星巴克_从西雅图走向世界的一杯神奇咖啡_下_.pdf

一-一~‘~ 她由~ ~.. 山.. .. ... .. ... .. .. ..也脚. ... .. ... .. .星巴克: 一一. .~ ~ ~ ~一. ~ ~ ~ ~ ~ 从西雅图走向世界的一杯神奇咖啡(下)文/马立军抵制了授予代理权的诱感驱动霍华德·舒尔茨如此做的是一股难以抑制的激情这是一个典型的美国梦的例子-一一个穷小子依靠梦想一跃成功的事例在时隔2 0 个月回到星巴克后,他所要做的事情就是在企业内树立一种信任与自信的新时尚他的目标是建立一个尊重他人、能够启发员工并尽可能公平分配的企业在他的领导下,星巴克首先奉行尊重每位员工,赋予他们尊严,对雇员的称呼改 为了“合作伙伴”,给予多于承诺的工资,提供额外的福利,允许员工持有公司股份这在当时的美国是非常罕见的做法这样的行为是出于一 个共识:如果希望员工很好地传达你的 品牌,必须做到使工作在一线的员工有好的感觉,公司的经营与品牌的形象与他们的工作动力是息息相关的现在,在星巴克,有2/3的 员工都是兼职的,但星巴克始终坚持平等对待,赋予其同等的股票期权霍华德·舒尔茨是一位梦想家,他厌倦具体的发展与政策的执行过程,总在探索下一个更大的创新,而 这个时候,另一位霍华德适时出现了。

他是霍华德· 巴哈霍华德·巴哈是一位实干家,追求务实,他在1 98 9年加人星巴克,上台伊始就对企业进行了大刀阔斧的改革,招聘新雇员,锐意改革体制,调整价格,一切为了顾客他是星巴克唯 一一个敢于 与霍华德· 舒尔茨唱反调的人,然而正是因为他的敢说敢为,大胆开拓,才有了星巴 克的辉煌霍华德·巴哈经常问自己:如果顾客并不认可你对美味咖啡的判断,怎么办?如果想要加脱脂牛奶的咖啡呢?正如他判断的,的确有些顾客要求加脱脂牛奶的咖啡霍华德·巴哈的原则就是“对顾客回答可以”,他甚至把这句话当成了星巴克的座右铭所以,星巴克尽可能地调出顾客需要的口味我们不是要填充顾客的胃,而是在充实他们的精神霍华德·巴哈这样说他强调不要为了一味坚持产品的绝对统一而困扰,如果那样,将意味着较窄的顾客群多想一些顾客,少拘泥于产品奥林·史密斯是另一位对星巴克的发展有贡献的人,他在1 99 0 年加人星巴 克,担任首席执行官他在公司惊人地快速发展的时候,制定了一系列的冷静的、有步骤的发展方案,以确保公司的稳定 发展1 992年的前夕,星巴克已形成 f-些对品牌至关重要的经营理念公司决定不用人工方法加工咖啡豆,使其更美味.不使用化学药剂.不在超市销售其咖啡豆。

为什么不在超市卖呢?因为陈列于超市货架上的被打好包的咖啡不会对你讲话星巴克总是要将品牌回归到与人的接触公司的销售原则始终是“教育,教育,教育”,而非“大卖,大卖,大卖”它始终迫求完美的咖啡,使用最优质的咖啡豆,以星巴克惯有的高标准烘焙.在所有的决定中,或许最重要的,是对授予代理权的放弃星巴克发展之快是有目共睹的,授予代理权似乎是理所当然的选择事实上,当时许多竞争者都选择了这条路,并在那时发展速度都超过了星巴克星巴克抵制了诱惑,因为在它看来,那样一来,它的 产品及服 务质量将难以保证授予了代理权,企业便得以快速而经济的发展,但同时牺性了控制权,尤其失去对品牌最重要的因素—人一一的影响作用星巴克自主控制着与外界的联系这与许多公 司不 同,比如可口可乐,它放弃了对销售终端的控制,出售了其管理权你不必一定要到可口可乐商店去买一瓶可口可乐,但是你必须前往星巴克的销售亭或店内才可购买到星巴克咖啡这是一种特别的垂直统一管理,却是出于一种恐惧:一杯劣质的咖啡,一次不满的经历,都会给品牌带来致命的后果4 6气. 熙胆为顾容提供第三空间巴克看做是聚会的理想去处;在那里,你可以整理 自己的思想或与朋友们相聚,这样,“第三位”概念 为了快速发展,199 2 年星巴克决定的社会意义。

就具有了鲜明告息上市:通过股票市场募集资金它首次公开发行价户美元,上市第它提供一个迥异于家与工作场所的啡、使其忠实该航空公司,邀请星巴克在3万英尺的高空提供即时咖啡服务,几经谈判,星巴克同意在监督质量的前提下提供这项服务一天收盘价21.5美元,市值已达2.7 3亿美元,远高于5年前的40 0美元别具情调的处所,同时如家般温 内设施带给你熟悉的感觉理的室美联航在 主流经济媒体上大做广,宣传星巴克将现身美联航班机的消为了“第三空间”,曾发生这择一件事情:大约在与百事可乐合作期间,一其中一句广告语是:“毕竟,我们不这更加巩固了星巴克人对品牌价值的理解,品牌是它最大的资产正是品牌的树立,才使星巴克在随位全国连锁的电缆公司老板前来与霍华只是在这里工作,我们也要喝咖啡第一次星巴克在全国范围的电视广告上亮相,并且不用付费后的岁月里,德·舒尔茨洽谈谈话开始没几分钟,那布了全美、似乎毫不费力地将分店遍位老板拿出一张空白支票,放在 桌上,并走向了世界星巴克品牌的支柱是什么?是它的宗旨与那六条原则此外还有其形象标志和独特的咖啡语言还有其他一些因素,归纳起来有三条:第一,意识到:如果能够对你的产品、你的雇员及你的顾客同等重视,你便已经奠定了一个强大品牌的基础。

第二,几乎是上一条在其领导结构上的反映:一个紧密合作的领导小组在星巴克,不同个性、志向相同的三人组成了一个核心:霍华德·舒尔茨设想蓝图,霍华德·巴哈关注落实,也即企业的灵魂,奥林·史密斯制定管理制度第三,始终牢记“第三空间”的信条星巴克很久以来都认为它在为顾客 提供第三空间,一个界于家与公司之间的温龚、认可的空间我们每个人都需要一个第三空间,不论以何形式找到,因为它是我们头脑 自由放松的空间对过去的几代人,或许那就是酒馆或俱乐部;对当代的人,它或许是酒吧或体育馆;而星巴克发现它成为了20世纪后期人们第三空间的最佳选择所有成功的品牌都具有社 会性它们将人们聚集在周围,使个体在人群社会当中,既能够融入他人,又不失自我个性有人这样总结星巴克:人们青睐星巴克,是为了在那里找到“社会性”的 感觉大多数的星巴克顾客在店里绝少交谈,或有社交来往他们进到店内,点单,或带走或选择位置坐 下;店内没有任何社交压力与此同时,许多人把星摆在霍华德面前给你,想写几位数就填几位,”电缆公司老板说道霍华德询普特每一天中的每一刻问星巴克为此需要做什么允许我们星巴克发生 了巨大改变它再也不在你们店的角落安装监视器与电视。

于是,这张支票又被退回到那位老板面前能自视或被视为一 家小型的地方性公司,它已发展为一家在华尔街运营十分成功的上市公司星巴克不愿让监视器与电视破坏它赖以生存的“第三空间”价值观星巴克逐渐意识到它的这些想法放之四海而皆淮,于是想到如果 自己的业务在美国西北部可行,那为何在其他地 方不行呢?如果星巴克不能很快地发展,一旦咖啡业的巨头们从昏睡中苏醒,那么其发展的未来神话将不复存在做出上市的决定就是为了实现其在国内与海外的抱负很快,星巴克发展到了美国东部199 4年年底,星巴克与百事可乐组成“北美洲咖啡合作伙伴”,联手打造新的易推广的罐装、听装咖啡饮料199 5年,美联航为了让乘客喝到满意的咖在美国,许多家喻户晓的著名品牌公 司和它结为合作伙伴,现在,它需要走下 美联航,踏上异国,检测其理念的适应性了霍华德·巴哈被委任负责海外市场,公司挖来了原来在耐克公司任职的斯科特·贝达布瑞,让后者出任市场营 销主管在星巴克,斯科特·贝达布瑞仅仅得到了50 0万美元的市场开发经费,这相当于耐克在淡季时几天的广告费用.星巴克的品牌是通过口碑,通过公共与社会活动而广为流传的,1 0年里它一共才花了10 ( )0万打广告,尚不足可口可乐一天的广告费。

斯科特·贝达布瑞任职于耐克公司d7时,该公司诞生 丫一句品牌象征语:“真正的运动表现”,而现在在斯科特·贝达布瑞引进 下,星巴克也有了它 自己的品牌象征语:“善待每一天中的每一刻”星巴克的品牌象征语只字未提咖啡,但却很显然地与饮用咖啡的体验所配:一杯咖啡,或是一杯茶,抑或是一杯果汁,一块松饼,静静地阅读,或亲切地交谈,以此搞劳自己在星巴克,为顾客冲好一杯咖啡前的每一步骤都严格把关,具体地讲,就是挑选最好的阿拉伯咖啡豆,很好地运输和储藏,将豆烘焙至特定的程度,然后以高标准磨碾、冲泡并高标准提供最后一道程序-一一服务要炮制一杯上好的浓咖啡,每一个细节都很关键,包括水质和冲泡的时间(保证在18至2 3秒内)星巴克一直都坚持一次服务一位顾客,一次冲好一杯咖啡它提供一份浪漫享受,调动一切感觉,在店内营造一种全方位的体验咖啡的芳香、味道,家具摆设给人的感觉,壁画的装饰,音乐的旋律等无不在传达着其品牌在音乐的选择上,星巴克也是独树一帜一些音乐,例如排行榜上流行的歌曲,永远与星巴克无缘发现,或者说重新发现那些被忽略的艺术家,是它鲜明的目标在北美,人们平均每月光顾星巴克1 8次在海外,星巴克也是人们喝咖啡的首选的去处。

有意思的是,在进军海外的第一站 —日本—的时候,星巴克出于慎重的考虑,委派了价格不菲的咨询公司去调查市场的可行性咨询公司最后提供给星巴克的研究结果是,千万不要进人日本市场,理由有三:一、大约有90%的商品是外卖的,而日本顾客对在街道上喝咖啡绝不会感到自在.二、禁止吸烟政策将会剥夺许多年轻人的权利一一他们不会选择禁烟的场所;三、日本昂贵的房地产限制店铺仅能为小规模星巴克对这份咨询报告的反映再一次表明了其一贯对直觉的信任星 巴克对咨询公司提出的第三条反对意见一一高租金意味着店铺小—所作出的反应是坚守“第三空间,的理念第二条反对意见—无烟店铺将会失去日本年轻人—涉及一个基本原则:品牌与产品之 间的关系星巴克采取禁烟真正的原因是它对咖啡质量要求非常严格,而烟雾会损害咖啡都的味道和芳香这是年轻的日本人可以理解的而第一个反对意见一一日本人可能不喜欢喝外卖的咖啡-一却很难找到理由反驳,为此,只有“尝试后再做结论气而令人惊讶的是,日本人在很短的时间内就接受了星巴克,日本的服务文化与团队合作精神胡民好地吻合了星巴克的信仰5年内,星巴克在日本的分店已达30 0家,公司同时在日本也已上市星巴克取得了海外市场的第一个成功。

接下来星巴克就像踩着飞轮一样停不下来,海外的分店一家接一家地开1 99 9年星巴克进人中国,在上海发展尤其迅速,一年之内开设了1 5家分店中国的南方是前景光明的市场,星巴克对当地顾客的诱惑与南方的开放氛围及人们对舒适、奢华、自由及优质的生活迫求息息相关到20 04年,星巴克遍步世界的34个国家,共有7 50 0家分店,8〕 汉X〕余雇员现在,新店正以每三天开业一家的速度增长遍布各地的星巴克都奉行一 个模式:雇用一家当地公共关系公司,回避广告,选择适合的旗舰店地址,营造符合当地的艺术氛围,保留核心产品,开发附属产品迎合 当地口味,友好而又训练有素的吧员提供高质量的服务这些在星巴克都已约定成俗三十多年前,西雅图在波音公司裁员近半以后,诞生了星巴克、亚马逊及耐克他们代表了一个与得克萨斯、纽约、力咧福尼亚不同的美国—并非一个更和善、更绅士的美国,而是一个更具世界胸怀、更关注顾客的美国,一个更加自信的美国而星巴克是我们所拥有的最淳朴的品牌之一它从普通的商品一一咖啡豆做起,赋予它们特殊的价值,围绕它们营造了一种超越了饮用非必需的饮料这 种单纯行为体验它提供客观上优质的服务,同时为人们创造一份与咖啡相伴的体验以缓解日常生活的疲劳。

这是一种不寻常的结合如果能继续这样坚持下去,它会成为世界上最强大、最富有发展前景的领航者之一根据约瀚·西蒙斯著《情迷星巴充》(中信 出版社2 005年7月版)4 8嘎三四 乙 然。