营销渠道管理理论与实务ppt课件第6章-渠道成员管理.ppt

                           第六章 渠道成员管理                            引导案例：引导案例：引导案例：引导案例： “ “微软经销联盟微软经销联盟微软经销联盟微软经销联盟” ”合作伙伴的招募合作伙伴的招募合作伙伴的招募合作伙伴的招募ä微软中国曾实施“春耕计划”，该计划是微软中国有史以来最大的渠道投资发展计划，旨在加强微软合作伙伴的支持力度和提升合作伙伴的能力整个计划包括两个步骤：第一步是全面覆盖，微软在一年内在全国31个省市全面招募渠道伙伴加盟“微软经销联盟”；第二步，根据合作伙伴的业务模式，对微软经销联盟的成员进行细分，针对合作伙伴的不同业务类型配以不同的项目或奖励支持微软经销联盟”是以各类合作伙伴与微软合作并取得微软进一步配合和支持为前提第六章第六章第六章第六章 渠道成员管理渠道成员管理渠道成员管理渠道成员管理ä第一节 渠道成员的选择ä第二节 渠道成员的培训ä第三节 渠道成员的绩效评估ä第四节 渠道成员的激励第一节第一节第一节第一节 渠道成员管理渠道成员管理渠道成员管理渠道成员管理1.相互认同原则相互认同原则2.经济性原则经济性原则3.适合性原则适合性原则4.可控性原则可控性原则5.发展性原则发展性原则一、一、选择渠道成渠道成员的原的原则二、二、选择渠道成员的标准选择渠道成员的标准1.中间商的市场范围中间商的市场范围2.中间商的区位优势中间商的区位优势3.中间商的分销网络情况中间商的分销网络情况4.中间商的促销能力中间商的促销能力5.中间商对产品的知识和经验中间商对产品的知识和经验6.中间商的经营实力中间商的经营实力7.中间商的财务及管理水平中间商的财务及管理水平8.中间商的产品政策及其对本产品的投入情况中间商的产品政策及其对本产品的投入情况9.中间商的道德水准和信誉能力中间商的道德水准和信誉能力10.中中间商与企商与企业的共同抱的共同抱负和合作的意愿和合作的意愿三、三、三、三、选择渠道成员的方法选择渠道成员的方法选择渠道成员的方法选择渠道成员的方法ä1.定量分析方法ä （1）加权评分法ä根据每位渠道成员的经营能力和条件进行打分，然后按照分数的高低做出选择。

其步骤如下：ä ①选定标准，确定影响因素重要的影响因素这相当于根据前面选择渠道成员的标准，确定自己企业特定的标准ä②分配权数ä③评定得分 ä（2）销售量分析法ä中间商的任务主要是销售，因此在其他条件相同的情况下，销售量成为生产商考虑的主要因素销售量评估法是通过实地考察分销商的相关数据，如顾客流量、月销售额、销售额的近期变化趋势等，在此基础上，对被考察分销商的实际分销能力、可能承担的分销任务和可能达到的销售量水平，进行评估，选择出最佳的中间商这也是选择渠道成员的常用方法三、三、选择渠道成渠道成员的方法的方法ä③评定得分对每个渠道成员在每一个因素上所进行的评估，得出相应的分数：将每个渠道成员在每一项因素上的得分与该因素的权数相乘，得出每个渠道成员在该因素上的加权分；将每个渠道成员在所有因素上的加权分相加，得出该渠道成员的总分最后，将总分进行排列，分数最高者最优ä评分法主要适用于在一个较小范围地区的市场上，为了建立精选的渠道网络而选择理想的分销商三、三、选择渠道成渠道成员的方法的方法ä例如，一家公司决定在某地区采用精选的一级分销渠道模式经过考察，初步选出3家比较合适的“候选人”公司希望选取的零售商具有理想的市场覆盖范围、良好的声誉、较好的区位优势、较强的促销能力，并且愿意与生产厂商积极协作，主动进行信息沟通，财务状况良好。

各个“候选人”在这些方面中的某些方面都有一定优势，但是没有一个在各方面均名列前茅者因此，公司采用评分法对三个“候选人”进行评价三、三、三、三、选择渠道成员的方法选择渠道成员的方法选择渠道成员的方法选择渠道成员的方法表表6-16-1加权评分法选择渠道成员加权评分法选择渠道成员表表6-1加加权评分法分法选择渠道成渠道成员评价因素评价因素权重权重中间商中间商A中间商中间商B中间商中间商C打分打分加权分加权分打分打分加权分加权分打分打分加权分加权分市场范围市场范围0.20801670149018市场声望市场声望0.15801280128512.75产品组合产品组合0.158512.759013.59013.5财务状况财务状况0.10858.5858.5757.5合作意愿合作意愿0.10909858.5757.5历史经验历史经验0.10909808909地理位置地理位置0.10808858.5808促销能力促销能力0.10757.5858.5707合计合计166582.7566081.5065583.25ä（2）销售量分析法ä中间商的任务主要是销售，因此在其他条件相同的情况下，销售量成为生产商考虑的主要因素。

销售量评估法是通过实地考察分销商的相关数据，如顾客流量、月销售额、销售额的近期变化趋势等，在此基础上，对被考察分销商的实际分销能力、可能承担的分销任务和可能达到的销售量水平，进行评估，选择出最佳的中间商这也是选择渠道成员的常用方法ä2.定性分析方法ä定量分析法也存在着不足的地方：其一，许多主观因素难以量化；其二，为了掌握所需数据需要进行深入的市场调研，花费大量的成本：其三，市场调研的周期较长，企业面对的形势可能不允许其耗费如此长的时间进行调研因此，面对定量分析法这些缺点，企业也常常选择定性分析法来评价渠道成员三、三、三、三、选择渠道成员的方法选择渠道成员的方法选择渠道成员的方法选择渠道成员的方法ä（3）销售成本分析法ä评估销售成本，一般有以下三种方法：ä ①总销售成本比较法ä ②单位商品销售成本比较法单位销售成本=总销售成本／销售量ä ③成本效率分析法 成本效率=销售业绩（总销售量或总销售额）／总销售成本三、三、三、三、选择渠道成员的方法选择渠道成员的方法选择渠道成员的方法选择渠道成员的方法四、四、四、四、招募和筛选中间商招募和筛选中间商招募和筛选中间商招募和筛选中间商ä招募中间商的途径很多，主要有五种。

ä一是传统的广告招募ä二是互联网招募ä三是中介公司服务ä四是顾客推荐ä五是商业展览五、五、中间商对供应商的选择中间商对供应商的选择ä中间商对供应商的选择常常考察以下几个方面：ä产品质量、销路、品牌管理、包装设计；市场策划；价格体系；大众媒体宣传力度；通路与终端推广支持力度；对产品流向和价格体系的维护能力；管理层的素质与销售政策的稳定性；业务操作流程的严谨性，即客户服务水平与信誉；对经销商管理系统的贡献；销售人员的素质与业务能力等第二节第二节第二节第二节 渠道成员的培训渠道成员的培训渠道成员的培训渠道成员的培训一、一、渠道成渠道成员培培训的意的意义厂商希望渠道商贯彻厂商的经营理念，统一管理厂商希望渠道商贯彻厂商的经营理念，统一管理方式、工作方法和业务模式，便于相互的沟通与方式、工作方法和业务模式，便于相互的沟通与互动；希望渠道商提高售前、售中、售后服务质互动；希望渠道商提高售前、售中、售后服务质量，把产品品牌深入用户人心；还希望渠道商及量，把产品品牌深入用户人心；还希望渠道商及时反馈用户对产品及非产品部分的需求反应，把时反馈用户对产品及非产品部分的需求反应，把握产品及市场走向厂商对渠道商的这些要求在握产品及市场走向。

厂商对渠道商的这些要求在充分沟通的基础上，得到渠道商的认可之后，还充分沟通的基础上，得到渠道商的认可之后，还必须使渠道商获得相应的能力，就是要通过为渠必须使渠道商获得相应的能力，就是要通过为渠道商提供相关的培训来解决道商提供相关的培训来解决ä渠道培训对供应商来讲，有以下几点好处：ä提升中间商对产品的了解和认识，提高中间商对客户信息服务的能力，提升销售额；ä在市场竞争中建立自己的标准；ä拉近供应商与渠道的关系，加强对渠道的影响和控制，有利于供应商提高渠道成员的忠诚度；ä帮助渠道认同供应商的企业文化和经营理念；直接提升渠道的综合竞争力第二节第二节第二节第二节 渠道成员的培训渠道成员的培训渠道成员的培训渠道成员的培训二、二、渠道成员培训的内容渠道成员培训的内容ä1.产品技术培训ä2.销售培训ä3.管理培训第二节第二节第二节第二节 渠道成员的培训渠道成员的培训渠道成员的培训渠道成员的培训ä三、渠道成员培训的方法ä1.建立专门的培训学院ä2.公开课培训ä3.项目现场培训ä4.送经销商到高校参加培训ä5.网上培训第三节第三节第三节第三节 渠道成员的绩效评估渠道成员的绩效评估渠道成员的绩效评估渠道成员的绩效评估ä一、影响绩效评估的因素ä1.产品特性ä2.对渠道成员的控制程度ä3.渠道成员的重要性ä4.渠道成员的数目ä二、绩效评估标准ä1.销售绩效标准ä2.保持库存标准ä3.销售能力标准ä4.渠道成员的态度标准ä5.渠道成员所面临的竞争ä6.渠道成员的发展前景第三第三节 渠道成渠道成员的的绩效效评估估ä二、绩效评估标准ä1.销售绩效标准ä2.保持库存标准ä3.销售能力标准ä4.渠道成员的态度标准ä5.渠道成员所面临的竞争ä6.渠道成员的发展前景第三第三节 渠道成渠道成员的的绩效效评估估第三第三节 渠道成渠道成员的的绩效效评估估ä三、绩效评估方法ä生产商根据度量绩效的标准定期评估渠道成员的绩效，具体的评估方法有三种。

ä1.独立绩效评估法ä2.加权标准法ä3.非正式的加权标准法第三第三节 渠道成渠道成员的的绩效效评估估ä四、绩效评估后的渠道调整ä对中间商进行绩效评估后，生产商对评估结果的反应有三种：完全不满意，需要进行渠道的全面调整；绝大多数中间商绩效水平尚可，少数中间商需要进行调整；完全满意，不要调整，保持即可ä1.渠道全面调整ä2.少数中间商的渠道调整第三第三节 渠道成渠道成员的的绩效效评估估第四节第四节第四节第四节 渠道成员的激励渠道成员的激励渠道成员的激励渠道成员的激励ä一、激励原因ä1.鼓励中间商成为企业信息的收集者ä2.鼓励中间商成为有效信息的传播者ä3.鼓励渠道成员获得更理想的销售时间ä4.鼓励渠道成员获得更理想的销售空间第四节第四节第四节第四节 渠道成员的激励渠道成员的激励渠道成员的激励渠道成员的激励ä二、激励原则二、激励原则ä1.客观性原则客观性原则ä2.目的性原则目的性原则ä3.适应性原则适应性原则ä4.适度性原则适度性原则第四节第四节第四节第四节 渠道成员的激励渠道成员的激励渠道成员的激励渠道成员的激励三、激励方式 1.利益激励ä（1）返利制度ä（2）职能付酬方案ä（3）补贴政策ä（4）放宽回款条件ä（5）渠道建设投入第四节第四节第四节第四节 渠道成员的激励渠道成员的激励渠道成员的激励渠道成员的激励ä2.参与激励ä3.关系激励ä4.发展激励ä（1）产品的市场前景好，业务发展潜力大ä（2）将优秀的管理方法向经销商渗透ä（3）帮助中间商成长ä5.渠道支持ä（1）信息支持 （2）融资支持ä（3）市场支持（4）技术和售后服务支持l.“丑小鸭丑小鸭”首次招商为何失败？首次招商为何失败？2.“丑小鸭丑小鸭”第二次招商又为何失败？第二次招商又为何失败？。