国际市场营销教学课件(共14章)第13章-国际市场促销.ppt

第十三章 国际市场促销策略国际市场促销策略 n第一节第一节 国际市场广告策略国际市场广告策略n一、国际广告发展趋势n1总体呈上升趋势n2全球市场差异明显，亚太规模增长n3网络广告凸现增长优势 二、国际广告目标确定1通知型广告 通常在产品成长期使用，在消费者已经对产品或服务产生购买兴趣，但还没做最后的购买决策时使用2劝说型广告 劝说消费者产生购买行为，主要传递产品或服务的特色、企业品牌优势、产品质量与信誉、产品特殊功能和企业文化等3提醒型广告 产品进入成熟期时使用，提醒消费者继续购买该企业的产品三、国际广告策略（一）国际广告的影响因素1经济水平差异性 经济水平的差异会直接影响消费者的购买认知和购买行为例如，发展中国家的消费者因购买能力相对较低，所以消费者在购买较昂贵的商品时，购买行为相对谨慎，消费者通常需要了解产品更详细的信息三、国际广告策略（一）国际广告的影响因素2语言差异 不同国家一般使用不同的语言，甚至在同一国家内，也可能存在多种不同的语言例如，在美国做广告除主要用英语外，还使用西班牙语、意大利语、法语、日语等语言；在泰国做广告，要使用英语、汉语和泰国语；在新加坡做广告，要使用英语、汉语、马来语和泰米尔语。

三、国际广告策略（一）国际广告的影响因素3文化差异 企业应特别重视广告必须与东道国的文化习俗相适应这一问题当然，如果注意到了当地消费者的文化差异，将其广告融入本土化策略，就可以实现广告的预期效果如肯德基在中国采用本土化的广告故事情节，推出结合中国本土化的产品（如老北京鸡肉卷），取得了广告促销的成功三、国际广告策略（一）国际广告的影响因素4法律差异 不同国家和地区有不同的法律要求政府在法律层面上对广告的管控日趋增强不同国家和地区在广告方面的法律法规也各不相同，法律管控的差异性也会直接或间接地限制和影响国际市场广告策略的制定三、国际广告策略（一）国际广告的影响因素4法律差异 三、国际广告策略（二）国际广告策略的选择1标准化策略 是指企业在不同国家的目标市场上，使用相同的主题广告宣传标准化的国际广告如美国万宝路香烟和麦当劳快餐店的宣传基本上采取标准化策略，使不同国家的消费者，看到美国西部风景、牛仔和骑马跋山涉水就联想到万宝路香烟，看到拱形的大M标志就联想到麦当劳快餐店三、国际广告策略（二）国际广告策略的选择1标准化策略优点可以降低企业广告促销活动的成本企业只需确定一个广告主题，就可将其在各国市场不加改动地或稍加修改后进行宣传。

从而节省许多开支充分发挥企业人、财、物的整体效益可以集中企业内部各种广告人才的智慧，设计出一流新颖的广告主题，同时能够将企业的广告费用集中使用，充分利用科学技术的最新成果，形成广告手段的竞争优势以统一的整体形象传递给东道国，从而增强消费者对企业及产品的印象三、国际广告策略（二）国际广告策略的选择1标准化策略缺点 没有考虑各国市场的特殊性，因而广告的针对性差，广告效果也就不佳所以很多企业采取差异化的国际广告策略策略和差异化策略三、国际广告策略（二）国际广告策略的选择2差异化策略 是指企业在不同国家的目标市场上，使用不同的主题广告宣传雀巢公司在世界各地雇佣了150家广告代理商，为其在100多个国家的市场上做各种主题的咖啡广告宣传，运用的是国际广告差异化策略三、国际广告策略（二）国际广告策略的选择2差异化策略优点适应不同文化背景的消费需求如宝洁公司在巴西推销汰渍洗衣粉时，广告宣传中没有强调洗衣粉的“增白”这一主题，因为巴西人较少穿白色服装针对性较强不同国家的消费者对同一种产品可能有相同的需求，但对这种产品的看法是不尽相同的三、国际广告策略（二）国际广告策略的选择2差异化策略缺点 广告企业总部对各国市场的广告宣传较难控制，甚至出现相互矛盾，从而影响企业形象。

如西方某航空公司采用国际广告差异化策略后，在一国的广告中，宣传该公司服务的高级和内部设施豪华，而在另一国的广告中，则宣传该公司机票的实惠，结果损害了公司的整体形象三、国际广告策略（二）国际广告策略的选择3形象广告与产品广告策略形象广告是塑造企业形象和品牌，使消费者对产品产生信任和感情，而不是单纯地为了销售产品产品广告是销售产品，引导人们购买，广告内容应该多以介绍产品特点、优势为主，如低价促销等广告形式多属于产品广告三、国际广告策略（二）国际广告策略的选择3形象广告与产品广告策略形象广告是塑造企业形象和品牌，使消费者对产品产生信任和感情，而不是单纯地为了销售产品产品广告是销售产品，引导人们购买，广告内容应该多以介绍产品特点、优势为主，如低价促销等广告形式多属于产品广告三、国际广告策略4拉引式广告与推动式广告拉引式策略是指产品在上市初期，利用广告宣传将顾客拉向自己的产品，从而拉动消费者需求推动式广告是指产品已经在市面上销售了一段时间，为了扩大产品销售，推动需求而设计的广告因此推动式广告设计应该更注重产品的优势和特性四、国际广告媒体选择1国际广告媒体形式及特点（1）平面媒体，包括报纸、杂志、海报、信函、宣传单等（2）电子媒体，包括电视、广播、互联网、电影、LED、互动式数字化复合媒体（包括媒体、交互网络电视（IPTV）、移动电视、博客、Facebook、）等。

3）户外媒体，包括街牌路牌、户外展板、车体广告等4）人际媒体，包括人体广告、人际传播5）实物媒体，包括橱窗、展柜等实物媒介四、国际广告媒体选择2国际媒体选择的影响因素（1）广告预算 不同媒体所需成本不同，电视广告最贵，报纸则较便宜但是，最重要的不是绝对的成本数字的差异，而是目标对象的人数与成本之间的相对关系一般来说，发达国家的媒介价格较高，发展中国家的媒介价格较低但从发展趋势上看，发展中国家媒介的价格上涨速度远远高于发达国家此外，还应考虑广告税率各国的广告税收费标准和征收方法都不同，不同税率会影响广告费，如奥地利各州、市都有自身的广告税率四、国际广告媒体选择2国际媒体选择的影响因素（2）产品特性 工业品和消费品、高技术产品和一般性产品由于其针对的目标顾客不同，顾客获取商品住址的渠道不同，故应选用不同的媒介一般来说，工业品选择专业期刊、杂志广告较多，也可以用电视短片做详细介绍而消费品则可广泛采用各种媒介，关键问题是媒介传播的深度与广度对于特别需要表现外观和质感的商品，如服装、化妆品，就需要借助具有强烈色彩性的宣传媒介，电视、杂志就能更好地表现其视觉效果四、国际广告媒体选择2国际媒体选择的影响因素（3）媒体声誉。

选择广告媒体时，必须考虑媒体的公众声誉和影响力、媒体自身的知名度和美誉度，在各种宣传媒体中，电视影响最大的国家是秘鲁、哥斯达黎加和委内瑞拉在那些没有商业电视、广播广告或者限制其使用的国家，印刷品的宣传占了很高的比重，如阿曼、挪威、瑞典等户外和交通广告在玻利维亚的宣传媒介支出中约占50%，而在美国却不到总广告费用支出的2%因此，必须根据各国目标市场常用的媒体加以选择四、国际广告媒体选择2国际媒体选择的影响因素（4）影响范围 媒体的发行量、覆盖面、受众人数等决定了其传播与影响的范围一般来说，媒体发行量（如报纸的发行量）越多，广告传播效果越好，当然广告成本也会越高选择广告媒体，必须将媒体所能触及的影响范围与企业所要求的信息传播范围相匹配第二节 国际市场人员推销策略n国际市场人员推销是指企业派出或委托推销人员、销售服务人员或售货员，亲自向国际市场顾客介绍、宣传、推销产品n主要功能有进行市场研究（搜集情报信息、反馈市场信息）、发现市场机会、传递产品信息、树立产品形象、促成交易实现、搞好销售服务等一、国际市场人员推销的方式 根据推销人员和顾客数量，人员推销方式可被分为五种1）一对一推销 即一个销售员与一个客户进行交谈。

交谈方式可以是面对面，也可以是通过等其他方式这种方法的优点是针对性强，可以满足客户的大部分需求，但缺点是受众人数较少一、国际市场人员推销的方式 根据推销人员和顾客数量，人员推销方式可被分为五种2）一对多推销 即一名推销人员同时向多名客户介绍产品的功能和特点这种推销方法提高了受众人数，但有可能发生一部分客户的需求不能得到很好满足的状况一、国际市场人员推销的方式 根据推销人员和顾客数量，人员推销方式可被分为五种3）多对多推销 即由销售小组向一群客户进行推销，这种推销方式需要销售小组成员各尽其责，互相配合这种方式的优点是通过团队合作可以借助集体力量与智慧，增强推销的力度，但缺点是成本相对较高一、国际市场人员推销的方式 根据推销人员和顾客数量，人员推销方式可被分为五种4）磋商式推销 即由销售人员和生产企业的主管人员一起同客户就购买问题进行交流，该方法常见于企业向中间商的推销一、国际市场人员推销的方式 根据推销人员和顾客数量，人员推销方式可被分为五种5）研讨会推销 研讨会推销一般是指由企业的技术人员向客户讲授有关产品技术的发展状况，以讲座的形式来推销产品这种方法多用于向中间商或企业客户推介产品，研讨会往往以介绍产品技术为主。

二、国际市场人员推销的优缺点n优点：1.针对性强、灵活n 2.减少沟通障碍n 3.有利于建立长期合作关系n缺点：1.推销范围有局限性n 2.成本高n 3.高素质人才紧缺（1 1）客户开发）客户开发发掘识别潜在的发掘识别潜在的合格顾客合格顾客（3 3）接触客户）接触客户自我介绍法、引见法、馈赠法、问题法、自我介绍法、引见法、馈赠法、问题法、使彼此关系有个好的开始使彼此关系有个好的开始（2 2）推销准备）推销准备了解客户及其需求、熟悉产品及其能给客户了解客户及其需求、熟悉产品及其能给客户的核心利益、知晓竞争者产品、的核心利益、知晓竞争者产品、推销策划推销策划（4 4）介绍产品）介绍产品利用令买主满意的方法向客户讲述产品的利用令买主满意的方法向客户讲述产品的“故事故事”（6 6）促成交易）促成交易请求顾客签订合同订单请求顾客签订合同订单（5 5）应对异议）应对异议找出、澄清并消除客户的反对意见找出、澄清并消除客户的反对意见（7 7）跟踪服务）跟踪服务适时访问、确保客户满意和重复购买适时访问、确保客户满意和重复购买确确定定会会晤晤时时间间,设设计计会会晤晤语语言言,研研究究推推销销程程序序,制制定定价价格格策策略略三、国际市场人员推销的步骤三、国际市场人员推销的步骤三、国际市场人员推销的步骤四、国际市场人员推销的策略1试探性策略 通常在不了解客户需要的情况下使用。

推销人员事先准备好要说的话，对客户进行试探需要密切注意客户的反应，然后根据客户反应推断客户需求，再根据客户需求阐述产品特性或宣传四、国际市场人员推销的策略2针对性策略 事先了解客户的基本需求下，然后有针对性地进行推销主要以能满足客户的需求为推销的主要策略四、国际市场人员推销的策略3诱导性策略 推销人员首先设法引起客户的某种需要，再阐述推销的产品如何能较好地满足客户的某种需要使用这种策略要求推销人员具有较丰富的推销经验五、国际市场推销人员的管理（一）国际市场推销人员的招聘具备较强的沟通能力和独立工作的能力了解当地的风俗习惯、消费习惯和商业惯例等与当地政府及工商界人士、消费者、潜在客户建立联系可以在目标国市场招聘当地的推销人员，也可以从国内选派人员出国从事推销工作五、国际市场推销人员的管理（二）国际市场推销人员的培训1培训类型和内容（1）对企业外派人员的培训重点让外派人员了解目标市场国的语言、文化和当地商业习惯等方面的内容2）对外籍人员的培训重点让外籍人员了解企业概况、产品知识，熟悉技术资料3）为海外经销商培训推销人员是生产企业常常要承担的任务，若经销商的推销人员具有较高的素质与技能，往往能带来国际市场销量的增加。

五、国际市场推销人员的管理（二）国际市场推销人员的培训2培训方式和培训地点可以由企业内部人员进行培训，或企业外部的专家学者和进行培训培训地点可以选择在目标市场国进行，也可以在企业所在地进行五、国际市场推销人员的。