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云云南南白白药药( (y yú ún n n ná án n b bá ái i y yà ào o) )进进入入美美国国市市场场营营销销方方案案YUN NAN BAI YAO JIN RU MEI GUO SHI CHANG YING XIAO FANG AN 1111营销营销(yínɡ xiāo)(yínɡ xiāo) 杨娟杨娟 温温温温 晓宏晓宏 莉莉莉莉 燕洗燕洗 栩沁栩沁云云南南白白药药( (y yú ún n n ná án n b bá ái i y yà ào o) )进进入入美美国国市市场场营营销销方方案案第一页，共二十一页目录目录(mùlù)(mùlù)二、二、美国市场环境美国市场环境(huánjìng)分析分析三、三、SWOT分析分析(fēnxī)五五、、营销战略分析营销战略分析四、四、STP 分析分析一、背景分析背景分析六六、、营销组合策略营销组合策略第二页，共二十一页背景(bèijǐng)分析 云南白药是云南著名的中成药，由名贵药材制成，云南白药是云南著名的中成药，由名贵药材制成，具有化瘀止血、活血止痛、解毒消肿之功效产品具有化瘀止血、活血止痛、解毒消肿之功效。

产品有传统瓶装和胶囊剂两种，后又研制出了膏等系列有传统瓶装和胶囊剂两种，后又研制出了膏等系列产品，它是家庭必备良药　　产品，它是家庭必备良药　　 云南白药集团股份有限公司主要生产云南白药集团股份有限公司主要生产(shēngchǎn)云南白药云南白药系列产品，该公司目前收入系列产品，该公司目前收入100多亿，正处于蓬勃发展多亿，正处于蓬勃发展的时期因此，云南白药集团想在国外开拓市场因此，云南白药集团想在国外开拓市场第三页，共二十一页（一）（一）经济、政治环境分析经济、政治环境分析：：美国是发达国家，经济高速发展，美国是发达国家，经济高速发展，至今有至今有3亿多人，移民人口较多，其中美国华裔达到亿多人，移民人口较多，其中美国华裔达到363.9万人，万人，占美国人口的比重达到占美国人口的比重达到1.2%美国政治制度比较健全，美国政治制度比较健全，<<联邦联邦食品、药品与化妆品食品、药品与化妆品>>为其提供了法律保障，而美国的为其提供了法律保障，而美国的FDA药药品法规限制了云南白药进入美国市场，对其威胁很大品法规限制了云南白药进入美国市场，对其威胁很大（二）（二）文化环境分析文化环境分析：：早期的移民把欧洲文化带到美国早期的移民把欧洲文化带到美国，，许许多的美国艺术家们对于发展新的风格，新的自我表现方式，甚多的美国艺术家们对于发展新的风格，新的自我表现方式，甚至是新的文化形式都做出了巨大的贡献。

美国主要至是新的文化形式都做出了巨大的贡献美国主要(zhǔyào)的语言的语言是英语，这对云南白药进入美国市场事产品的产品名称翻译是是英语，这对云南白药进入美国市场事产品的产品名称翻译是一个很大的挑战一个很大的挑战美国市场环境(huánjìng)分析第四页，共二十一页美国市场环境(huánjìng)分析（三）（三）技术环境分析技术环境分析：：目前，美国有目前，美国有3万多名研究人员专门从万多名研究人员专门从事植物提取物研究美国目前有提取物厂家事植物提取物研究美国目前有提取物厂家200多家，并每年以多家，并每年以5%的速度增长，美国中药提取物制剂生产高度集中，形成了规模的速度增长，美国中药提取物制剂生产高度集中，形成了规模经济，可以集中力量研究开发，改进工艺，提高质量美国已经经济，可以集中力量研究开发，改进工艺，提高质量美国已经研发了新的技术进行中药提取物，且发展迅速，技术在不断提高，研发了新的技术进行中药提取物，且发展迅速，技术在不断提高，很有可能研发出跟云南白药相类似的产品，进而形成了巨大的竞很有可能研发出跟云南白药相类似的产品，进而形成了巨大的竞争四）（四）美国的消费行为分析美国的消费行为分析：：美国是发达国家美国是发达国家(fā dá ɡuó jiā)，经济，经济水平高，人们的消费水平也相应的较高。

因此美国人喜欢购物，对高档水平高，人们的消费水平也相应的较高因此美国人喜欢购物，对高档品的购买量大他们在选择产品及品牌时更注重产品的质量、信誉美品的购买量大他们在选择产品及品牌时更注重产品的质量、信誉美国消费者较在意身体健康状况，对饮食方面很重视国消费者较在意身体健康状况，对饮食方面很重视第五页，共二十一页SWOT分析(fēnxī) （一）（一）优势分析：优势分析： v 云南白药有保密的配方，具有垄断性，这是它最大的优势云南白药有保密的配方，具有垄断性，这是它最大的优势v 云南白药的历史悠久，期间做过许多的社会公益事业，声誉好云南白药的历史悠久，期间做过许多的社会公益事业，声誉好v 公公司司拥拥有有先先进进的的生生产产设设备备，，先先后后从从美美国国、、德德国国、、日日本本等等国国家家引引进进了了多多条条自自动动化化生生产产线线等等先先进进设设备备，，达达到到了了国国际际一一流流水水平平，，具具有有较较强强的的生生产、检测产、检测(jiǎn cè)(jiǎn cè)、研制和开发的能力研制和开发的能力v 我国是中药的发源地，拥有中药种类达我国是中药的发源地，拥有中药种类达1 1万多种万多种第六页，共二十一页。

SWOT分析(fēnxī) （二）（二）劣势分析：劣势分析： v 药药学学体体系系不不同同西西医医与与中中医医是是不不同同的的医医药药学学体体系系，，西西方方人人对对成成分明确的物质或立即见效的药品较中医药更能接受分明确的物质或立即见效的药品较中医药更能接受v 中中药药剂剂型型问问题题云云南南白白药药系系列列的的产产品品大大部部分分都都是是药药丸丸和和药药膏膏，，外外观观较较差差、、质质量量不不稳稳、、服服用用量量大大、、起起效效慢慢、、卫卫生生标标准准难难以以控控制制，，很很少少被被外外国人接受国人接受v 社社会会文文化化差差异异我我国国大大多多数数中中药药生生产产企企业业多多年年来来都都是是在在本本国国从从事事市市场场营营销销活活动动的的，，对对国国际际市市场场营营销销的的有有关关文文化化因因素素的的研研究究很很少少，，至至少少没没有有引引起起足足够够的的重重视视一一旦旦进进入入国国际际市市场场，，文文化化差差异带来的营销障碍就日益突出起来异带来的营销障碍就日益突出起来v 美美国国相相关关法法规规(fǎguī)(fǎguī)的的限限制制美美国国FDAFDA中中药药认认证证的的原原则则规规定定，，中中药药必须通过必须通过FDAFDA法则后才能以药品、食品、保健品进入其国家。

法则后才能以药品、食品、保健品进入其国家美国FDA中药认证的原则规定，中药必须通过FDA法则后才能(cáinéng)以药品、食品、保健品进入其国家第七页，共二十一页SWOT分析(fēnxī) （三）（三）机会分析：机会分析： v 中中医医药药的的广广泛泛传传播播使使国国际际上上中中药药市市场场的的容容量量逐逐步步扩扩大大 近近年年来来，，在在使使用用中中药药的的国国家家和和地地区区的的人人群群中中，，中中药药的的消消耗耗量量升升幅幅很很大大在在美美国国，，政政府府也也已已经经起起草草了了植植物物药药管管理理(guǎnlǐ)(guǎnlǐ)办办法法，，也也开开始始接接受受天天然然药药物物的的复复方方制制剂剂作作为为治治疗疗药药随随着着中中医医药药在在国国际际市市场场上上容容量量的的逐逐步步扩扩大大，，为为云云南南白白药药铺铺好好了了道道路路，，有有利利于于云云南南白白药药进进入入国际市场国际市场 v 政政策策的的影影响响为为中中药药行行业业的的发发展展创创造造有有利利条条件件我我国国已已经经加加入入WTOWTO，，可可以以享享受受多多边边的的无无条条件件最最惠惠国国待待遇遇和和普普惠惠待待遇遇，，产产品品在在国国际际市市场场遭遭受歧视的状况将得以改变，出口的市场准入程度也得以提高受歧视的状况将得以改变，出口的市场准入程度也得以提高第八页，共二十一页。

SWOT分析(fēnxī) （四）（四）威胁分析：威胁分析： v 国国内内强强大大的的竞竞争争对对手手 像像著著名名的的北北京京同同仁仁堂堂，，专专治治跌跌打打损损伤伤的的红红花油等都可能成为与云南白药进入美国市场的强大的竞争对手花油等都可能成为与云南白药进入美国市场的强大的竞争对手 v 国国际际上上强强大大的的竞竞争争对对手手日日韩韩：：他他们们都都是是汉汉方方药药的的生生产产国国，，其其产产品品结结构构与与我我国国类类似似他他们们抢抢占占了了市市场场70%70%以以上上的的中中药药市市场场份份额额西西欧欧：：如如德德国国、、英英国国、、瑞瑞典典等等国国家家素素来来有有使使用用和和生生产产植植物物药药的的习习惯惯，，具具备备雄雄厚厚的的资资金金、、开开发发能能力力和和先先进进的的生生产产技技术术设设备备，，具具有有很很大大的的竞竞争争力力美美国国：：植植物物药药消消耗耗量量最最大大的的国国家家，，目目前前(mùqián)(mùqián)已经建成了数十个规模较大的植物药生产企业已经建成了数十个规模较大的植物药生产企业v国际医药市场垄断局面逐步形成国际医药市场垄断局面逐步形成。

第九页，共二十一页STP分析(fēnxī) （一）（一）市场细分：市场细分： v 按照地理因素进行划分：按照地理因素进行划分：　　　　　　(1)城城市市与与农农村村:城城市市与与农农村村在在用用药药方方式式，，用用药药习习惯惯购购买买能能力力等等方方面都有着明显的差异面都有着明显的差异　　　　　　(2)人人口口密密度度:人人口口密密度度与与市市场场规规模模有有着着密密切切的的联联系系，，这这对于常用类药物的市场细分有着重要作用对于常用类药物的市场细分有着重要作用　　　　　　(3)气气候候:由由于于气气候候的的差差异异疾疾病病发发生生的的情情况况有有很很大大的的不不同同，，如寒冷的地区与炎热的地区用药倾向不同如寒冷的地区与炎热的地区用药倾向不同v按人口特征划分按人口特征划分:　　　　　　(1)性性别别(xìngbié):由由于于生生理理差差别别男男性性与与女女性性在在产产品品需需求求与与偏偏好好上上有有明明显显不不同同，，因因此此将将美美国国市市场场划划分分为为男男性性市市场场与与女女性性市场 (2)在在美美国国华华裔裔越越来来越越多多，，还还有有部部分分的的韩韩国国与与日日本本人人等等，，他他们们对云南白药的认可度高，可以作为一个重要的市场对云南白药的认可度高，可以作为一个重要的市场第十页，共二十一页。

STP分析(fēnxī)v按购买行为进行划分按购买行为进行划分:　　　　　　(1)品品牌牌偏偏好好程程度度:有有些些购购买买者者经经常常变变换换品品牌牌，，而而又又有有些些购购买买者者则长期关注某一品牌某几个品牌则长期关注某一品牌某几个品牌　　　　　　(2)购购买买决决策策权权:由由于于药药品品的的特特殊殊性性，，购购买买者者很很大大程程度度上上没没有有决决策策权，医生才是真正的决策者权，医生才是真正的决策者 (3)购购买买渠渠道道:根根据据消消费费者者获获取取药药品品的的渠渠道道细细分分可可分分为为医医院院与与药药店店与网上购买三种与网上购买三种二）（二）市场细分选择与目标消费群体：市场细分选择与目标消费群体： 根根据据以以上上市市场场的的细细分分我我们们为为云云南南白白药药在在美美国国选选择择的的细细分分市市场场主主要要有有:城城市市市市场场,老老年年市市场场，，女女性性市市场场还还有有华华裔裔所所处处的的市市场场如如华华人人街街主主要要的的目目标标消消费费群群体体为为美美国国大大众众，，主主要要是是老老年年人人，，女女性性，，还还有有美美国的华裔，日本韩国国的华裔，日本韩国(hán ɡuó)人，再逐步往美国消费者上拓展。

人，再逐步往美国消费者上拓展第十一页，共二十一页STP分析(fēnxī) （三）（三）市场定位：市场定位： 云云南南白白药药进进入入美美国国市市场场应应该该先先从从最最容容易易进进入入的的华华裔裔入入手手，，再再通通过过华华裔裔来来宣宣传传云云南南白白药药现现在在(xiànzài)云云南南白白药药以以药药的的身身份份进进入入美美国国市市场场相相当当困困难难，，所所以以目目前前云云南南白白药药在在美美国国市市场场的的定定位位为为:健健康康类类产产品品和和植植物物提提取取剂剂然然后后公公司司再再努努力力慢慢慢慢改改善善产产品品质质量量，，争取以：争取以：“药药”的形式进入美国市场的形式进入美国市场第十二页，共二十一页营销战略(zhànlüè)分析 （一）（一）云南白药进入美国市场的主要形式云南白药进入美国市场的主要形式(xíngshì)：： 云云南南白白药药进进入入美美国国市市场场最最好好是是合合资资经经营营模模式式这这种种模模式式有有以以下几点优势下几点优势:　　　　1、、与与目目标标市市场场国国合合资资可可以以获获得得更更多多的的政政府府及及公公众众的的支支持持，，可可以以获获得得更更多多的的优优惠惠政政策策。

可可以以通通过过国国外外合合作作伙伙伴伴获获得得该该国国的的政政治法律，经济状况，文化环境，便于更好的打开当地的市场治法律，经济状况，文化环境，便于更好的打开当地的市场2、合资所需资金相对较少，可以减少投资风险合资所需资金相对较少，可以减少投资风险第十三页，共二十一页营销战略(zhànlüè)分析 （二）（二）云南白药进入美国的竞争战略：云南白药进入美国的竞争战略： 1、、质质量量取取胜胜战战略略：：药药品品质质量量事事关关使使用用者者的的生生命命与与健健康康，，确确保保药药品质量是每个制药企业的社会责任品质量是每个制药企业的社会责任2、、品品牌牌制制胜胜战战略略：：随随着着对对品品牌牌认认识识的的不不断断加加深深，，人人们们越越来来越越喜喜欢欢买买品品牌牌类类产产品品，，因因此此药药品品的的品品牌牌也也越越来来越越受受重重视视利利用用药药品品的的品品牌牌能能使使其其迅迅速进入市场，利用云南白药的知名度，在美国打造他的品牌意识速进入市场，利用云南白药的知名度，在美国打造他的品牌意识3、、宣宣传传制制胜胜战战略略：：通通过过宣宣传传这这种种先先入入为为主主的的形形式式使使云云南南白白药药成成为为家家喻户晓的品牌，获得喻户晓的品牌，获得(huòdé)最大的竞争优势。

最大的竞争优势4、、服服务务制制胜胜战战略略：：提提高高企企业业的的服服务务水水平平，，使使大大众众满满意意，，做做到到比比其其他他企业更好的服务，并积极做好反馈及调整企业更好的服务，并积极做好反馈及调整第十四页，共二十一页营销组合(zǔhé)策略 （一）（一）产品策略：产品策略： v 质质量量策策略略：：中中国国中中药药出出口口必必须须推推行行质质量量战战略略，，中中药药是是中中国国的的特特色色商商品品，，其其差差异异性性价价值值是是毋毋庸庸置置疑疑的的，，但但这这种种差差异异性性价价值值的的市市场场的的认认可可需需要要靠靠质质量量标标准准来来保保证证云云南南白白药药要要规规范范产产品品研研究究开开发发、、生生产产和和流流通通过过程程，，不不断断提提高高(tí gāo)云云南南白白药药的的标标准准化化水水平平，，这这是是实实现现云云南南白白药药进进入入美美国国市市场场的的基基础础和和必必由由之之路v 包包装装策策略略：：消消费费者者在在购购买买中中所所接接受受的的不不仅仅仅仅是是实实体体产产品品，，还还包包括括包包装装、、品品牌牌、、商商标标保保证证、、服服务务和和产产品品形形象象。

好好的的包包装装有有助助于于保保护护药药品品、、推推销销产产品品、、增增加加盈盈利利云云南南白白药药在在产产品品的的包包装装和和说说明明书书上上使使用用美美国国本本土的方言英语让当地的消费者有亲切感，从而对其产品产生好感土的方言英语让当地的消费者有亲切感，从而对其产品产生好感第十五页，共二十一页营销组合(zǔhé)策略v 品品牌牌策策略略：：药药品品品品牌牌也也能能使使其其迅迅速速进进入入市市场场，，对对专专利利药药品品来来讲讲后后期期可可以以在在很很大大程程度度上上保保护护药药品品的的商商业业价价值值云云南南白白药药在在中中国国是是一一个个著著名名的的品品牌牌，，在在进进入入美美国国市市场场时时要要起起一一个个响响亮亮并并且且翻翻译过去既符合产品功效又能吸引广大消费者的注意译过去既符合产品功效又能吸引广大消费者的注意二）（二）价格策略：价格策略： v 顾顾客客导导向向定定价价策策略略：：在在美美国国市市场场上上，，初初次次试试水水，，应应该该以以一一个个美美国国人人能能接接受受的的价价格格定定价价，，这这种种定定价价可可以以考考虑虑到到美美国国市市场场的的需需求求状状况况和和消消费费者者对对产产品品的的感感觉觉差差异异，，有有利利于于让让消消费费者者充充分分理理解解产产品品，，对对产产品品的的认认知知(rèn zhī)价价值值加加深深，，同同时时提提高高品品牌牌的的知名度和企业的形象。

知名度和企业的形象第十六页，共二十一页营销(yínɡ￿xiāo)组合策略v渗渗透透定定价价策策略略：：为为了了占占领领美美国国市市场场，，云云南南白白药药在在进进入入美美国国市市场场时时，，可可以以把把价价格格定定的的低低一一点点，，这这样样有有助助于于很很快快被被消消费费者者接接受受，，同时把竞争者拒之大门之外同时把竞争者拒之大门之外v满满意意定定价价策策略略：：云云南南白白药药在在进进入入美美国国市市场场时时，，把把产产品品的的价价格格定定在在一一个个适适中中(shìzhōng)的的位位置置对对于于一一些些特特殊殊的的药药品品，，还还有有其其他他特特殊殊的的规规律律，，比比如如云云南南白白药药系系列列产产品品中中有有治治疗疗癌癌症症的的产产品品，，因因为为为为无无竞竞争争性性的的产产品品，，其市场价格可以高于直接成本其市场价格可以高于直接成本三）（三）渠道策略：渠道策略： v 间间接接出出口口：：云云南南白白药药可可选选择择中中国国出出口口商商，，外外贸贸代代理理机机构构或或美美国国进进口口商商，，因因为为他他们们熟熟悉悉美美国国的的市市场场行行情情，，拥拥有有专专门门的的外外贸贸人人才才和和一一定定数数量量的的外外汇汇资资金金以以及及积积累累的的丰丰富富经经验验和和广广泛泛的的客客户户关关系系。

这这样样能能够够很很快快打打入入美美国国市市场场，，并并可可避避免免在在出出口口资资金金方方面面遇遇到到困困难难但但云云南南白白药药对对美美国国市市场场的控制程度不会很高，得不到充分的市场信息，不利于扩大销路的控制程度不会很高，得不到充分的市场信息，不利于扩大销路 第十七页，共二十一页营销组合(zǔhé)策略v 直直接接出出口口：：云云南南白白药药可可以以直直接接出出口口给给最最终终用用户户，，也也可可以以利利用用外外国国的的代代理理商商，，经经销销商商，，或或者者在在美美国国设设立立办办事事处处，，设设立立营营销销分分公公司司通通过过直直接接出出口口方方式式，，云云南南白白药药可可以以直直接接参参与与美美国国的的一一系系列列的的营营销销活活动动，，更更深深入入了了解解(liǎojiě)美美国国市市场场的的需需求求动动向向，，为为美美国国市市场场提提供供更更加加适适销销对对路路的的产产品品但但也也有有一一定定的的不不足足，，比如承担更多更高的费用，需要更多的资金比如承担更多更高的费用，需要更多的资金四）（四）促销策略：促销策略： v 广广告告宣宣传传要要突突出出“绿绿色色”主主题题：： 云云南南白白药药的的纯纯天天然然性性，，与与西西药药的的副副作作用用相相比比是是其其最最大大的的优优势势。

在在广广告告中中，，云云南南白白药药以以此此为为主主要要的的诉诉求求点点，，扩扩大大影影响响，，刺刺激激患患者者对对绿绿色色中中药药的的需需求求，，达到促销达到促销第十八页，共二十一页营销组合(zǔhé)策略v 医医药药结结合合，，以以医医带带药药的的促促销销策策略略：：在在医医药药的的推推广广方方面面，，由由于于医医药药不不分分家家，，中中药药被被人人们们的的接接受受在在很很大大程程度度上上在在于于医医药药被被人人的的认认可可国国内内越越来来越越多多的的药药店店开开始始开开设设坐坐堂堂医医和和医医馆馆，，以以医医带带药药是是推推广广中中药药的的一一种种有有效效手手段段在在美美国国，，医医生生的的学学历历非非常常重重要要，，所所以以应应该该派派遣遣高高学学历历的的医医生生坐坐堂堂，，正正真真起起到到寻寻医医问问药药的作用，不能像是在国内只是雇佣一些促销员来推广产品的作用，不能像是在国内只是雇佣一些促销员来推广产品v 充充分分利利用用公公共共关关系系在在促促销销中中作作用用：： 有有着着浓浓厚厚(nónghòu)文文化化气气息息的的云云南南白白药药产产品品在在国国际际市市场场上上开开展展国国际际营营销销，，公公共共关关系系最最重重要要的的。

一一方方面面，，云云南南白白药药要要在在质质量量上上控控制制方方面面努努力力与与国国际际接接轨轨；；另另一一方方面面，，云云南南白白药药作作为为不不同同的的体体系系，，仍仍然然要要保保留留自自身身的的特特色色如如通通过过举举办办展展览览会会等等交交流流活活动动，，推推广广云云南南白白药药的的神神奇疗效，还可以举办美国中药周边或国际重要学术研讨会等奇疗效，还可以举办美国中药周边或国际重要学术研讨会等第十九页，共二十一页Thank you 第二十页，共二十一页内容(nèiróng)总结云南白药进入美国市场营销方案质量策略：中国中药出口必须(bìxū)推行质量战略，中药是中国的特色商品，其差异性价值是毋庸置疑的，但这种差异性价值的市场的认可需要靠质量标准来保证云南白药在中国是一个著名的品牌，在进入美国市场时要起一个响亮并且翻译过去既符合产品功效又能吸引广大消费者的注意医药结合，以医带药的促销策略：在医药的推广方面，由于医药不分家，中药被人们的接受在很大程度上在于医药被人的认可第二十一页，共二十一页。