浅析搜索引擎关键词广告中的关键词.docx

编号 0911212-31浅析搜索引擎关键词广告中的关键词学生姓名专业 广告学学号指导教师学 院年月目录一、搜索引擎关键词告„„„„„„„„„„„„„„„„„„1（一）搜索引擎关键词广告的义„„„„„„„„„„„„„„1（二）搜索引擎关键词广告的优势„„„„„„„„„„„„„1二、搜索引擎关键词广告中的关键词„„„„„„„„„„„„2（一）搜索引擎关键词的分类„„„„„„„„„„„„„„„2（三）搜索引擎关键词传播的特点„„„„„„„„„„„„„2三、如何优化搜索引擎关键词广告中的关键词„„„„„„„„3（一）优化关键词的制定和选择„„„„„„„„„„„„„„3（二）有效提高关键词激发用户情感和购买欲望的能力„„„„4（三）选择合适的搜索引擎或门户网站„„„„„„„„„„„5（四）定期跟踪分析广告效果，调整广告运作策略„„„„„„5注释及参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7致谢„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8【摘要】随着信息化生活的到来，新媒体在信息传播的过程中影响越来越大搜索 引擎作为一种新兴的网络传播渠道，具有其独特性和优越性作为一种“逆向传播 网络”，它打破了传统广告硬性干扰的传播模式，使用户掌握了更多主动性。

据中 国互联网(CNNIC)统计报告显示：搜索引擎已经成为用户上网使用的第二大网络功 能，仅次于电子邮箱功能搜索引擎关键词广告是最常用也是目前最有效的方法， 本文从分析搜索引擎关键词广告的特点及方式出发，分析了搜索引擎关键词广告的 现状，就其应用和优化提出了一些建议，使其更好地服务于实际应用 【关键词】搜索引擎 关键词 优化搜索引擎关键词广告一）搜索引擎关键词广告定义搜索引擎关键词广告是指公司通过搜索引擎公司购买关键词，当用户用此关键 字搜索时，该公司产品出现在搜索页上，以吸引用户点击链接进入商家的网站，促 成交易的发生由于关键词广告是在特定关键词的检索时才出现在搜索结果页面的 显著位置，所以其针对性非常高，因此被称为性价比较高的网络推广方式i（二）搜索引擎关键词广告的优势（1） 形式简单，制作成本低关键词广告通常是文字广告，其中主要包含广 告标题、简介、网址等要素，一般在搜索结果页面中与自然搜索结果分开，如 Google 百度等搜索引擎都采取这种模式并且由于它的形式比较简单，不需要复杂的广告 设计过程，因此大大增加了广告投放的效率，降低了广告制作的成本从而降低了 广告门槛，使得小企业、小网站，甚至个人网站、网上店铺等都可以方便的利用关 键词广告来进行推广。

2） 针对性强与其它网络广告强制弹出或页面跳转的方式相比，关键词广 告是根据用户搜索需要而出现的，由于关键词广告信息是由用户自行设定的，即用 户通过搜索引擎主动说明他们的诉求，当用户点击推广信息标题链接时，可以引导 用户来到任何一个期望的网页这用以用户为主导的信息传递模式，可以很大程度 的提高广告的匹配程度，针对有需求的客户，可以设计更有吸引力的标题和摘要信 息，并可以让推广信息链接到所期望的网页，极大地提高产品销售的成功率3） 管理方便第一，关键词广告可以随时投放，关键词可以随时出现在检 索结果中，也可以随时终止，利用此特点，可以方便自如而快捷地获得用户的关注 第二，关键词广告信息出现的位置可以进行选择通过对关键词的合理选择，以及 对每次点击价格等进行合理设置，可以起到避免一般网络广告的盲目性第三，广 告信息调整方便出现在搜索页面的关键词广告信息，包括标题、内容摘要、链接 URL等都是用户自行设定的，并可以方便地进行调整因此可以根据用户喜好及时 对照耀信息进行调整，从而保证推广效果第四，广告费用可控制关键词广告的 定价模式通常并非固定收费，而是按点击收费（cost-per-click, CPC），只有用户点击 广告才开始计费，对于只是显示而没有点击的情形并不需要付费，因此所有的费用 都是“有效的”，改变了一般网络广告一次性付费的弊端。

二、搜索引擎广告中的关键词关键词可以说是用户在通过互联网的搜索引擎查找相关信息的钥匙，因为用户 查找的都是相关信息，这些相关信息恁个否被找到和在搜索引擎中如何选择、使用 关键词语分不开搜索引擎公司通过分析使用用户使用的关键字、词、句的内容、 种类、频率，可以直接分析用户网上的搜索行为，揭示用户对网上信息的兴趣所在一）搜索引擎关键词的分类一般的，搜索关键词分为以下几类： 1．常用关键词：是一种语言中常用的字词，是人们日常生活中进行沟通经常 使用的部分，比如英文中：game, search engine, brand, NBA等；中文：服装、学 生、文具、汽车、英语学习、搜索引擎、考研2．高频关键词：是指用户进行搜索时经常频繁使用的字词，而且依据社会群 体、阶层的不同而有所差异比如对大学生群体，在搜索引擎里出现的高频关键词 可能是：考研、出国、留学、托福、就业等等3．热门关键词：是指在一定时期被一般网络用户普遍搜索的字词，反映当前 社会关注的热点问题，比如：倒萨、非典、SARS、神五等等4．错别字：写错误的字词，是指网络用户在使用关键字、词进行搜索时，输 入拼写错误的字词，通过分析错误字词的类型、种类，同样可以分析用户的兴趣所 在。

5．短语：由多个关键字词组成比如：最好的大学、网络基础知识、太空的 秘密、英语的学习方法用短语进行搜索，网络用户往往能找到更加准确的相关信 息6．句子：用一句完整的话进行搜索，比如：什么是搜索引擎、互联网通讯的 原理是什么、怎样提高搜索的技巧等等当然，这种用自然语言进行的智能搜索， 目前的效果还强差人意美国的 askjeeves 搜索引擎支持提问方式的搜索，但搜索结 果的相关性不能令人满意二）搜索引擎关键字传播的特点1．非人际传播：与报纸、杂志、广播、电视一样，通过搜索引擎进行的品牌传播是一种非人际传播，是靠互联网这个平台进行的2．被动传播：企业在搜索引擎中进行的品牌传播是一种被动的方式，如果用 户不进行搜索，或搜索时不用与企业相关关键词进行搜索，则企业不管是否向搜索 引擎公司付费，信息都不会传递到用户，并进而引起用户的注意3．自动过滤：企业选择与自己企业产品或服务相关的热门关键字或高频关键 字，并向特定的搜索引擎公司购买这些关键字，可以使自己企业品牌名称与网站的 链接出现在搜索结果页面上的突出位置，比如 GOOGLE 搜索结果页面右侧的 Adword,就是一种关键字广告通过分析关键字与品牌之间的可能联系，可使传播 效果更有针对性，更接近目标受众，并起到自动过滤的功能，比如一个MBA考前 班，向搜索引擎公司购买 MBA 这个关键字，使自己公司的品牌名称出现在搜 索结果页面的突出位置。

这样，凡是希望考MBA的人只有用MBA在该搜索引擎 进行搜索，总会看到公司的名称，而用“皮鞋、服装”进行搜索的人，则不会看到 这是在搜索引擎中进行品牌传播的自动过滤机制4．可以无偿的进行一个企业可以通过研究搜索引擎的算法机制，通过企业 网站网页的优化、建立链接等免费方式可以提高网站在各大搜索引擎返回页面的排 名比如GOOGLE就使用一种网页排名（Pagerank）的技术对网站进行搜索结果进 行排名如果遵循其原则，通过一定的方法、按照一定的程序、步骤、运用一些技 巧是完全可以使自己企业的网站靠前，勿需向搜索引擎公司或搜索引擎营销公司付 费三、 如何优化搜索引擎关键词广告中的关键词一）优化关键词的制定和选择关键词是网络用户和搜索引擎双方互动的媒介，也是整个搜索应用的基石，因 此关键词广告的好坏，最主要的因素是关键词的选择在按照付费多少决定搜索引 擎中网站排名的新规则下，关键词的选择是否正确，决定着广告投放的性价比，并 且与最终的广告效果直接相关，因此，至关重要的是搜索引擎关键词广告中关键词 的制定和选择对于关键词的选择，应考虑如下因素：1．选择与企业网站或网页内容密切相关的关键词如果企业购买的关键词与 其网站的内容相关性不大的话，意识搜索引擎会将你的排名靠后，甚至不纳入排名 范围；二是当浏览者进入网站时，发现网站内容与关键词相去甚远，会直接影响企 业形象和声誉，反而失去了客户。

2．关键词的通用性和具体性首先要考虑的是关键词的通用性，在选择关键 词时，选择通用词汇比专用词汇的被成功搜索可能性要高很多，如“越野汽车”和 “汽车”但通用词汇的价格要相对较高，这就需要企业在自己的广告预算范围内， 尽可能有效地预测对广告的投入和回报然后是选择具体的关键词，关键词意义的 覆盖范围并非越宽越好，因为意义宽泛的关键词，其对应的信息需求种类也越多， 有时用户使用该关键词并非想要购买你企业的产品或服务，二是其他相关产品或服 务因此必须更具体、更能准确表达企业广告内容的关键词3．关键词的长度和数量在关键词的选择上，一般选用简洁常用的词汇，由 于网民一般很少使用长句去检索信息，使用短小精悍的关键词，既符合受众的搜索 习惯，也可以更准确和清晰地表达出产品和服务根据网络营销新观察的研究表明， 关键词有一定的分散性，除非是特别专业的行业和产品，一个关键词往往吸引不到 很多的点击i因此可以选择多个关键词，比较理想的是，选择几个主要的关键词, 为了考察各个关键词的使用效果，可以考虑在一定时期内实行“关键词轮换”，如 果期望在短期内获得较多的访问者，也不妨同时购买若干个关键词，扩大关键词的 精准性。

二）有效提高关键词激发用户情感和购买欲望的能力由于用户网上浏览广告所用时间都会相对较短，所以关键词广告需要有具有吸 引力的内容抓住用户的眼球，最大程度激发用户情感并最终引发购买行为1．选择流行热门的关键词在网站网页内容的同义或近义的关键 词中，尽 量选择流行的、热门的、网民常用的词作为关键词，在保证介绍产品或服务特性的 同时不仅能增加点击量，还能有效激发用户情感如在“ SARS ”与“非典”之中选 的话，“非典”更为通用2．选择恰当的发布时机和时间广告发布要选择一个切入点，使得关键词的 检索达到尽可能多的数量，有助于广告效果的提升根据互联网信心中心的统计报 告表明，每天20到23时， 14到15 时和18到19 时是我国网民的上网高峰期，应 优先考虑在这些时段发布广告其次应当善于利用当下影响力较大的事件，借此开 发的相关的产品和服务，能有效扩大网站的检索量如淘宝网上某商家利用当下热 播韩剧，出售与剧中主人公相同的服装或饰品，迎合了消费者的爱好3．标明利益点在搜索引擎关键词广告中，要强调企业产品或服务的独特之 处，一般包括企业名、业务范围、产品服务、所在地区用户在查找产品或服务信 息时，通常会以产品或服务特有的名称、行业名，甚至是公司名称等为搜索的条件， 为了使更多潜在客户在最短时间找到信息，选择关键词必须迎合用户特定的搜索目 标。

应用简洁的语言将能够带给用户的优惠和利益都标示清楚，如某些促销和免费 的信息、产品本身的优势等，能够成为促成用户点击行动的推动因素三）选择合适的搜索引擎或门户网站选择合适的搜索引擎或门户网站购买搜索关键词，搜索引擎的使用率是首先 考虑的因素同样一个关键词链接，市场占有率较高的综合性门户网站比其他网站 在搜索结果中的结果更靠前，因而到达受众的机率则更大，因此要优先考虑热门的 搜索引擎但对于有些专业性较强的产品，起关键词可能在综合型门户网站中出现 的概率较低，这时可考虑同时在专业性网站中购买关键词如果企业市场主要在国 民内或面向华人区域，则优先考虑中文搜索引擎根据CNNIC在京发布搜索引擎 用户行为研究报告和市场广告主研究报告，可以发现在单一平台的用户选择中，百 度的优势明显在 64.9%同时选择了多。