消费者行为学ppt课件第六章个人发展学习与消费者社会化.ppt

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对于学习这一概念，请注意三点：,学习是主观能动性不断发展变化的过程学习分为实践与非实践的学习学习会导致行为方面立刻的或预期的变化消费者行为学4 一、学习的本质（一）学习的定义：它是一种过,消费者行为学,5,（二）学习强度,学习强度受,4,个因素的影响：,重要性,：,指所学信息对于消费者的价值注意：重要性也是区分高介入状态学习与低介入状态学习的一种尺度强化,：,是指能增加特定反应在未来发生可能性的任何事物或活动如我前面所说：正强化是一种愉快的或期待的结果其反面是惩罚，它是能减少特定反应在未来发生的可能性的任何事物消费者行为学5（二）学习强度,消费者行为学,6,重复,：,广告重复的次数和重复的时机都会影响学习程度和持久性每次重复的间隔时间依据客观情况而定意象,：,形象化的语言更容易学习和记忆，它能同时以语言和形象两种方式存储于人的记忆中引例：,消费者行为学6重复：广告重复的次数和重复的时机都会影响学习程,消费者行为学,7,二、学习的一般特点,（一）刺激概括,刺激概括是指由某,种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起营销人员常常利用这一原理来进行,品牌延伸,二）刺激辨别,刺激辨别是指对于相近但不同的刺激学会做出不同反应的过程。

营销人员常常利用这一原理来发展,品牌忠诚,型消费者有两方面的思路值得考虑：,一是在广告中具体指出品牌差别；,二是产品本身在造型或设计上经常改变消费者行为学7 二、学习的一般特点 （一）刺激概括,消费者行为学,8,（,五,）反应环境,影响消费者提取相关信息的主要因素是回忆时所处的环境是否与最初的学习环境具有相似性三,）消退,对于习得的反应所给予的强化一旦减弱、或习得的反应不再被运用、或消费者不再被提醒做出反应，消退或遗忘便会发生四）比喻,富于想象的词语有助于促进学习和提高记忆力消费者行为学8 （五）反应环境 影响消,消费者行为学,9,三、,学习理论与营销设计,介入程度是个体、刺激和环境相互作用的结果它对学习有很大程度的影响高介入状态,的学习是消费者有目的地、主动地处理和学习信息低介入状态,的学习则是没有多少推动力去主动处理和学习信息高介入和低介入状态下的学习：,消费者行为学9 三、学习理论与营销设计介入程度是个体、刺,消费者行为学,10,高,介,入,状,态,条件作用,操作性条件学习,条件作用,低,介,入,状,态,认知,替代式学习与模仿,认知,经典性条件学习,机械学习,推理,状态,状态,学习方法,学习方法,具体的学习理论,消费者行为学10高条件作用操作性条件学习条件作用低认知替代式,消费者行为学,11,（一）条件作用学习,条件作用是指建立在刺激和反应的联系基础上的学习。

条件作用下的学习只是指经由某些刺激和相应的反应，一个人能了解这些刺激与反应之间是有联系的或没有联系的两种基本形式的条件作用学习：,消费者行为学11 （一）条件作用学习,消费者行为学,12,经典性条件学习（古典条件学习）：,指运用刺激和反应之间某种既定的关系，使人学会对于不同刺激做出相同反应的过程无条件刺激,（食物）,条件刺激,（铃声）,条件反应,（唾液）,无条件反应,（唾液）,消费者行为学12 经典性条件学习（古典条件学习）：无条件刺激,消费者行为学,13,广告欣赏：,消费者行为学13 广告欣赏：,消费者行为学,14,无条件刺激,（音乐）,条件刺激,（某种产品）,条件反应,（正面情感）,无条件反应,（正面情感）,消费者行为学14 无条件刺激条件刺激条件反应无条件反应,消费者行为学,15,营销中对这种学习方式的运用：,人们通过这一过程学到的并不是信息本身，而是情感或情绪反应根据消费者在自已文化背景习得的自然反应，将产品和牌名与某种刺激联系起来，引起消费者正面的联想,（愉快感觉）,引 例：,可爱的小狗,某牌号瓷砖,愉快,/,温馨的感情,愉快,/,温馨的感情,消费者行为学15营销中对这种学习方式的运用：可爱的小狗某牌号,消费者行为学,16,如果形成的情感反应进一步导致人们去学习有关产品本身的信息或导致人们去试用该商品，就有了以下的情形：,喜爱,广告,试用,信息,消费者行为学16如果形成的情感反应进一步导致人们去学习有关产,消费者行为学,17,操作性条件学习（,激励条件学习）,：,它主要是在,强化物,和,强化时间,上与经典性条件反射相区别。

简单地说，在操作性条件反射中，没有自发的“刺激,反应”关系，必须进行,强化,刺激,（糖果）,对刺激做出反应,的可能性增大,期望的反应,（消费）,强化,（可口的味道）,消费者行为学17操作性条件学习（激励条件学习）：它主要是在强,消费者行为学,18,在这一学习方式中，注意三点：,强化在这一过程占有十分重要的作用如免费试用、新产品特别价、有奖活动都是鼓励消费者试用某种产品或品牌的措施，这种,由部分反应到所期望的最终反应的过程被称之为行为塑造如图）,强化可分为正强化与负强化正强化能增加再购买的可能性，而负强化则会产生相反的效果这一点强调了保持产品质量稳定的重要性消费免费试用品,折价购买,全价购买,消费者行为学18在这一学习方式中，注意三点：消费免费试用品折,消费者行为学,19,激励条件学习,在营销活动中被广泛运用：,在销售之后，通过信函、人员回访等形式祝贺购买者做出了明智的选择对于光顾某一商店的购买者给予商品赠券、折扣之类的“额外”强化对购买特定品牌的消费者给予折扣、小玩具、优惠券之类的“额外”强化免费派送试用品或优惠券鼓励消费者试用产品通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置，使购物场所令人愉快。

消费者行为学19激励条件学习在营销活动中被广泛运用：,消费者行为学,20,（二）认知学习,认知学习,包括人们为解决问题或适应环境所进行的一切脑力活动它涉及到诸如观念、概念、态度、事实等方面的学习，这类学习有助于我们在没有直接经历和强化的条件下形成推理、解决问题和理解事物之间的各种关系它分为三种学习形态：,映象式机械学习在没有条件作用的情况下学习在两个或多个概念之间建立联想替代式学习与模仿消费者通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为，或者运用想象来预期行为的不同后果在此过程中，消费者对已有的信息和新信息进行重新构造和组合以进行创造性思考是最复杂的学习形态消费者行为学20（二）认知学习认知学习包括人们为解决问题或适,消费者行为学,21,四、消费者社会化,1,、消费者社会化定义：,消费者社会化指的是年轻人获取市场上的消费技巧、知识和态度的过程消费者社会化也就是文化适应的过程2,、消费者社会化的内容,（,1,）与消费直接相关的内容：,指那些使购买和使用得以发生的内容,即一个人需要学习特定的技巧2,）与消费间接相关的内容：,指能够促使购买和使用行为发生，也就是使人们对某种产品或者服务产生欲望，以及影响他们对产品和品牌做出评价的那些知识、态度和价值观。

消费者行为学21四、消费者社会化1、消费者社会化定义：消费者,消费者行为学,22,第一、两种社会学习过程能影响子女的学习,A,、直接的操作训练,老师、父母或其他重要人物承担，是具体地和直接地试图通过强化产生某些反应的学习过程这种学习可以通过一系列长期的强化来加以完成，既可以是奖赏的方式，也可以是处罚的方式这种社会学习方式是直接相关的技能、知识和态度的学习的主要方法3,、子女的消费学习,消费者行为学22第一、两种社会学习过程能影响子女的学习 3、,消费者行为学,23,B,、模仿,指一个孩子通过观察别人，学会了适当或不适当的消费行为这是孩子学习相关技巧、知识和态度的一种极为重要的方法模仿或典范的作用成为现实要经过四个过程：,（,1,）子女必须注意到典范的作用2,）子女必须具有必要的技能3,）对模仿给予某些形式的强化4,）对学到的反应要有一定的保持消费者行为学23B、模仿 指一个孩子通过观察别人，学会了适当,消费者行为学,24,第二，认知的发展信息的处理,对于认知的发展信息的处理的探讨，是为了理解子女学习与社会学习如何相区别皮亚特的认知发展阶段认为：,孩子的学习能力随着年龄的增长，自然而然地出现若干认知阶段，而这些阶段已经为人们广泛地接受。

消费者行为学24第二，认知的发展信息的处理,（,1,）自发性智力阶段（,0-2,岁）在这个阶段，行为主要是自发的虽然认知的进步是显而易见的，但孩子还不能进行概念性的“思考”,（,2,）前操作性思考阶段（,3-7,）在这个阶段，语言和概念都得到了迅速的发展,（,3,）具体操作阶段（,8-11,岁）在这个阶段，孩子开始发展应用逻辑思维解决具体问题的能力4,）正规操作阶段（,12-15,岁）在这个阶段，孩子的认知结构发展到了最高水平，开始能够将逻辑应用于各个层次的问题消费者行为学,25,皮亚特将儿童认知发展分成四个主要阶段：,消费者行为学25皮亚特将儿童认知发展分成四个主要阶段：,消费者行为学,26,华德先生,探讨的子女对商业广告的反应是这一阶段划分的很好的例证，其结论：,随着儿童年龄的增长，对商业广告理解加深随着儿童的成长，能更好地理解商业广告的基本目的年纪较小的儿童一般都不能正确地辨别出一般电视节目与商业广告的区别年纪较小的儿童比年纪较大的儿童更倾向于认识他们所看到的商业广告基本上是真实的消费者行为学26华德先生探讨的子女对商业广告的反应是这一阶段,消费者行为学,27,如何运用学习理论进行营销设计？,思考与讨论：,消费者行为学27思考与讨论：,图说人生哲理,品味健康良言,附赠资料：,图说人生哲理 品味健康良言附赠资料：,健康是如此简单,让您受用一生的健康良言！,健康是如此简单让您受用一生的健康良言！,你有没有发现你的记忆力越来越差、容易呆滞、反应迟钝，而且工作缺乏效率？其实这并不是你的身体开始老化，而是你不知道如何正确的补充水份喔！,把握以下时机补充水份哦：,一、三餐后喝水,医生建议餐后半小时喝水,二、起床一杯水,清晨是一天补水的最佳时机，清晨饮水可以让肠胃苏醒过来，降低血液浓度，促进循环,三、睡前一杯水,睡前半小时补充水份，让身体在睡眠中维持平衡状态，降低结石发生的几率,你有没有发现你的记忆力越来越差、容易呆滞、反,有健康的身体,人生才是彩色,日常起居六忌之道,一忌 清晨吸烟,早上醒来，身体新陈代谢还未恢复到正常水平，呼吸频率慢，二氧化碳沉积较多。

如果这时吸烟会使支气管受到刺激而导致痉挛，使二氧化碳排出受阻，从而产生气闷、头晕、乏力等症状,二忌 空腹喝牛奶,牛奶中的蛋白质经过胃和小肠消化成氨基酸才能在小肠被吸收，而空腹喝牛奶使胃排空很快，蛋白质还来不及被吸收，造成营养浪费，而且蛋白质在大肠内还会腐败成有毒物质,三忌 如厕看报,许多人喜欢如厕看报，一蹲就是大半天如厕看报不但会使排便意识受到抑止，而且会使直肠失去对排便刺激的敏感性，容易引起便秘,有健康的身体日常起居六忌之道一忌 清晨吸烟,日常起居六忌之道,有健康的身体,人生才是彩色,四忌 室内养鸟,鸟粪中带有鹦鹉病毒、岛型结核杆菌及寄螨鸟粪被踩碎后病菌会飞扬在室内长时间吸入诱发呼吸道黏膜充血、咳嗽等症状，严重者会出现肺炎与休克,五忌 洗澡时间过长,水中的有毒物质如三氯乙烯、三氯甲烷等被热水分别蒸发出,80%和50%部分将被人体吸收进入循环系统，危害很大另外，长时间在热水中洗澡对心脏也不好,六忌 睡觉窗户禁闭,人入睡后每分钟要吸入300毫升氧气，呼出250毫升二氧化碳如果门窗紧闭，不出三小时室内二氧化碳量就会增加三倍，细菌等有害物质也会成倍增长因此睡时应留点窗缝,日常起居六忌之道有健康的身体四忌 室内养鸟,不吃早餐,不吃早餐不仅伤害肠胃，使人疲倦、胃部不适、头痛，而且容易产生胆结石，同时催人老化,空腹跑步,空腹跑步增加心脏和肝脏负担，容易引发心率不齐，甚至猝死,用滚开水泡茶,滚开水泡茶破坏茶叶中的维生素C，最好使用70到80度的白开水，这样泡出的茶水有益健康,危害健康章程,不吃早餐危害健康章程,四 睡前不刷牙,睡前不刷牙危害很大，经常不刷牙者容易患感冒和肺炎，也特别造成牙齿腐坏、牙龈出血，甚至脱落,五 睡前不洗脸,面部上的化妆品和污垢会刺激皮肤，堵塞腺体或毛孔，损害皮肤健康,六 用油漆筷子吃饭,油漆含多种对人体有害物质，其中硝基成分被吸收后，会与含有氯乙胺的物质合成强有力的致癌作用的亚硝胺,鱼刺卡喉后喝醋,醋非但不能排除鱼刺，相反还会引起黏膜灼伤、食管水肿,危害健康章程,四 睡前不刷牙危害健康章程,危害健康章程,八 药片掰开服用,药片掰开后会出现棱角而不利于吞咽，易损伤食管和肠胃,九 餐桌上铺塑料布,塑料布是由含毒的游离体聚氯乙烯树脂制成的，餐具经常接触这种有毒物质，会使人慢性中毒,十 醉酒后饮浓茶,茶中的咖啡碱与酒精反应产生不良作用，加重醉酒人的痛苦,危害健康章程八 药片掰开服用,消费者行为学ppt课件第六章个人发展学习与消费者社会化,消费者行为学ppt课件第六章个人发展学习与消费者社会化,消费者行为学ppt课件第六章个人发展学习与消费者社会化,消费者行为学ppt课件第六章个人发展学习与消费者社会化,消费者行为学ppt课件第六章个人发展学习与消费者社会化,消费者行为学ppt课件第六章个人发展学习与消费者社会化,消费者行为学ppt课件第六章个人发展学习与消费者社会化,消费者行为学ppt课件第六章个人发展学习与消费者社会化,消费者行为学ppt课件第六章个人发展学习与消费者社会化,消费者行为学ppt课件第六章个人发展学习与消费者社会化,消费者行为学ppt课件第六章个人发展学习与消费者社会化,消费者行为学ppt课件第六章个人发展学习与消费者社会化,。