对外经贸大学行为金融学课件5.ppt

单击此处编辑母版标题样式,,单击此处编辑母版文本样式,,第二级,,第三级,,第四级,,第五级,,,,*,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,单击此处编辑母版标题样式,,单击此处编辑母版文本样式,,第二级,,第三级,,第四级,,第五级,,*,*,*,1,,“情感启发法”（,Affect Heuristic,）是指依赖于直觉和本能对不确定性事件进行判断与决策的倾向情感启发法是一种进行评价和判断的线索，使得个人的决策行为受自身经验、情感和立场的影响，往往带有明显的选择性特征，使得决策判断偏离客观性5.2.4,情感启发法,5.2,启发式认知偏差,2,情感启发的意义在于运用经验、直觉和本能节省了决策的信息费用，当用严格推理来处理信息的费用极其高昂的时候，根据情感作出反应就是一种经济的决策方式5.2,启发式认知偏差,3,,明茨伯格在,70,年代对,83,项公司战略决策的调查中发现，其中仅有,18,项决策是通过科学的论证方法提出来的，其余大多数是依靠直觉判断制定的在很多情况下，决策者进行项目投资、或收购兼并决策是依据直觉或情绪，而不是客观的数据分析，因情感启发而导致的决策错误也比比皆是。

5.2,启发式认知偏差,4,案例：摩托罗拉的“铱”星系统,,1987,年，摩托罗拉公司的工程师构想了一个全球卫星移动项目，这就是宏伟的,“,铱,”,星系统：用全球卫星系统建立一个遍及全世界的通信网络，使客户能够在世界上任何地方接收和拨打工程师们将这一激动人心的项目介绍给了摩托罗拉的高层管理者铱星系统是一个非常庞大的规划，它需要耗时,11,年，约,50,亿美元的投资高层对这一项目的反应如何呢？他们,“,没有进一步核查的情况下，在第一次会谈时就赞成这一项目,”,他们没有任何现金流预测，没有贴现率，没有,NPV,，没有,IRR,，甚至没有回收期法摩托罗拉公司的管理层用直觉判断代替了严密的财务分析铱,”,星营运之时，一般蜂窠式移动话费持续走低，相比之下，卫星每分钟超过,7,美元的话费实在高昂，因而所吸收的卫星用户的数量远远低于原来的预期严重的入不敷出导致资金迅速枯竭，财务陷入困境，公司不得不在,2000,年,3,月被宣布破产，耗资,57,亿美元的,“,铱,”,系统最终走向失败5.2,启发式认知偏差,5,5.3,框定偏差,事物的形式（,form,）当被用来描述决策问题时常称之为“框定”,(frame),。

框定独立”,（,framing independence,）指问题的形式与人们的判断和行为无关 框定依赖”,（,framing dependence,） 指判断与决定将在很大程度上取决问题所表现出来的特殊的框定 框定偏差”,（,framing bias,）是指由框定依赖导致的认知与判断的偏差，即问题的本质相同但因形式的不同也会导致人们做出不同的决策6,,“,背景依赖,”,(,context dependence,),，即决策者并不是孤立地知觉和记忆素材，他们是根据过去的经验，以及素材发生的背景，来解释新的信息的背景包括：,,,1.,不同方案的比较；,,,2.,事情发生前人们的想法；,,,3.,问题的表述方式；,,,4.,信息的呈现顺序和方式5.3.1,背景对判断的影响,5.3,框定偏差,7,,,5.3,框定偏差,仔细比较下面两条线哪条更长？,8,,1.,对比效应,,对比的选择会产生截然不同的效果，根据前后不同的情景，可能让事物或方案看起来更好或更坏，这就是对比效应温水,),,2.,首因效应,,注意力递减理论影响人们印象的形成，即随着人们注意力的转移，列表上排位靠后的项目受到较少的关注，因此这些项目对判断的影响力较小。

嫉妒，顽固，挑剔，冲动，勤勉，聪明聪明，勤勉，冲动，挑剔，顽固，嫉妒5.3,框定偏差,5.3,框定偏差,3.,近因效应（新颖效应）,,在多次刺激一次出现的时候，印象的形成主要取决于后来出现的刺激，即交往过程中，我们对他人最近，最新的认识占了主体地位，掩盖了以往形成的对他人的评价双重记忆理论把记忆区分为短时记忆和长时记忆4.,晕轮效应,,晕轮效应是一种普遍存在的心理现象，它是指一个人在对他人进行评价时，对他人的某种品质或特征有非常清晰鲜明的知觉，由于这一特征或品质从观察者的角度来看非常突出，从而掩盖了这个人其他特征和品质的知觉10,,5.,稀释效应,,拥有更多的信息有时候确会有所帮助，但同时中性和非相关信息容易削弱我们对问题实质的判断，掌握与问题非相关的信息会产生稀释相关信息的作用，导致相关信息的有效性减弱平均每个星期，提姆要花,31,个小时的课外时间学习平均每个星期，汤姆要花,31,个小时的课外时间学习汤姆有一个妹妹，两个弟弟，他每隔,3,个月去看望一次爷爷奶奶每隔两个月打一次台球5.3,框定偏差,11,实验：士兵突击,,在硝烟弥漫的战场，一位将军在敌人优势兵力威胁下，处于进退两难的境地。

为了做出比较明智的决定，他让情报员收集相关的信息他的情报官员说：沿两条可行的路线带领士兵们撤出，如果走第一条路线，,200,名士兵可以得救；如果走第二条路线，有,1/3,的可能全部获救，但有,2/3,的可能全部遇难假设你就是这位将军，那么请问你会选择哪条路线呢,?,,,5.3.2,框定依赖偏差,,5.3,框定偏差,12,,假设情报员告诉他，沿两条可行的路线带领士兵们撤出，如果选择第一条路线，将有,400,名士兵遇难；如果选择第二条路线，有,1/3,的可能无一遇难，有,2/3,的可能全部遇难假设你就是这位将军，那么请问这时你会选择哪条路线呢,？,,（问题本质相同但因形式不同也会导致人们做出不同的决策5.3,框定偏差,13,,恒定性,(invariance),原则指人们的决策中，各个期望的优先顺序不依赖于它们的描述方式 ，框定依赖使得决策权重函数呈现了非线性状态，导致了对“恒定性”的违背实验,5-10,）,,5.3,框定偏差,5.3.3,框定依赖对恒定性的违背,,14,期望,A,至少在一个方面优于期望,B,并且在其它方面都不亚于,B,，那么,A,优于,B,，这就是优势性,(dominance),。

然而，在问题表现形式发生改变时，人们可能系统性的违背优势性原则实验,5-11,）,5.3,框定偏差,5.3.4,框定依赖对优势性的违背,15,,人们在心理运算的过程中并不是追求理性认知上的效用最大化，而是追求情感上的满意最大化情感体验在人们的现实决策中起着重要作用，这种运算规则称之为,“,乐观编辑,”,（,hedonic editing,）实验,5-12,）,,5.3,框定偏差,5.3.5,,框定依赖与乐观编辑,16,,人们经常缺乏一个稳定的偏好顺序，框定依赖的心理特征影响人们对事件的认同度，并影响其做出决策对选择的方式进行诱导能影响人们所作的选择，这种运用框定效应来诱导人们决策的现象称为,“,诱导效应,”,（,elicitation Effects,）实验,5-13,）,,5.3,框定偏差,5.3.6,,框定依赖与诱导效应,,The End,。