国的 C2C 电子商务市场。

它是雅虎与新浪合资成立的拍卖网站这个网站克隆了雅虎在香港和台湾的成功经验，仰仗背后大东家雅虎与新浪，与淘宝网同台竞技好在事隔不到两年，阿里巴巴正式宣布购得新浪网所持有的全部一拍网股权，一拍网停止交易，并在 2006年 2 月 15 日前并入阿里巴巴旗下的淘宝网期间，一拍网用户的资料、认证信息以及信用度全部导入淘宝网账户时过境迁，现在雅虎中国也已经是阿里巴巴的囊中之物至此，来自于一拍网的竞争算是告一段落除了以上两大比较强势的竞争对手之外，国内还有不同规模的大大小小 C2C网站想从中国的 C2C 电子商务市场上分得一杯羹虽然无论从发展的规模、发展的速度、资金的来源、知名度等等方面来说，它们对淘宝网还没有构成有竞争力的威胁，但也是一种隐患，显现出中国 C2C 电子商务市场巨大的诱惑及其复杂的竞争关系与国外成熟的 C2C 电子商务市场不同，中国 C2C 网站上成交的商品大多数并不是个人闲置的二手物品，而是全新的商品也就是说中国的 C2C 电子商务市场不太像传统意义上的网上二手商品跳蚤市场，更像是新品购物从网下搬到了网上这种特殊的网络消费习惯给中国的 C2C 电子商务网站带来了诸如像当当网上商城这样的 B2C 竞争者。

当当网成立于 1999 年 11 月，由民营的科文公司、美国老虎基金、美国 IDG 集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金(原名软银中国创业基金)共同投资网站提供全新的商品，由于其网站本身就是销售商，使得消费者在购买商品之后能获得可靠的退换货等一系列售后服务，购买行为因此获得了更多的安全保障在中国，这样的网站除了当当网，还包括卓越网(现在是亚马逊在中国的子网)他们为个人用户提供丰富的商品，承诺商品的质量，保证售后服务，甚至推出品牌商店，从而成为淘宝网的强大竞争对手由此可见，淘宝网处于非常激烈的市场竞争中不仅有来自国外强敌的竞争，也有来自国内新手的竞争：不仅有来自同类 C2C 电子商务网站的竞争，也有来自B2C 电子商务网站的竞争这种白热化的竞争状态，促使淘宝网不断推陈出新，竭尽全力完善其品牌运营第二章品牌接触的有效沟通第二章品牌接触的有效沟通淘宝网的营销活动丰富多样，始终围绕品牌内涵展开受众在接触淘宝网信息的过程中，了解了品牌内涵，体验了品牌乐趣2．1 广告，以传递品牌内涵为核心鲜亮的橙色成为淘宝网独特的品牌视觉标记广告是信息传播过程中最重要的方式之一对企业来说，广告的作用随着时间的推移发生了很大的变化。

在供不应求的市场环境中，广告的作用并不十分显著事实上在这段时期谁占有产品，2003 年淘宝网成立之时，正值 eBay 易趣凭借 3000 万元巨资与中国三大门户网站新浪、搜狐、网易签署了排他性广告协议换句话说，淘宝网要想在主流的网站进行广告宣传可能性为零，这对于初出茅庐的淘宝网是沉重的打击至少走网络广告这条最有效的线上推广之路步履维艰线上推广是网络企业先声夺人的捷径如此遭到“封杀”之后，淘宝网转变策略淘宝网用较低的成本，在成百上千个小网站上投放淘宝网的广告，而这些小网站恰是强悍的 eBay 易趣无法顾及的正是这些不起眼的小网站使得淘宝网名声远扬同时，淘宝网另辟蹊。