银行形象推广方案.ppt

中国工商银行形象推广策略中国工商银行形象推广策略 1中国工商银行企业形象推广目的中国工商银行企业形象推广目的中国工商银行企业形象推广目的中国工商银行企业形象推广目的A A、、塑造中国工商银行的新形象，让消费塑造中国工商银行的新形象，让消费者认同工行是一家权威的与国际同步的现者认同工行是一家权威的与国际同步的现代化商业银行代化商业银行B B、、通过中国工商银行的形象整合强化企通过中国工商银行的形象整合强化企通过中国工商银行的形象整合强化企通过中国工商银行的形象整合强化企业形象管理，有力支持各子品牌的营销业形象管理，有力支持各子品牌的营销业形象管理，有力支持各子品牌的营销业形象管理，有力支持各子品牌的营销创创造、拉动目标消费者金融消费需求，使借造、拉动目标消费者金融消费需求，使借助金融手段来理财成为消费趋势助金融手段来理财成为消费趋势树树立立 中中国国工工商商银银行行理理财财权权威威的的形形象象构构建建具具广广泛泛知知名名度度与与较较深深产产品品认认知知度度“2品牌形象与产品形象之间的关系品牌形象与产品形象之间的关系品牌形象与产品形象之间的关系品牌形象与产品形象之间的关系产品品牌形象产品品牌形象项目项目名称名称产品产品信贷业务服务、eBANK服务（网络银行）、银行服务、银行卡服务。

产品形象定位产品形象定位能够令财富升值的金融产品产品品牌核心价值产品品牌核心价值提供现代的、权威的金融服务，能够令消费群财富不断升值只有明确清晰的企业形象定位、核心价值与产品形象定位、核心价值，才能建立统只有明确清晰的企业形象定位、核心价值与产品形象定位、核心价值，才能建立统一整合的传讯核心概念，使企业形象与产品互为助力，相互作用，有效建立中国工一整合的传讯核心概念，使企业形象与产品互为助力，相互作用，有效建立中国工商银行企业形象与相关品牌知名度与认知度，推动企业形象升华，达成任务商银行企业形象与相关品牌知名度与认知度，推动企业形象升华，达成任务企业品牌形象企业品牌形象项目项目名称名称企业企业中国工商银行企业形象定位企业形象定位现代理财权威，最权威的现代商业银行企业品牌核心价值企业品牌核心价值为消费者提供最权威的、现代的、可令财富升值的保障，推动中国银行业商业化运作发展3中国工商银行企业形象推广策略中国工商银行企业形象推广策略中国工商银行企业形象推广策略中国工商银行企业形象推广策略中国工商银行产品形象中国工商银行产品形象中国工商银行企业形象中国工商银行企业形象以优势的企业形以优势的企业形象帮助产品的推象帮助产品的推广与传讯广与传讯以强势具竞争力的以强势具竞争力的金融服务产品拖举金融服务产品拖举企业形象的上升企业形象的上升信信贷贷业业务务服服务务e eB BA AN NK K服服务务（（网网络络银银行行））电话银银行行服服务务、、银银行行卡卡服服务务工工行行企企业业品品牌牌工工行行企企业业品品牌牌形形象象管管理理体体系系形形象象管管理理体体系系4中国工商银行企业形象推广策略中国工商银行企业形象推广策略中国工商银行企业形象推广策略中国工商银行企业形象推广策略形象求述形象求述现代理财现代理财权威权威产品品牌求述产品品牌求述可令可令财富财富升值升值的现代金融服务的现代金融服务5区域：中国工商银行总行执行中央媒体发布 中央+省级银行运作地方媒体企企业业形形象象与与金金融融服服务务的的求求诉诉现代理财权威现代理财权威可令财富升值的金融服务可令财富升值的金融服务第二部分第二部分第一部分第一部分ADAD：：TVC、Out-door、DM、MG、NP、ON-linePRPR：：TV、NP、PR活动AD： DM、MG、 NP、ON-linePR： SP活动+ PR活动长效媒体的持续诉求与应用，强化品牌形象，借势推广产品。

户外大型路牌）中国工商银行企业形象中国工商银行企业形象中国工商银行企业形象中国工商银行企业形象传讯发展规划传讯发展规划传讯发展规划传讯发展规划20022002年年4 4月月——20032003年年4 4月月目的：目的：塑造中国工商银行的新形象，让消费者认同工塑造中国工商银行的新形象，让消费者认同工行是一家权威的与国际同步的现代化商业银行行是一家权威的与国际同步的现代化商业银行20032003年年5 5月月——20042004年年4 4月月目的：创造、拉动目标消费者金融消费需求，使借助金融手目的：创造、拉动目标消费者金融消费需求，使借助金融手段来理财成为消费趋势段来理财成为消费趋势建建建建立立立立中中中中国国国国工工工工商商商商银银银银行行行行企企企企业业业业品品品品牌牌牌牌形形形形象象象象管管管管理理理理体体体体系系系系，，，，有效的执行和监督工行品牌形象的推广工作有效的执行和监督工行品牌形象的推广工作有效的执行和监督工行品牌形象的推广工作有效的执行和监督工行品牌形象的推广工作整整整整合合合合中中中中国国国国工工工工商商商商银银银银行行行行企企企企业业业业形形形形象象象象，，，，理理理理顺顺顺顺产品品牌与银行品牌之间的关系。

产品品牌与银行品牌之间的关系产品品牌与银行品牌之间的关系产品品牌与银行品牌之间的关系手段：手段：现代、权威的企业形象强有力支撑产品品牌持续发展手段手段：以产品品牌强化维护企业形象的号召力企企业业形形象象诉诉求求提提升升与与延延续续6中国工商银行品牌形象中国工商银行品牌形象中国工商银行品牌形象中国工商银行品牌形象传讯发展规划传讯发展规划传讯发展规划传讯发展规划第一部分第一部分第一部分第一部分2002.4~2003.42002.4~2003.42002.4~2003.42002.4~2003.4目的目的目的目的中国工商银行现代理财权威形象的树立中国工商银行现代理财权威形象的树立结果：结果：结果：结果： 引发目标受众关注并塑造、树立中国工商银行是中国最权威、最现引发目标受众关注并塑造、树立中国工商银行是中国最权威、最现代的商业银行形象代的商业银行形象手段：手段：手段：手段： 现代、权威的企业形象强有力支撑产品品牌持续发展现代、权威的企业形象强有力支撑产品品牌持续发展第二部分第二部分第二部分第二部分2003.5~ 2004.42003.5~ 2004.42003.5~ 2004.42003.5~ 2004.4目的：目的：目的：目的： 树立现代理财权威中国工商银行，是消费者财富升值的保障的印象。

树立现代理财权威中国工商银行，是消费者财富升值的保障的印象结果：结果：结果：结果： 创造、拉动目标消费者金融消费需求，使借助金融手段来理财成为创造、拉动目标消费者金融消费需求，使借助金融手段来理财成为消费趋势消费趋势手段：手段：手段：手段： 以产品品牌强化维护企业形象的号召力以产品品牌强化维护企业形象的号召力7第一阶段传讯运作：第一阶段传讯运作： （（2002.4—2003.42002.4—2003.4））AD/AD/广告广告引发对企业新形象引发对企业新形象的关注的关注PR/PR/公关公关配合广告扩大企业品配合广告扩大企业品牌影响力牌影响力诉求方向诉求方向扩大企业新形象影响力扩大企业新形象影响力中央：中央：全国性求诉全国性求诉中国工商银行品牌形象传讯阶段执行规划中国工商银行品牌形象传讯阶段执行规划中国工商银行品牌形象传讯阶段执行规划中国工商银行品牌形象传讯阶段执行规划：：：：塑塑造造中中国国工工商商银银行行的的新新形形象象，，让让消消费费者者认认同同工工行行是是一一家家与与国国际际同同步步权权威威的的现现代代化化商商业业银银行行媒体策略媒体策略针对受众特点，选择专业及大针对受众特点，选择专业及大众媒体为投放重点，以众媒体为投放重点，以TVTV、、MGMG、、NPNP、、OUT-doorOUT-door为主渠道进行覆为主渠道进行覆盖，以盖，以On-LineOn-Line辅助诉求。

辅助诉求树立企业形象管理样板与模式树立企业形象管理样板与模式树立企业形象管理样板与模式树立企业形象管理样板与模式8第二阶段传讯运作：第二阶段传讯运作： （（2003.5—2004.42003.5—2004.4））AD/AD/广告广告企业形象结合产品利企业形象结合产品利益的诉求益的诉求PR/PR/公关公关服务产品推广服务产品推广传讯区域传讯区域中央、省级媒体中央、省级媒体中国工商银行品牌形象传讯阶段执行规划中国工商银行品牌形象传讯阶段执行规划中国工商银行品牌形象传讯阶段执行规划中国工商银行品牌形象传讯阶段执行规划：：：：创创造造、、拉拉动动目目标标消消费费者者金金融融消消费费需需求求，，使使借借助助金金融融手手段段来来理理财财成成为为消消费费趋趋势势诉求方向诉求方向对目标受众进行企业形象与产品对目标受众进行企业形象与产品品牌承诺整合诉求品牌承诺整合诉求媒体策略媒体策略相对侧重对相对侧重对DMDM、、NPNP、、MGMG，，同时以同时以户外媒体进行辅助诉求户外媒体进行辅助诉求根据即定管理模式，逐步应用推根据即定管理模式，逐步应用推广广9累积性传播累积性传播利用（利用（ TVTV、、NPNP、、MGMG、、ODOD））等传播工等传播工具进行递进的诉求，建立新形象的认具进行递进的诉求，建立新形象的认知，创建形象管理体系的样板。

知，创建形象管理体系的样板促进性传播促进性传播关联性传播关联性传播通过店面通过店面\ \ DMDM促进形式的强化整合，促进形式的强化整合，促成企业形象管理的形成促成企业形象管理的形成PRPR与与SPSP的紧密结合，形成口碑传播效的紧密结合，形成口碑传播效应，以丰富企业及产品品牌形象，从应，以丰富企业及产品品牌形象，从而达成传播目的而达成传播目的中国工商银行品牌形象传播层面划分：中国工商银行品牌形象传播层面划分：中国工商银行品牌形象传播层面划分：中国工商银行品牌形象传播层面划分：10常常规规广广告告NPNP、、MGMG、、Out-DoorOut-Door、、DMDM、、TVTV、、On-LineOn-LinePRPR/ /SPSP公关：新闻、论坛、发布会公关：新闻、论坛、发布会促销：促销活动促销：促销活动（牡丹卡等相关业务）（牡丹卡等相关业务）中国工商银行品牌形象传播层面划分：中国工商银行品牌形象传播层面划分：中国工商银行品牌形象传播层面划分：中国工商银行品牌形象传播层面划分：11。