实用公共关系 第三版 实用公共关系 教材资料.doc

实用公共关系 张岩松 张丽英主编大连理工大学出版社目录任务1 认识公共关系 4案例导入 4任务分析 4一、公共关系基本含义 5二、公共关系的要素 6三、公共关系的职能 9案例讨论：泸州老窖“国窖1573”喜迎新中国60华诞 11实训设计 14思考与练习题 14任务2 公共关系组织建设 16案例导入 16任务分析 17一、公共关系组织机构 17二、公共关系人员的素质要求 22案例讨论：华为的公关困境如何解决 23实训设计 24思考与练习题 25任务3 公共关系协调 28案例导入 28任务分析 28一、内部公共关系协调 29二、外部公共关系协调 29案例讨论：惠普之道 31实训设计 32思考与练习题 33任务4 公共关系工作程序 36案例导入 36任务分析 36一、公共关系调查 36二、公共关系策划 46三、公共关系实施 49四、公共关系评估 51案例讨论：北京欢迎你：奥组委奥运歌曲推广 53实训设计 55思考与练习题 58任务5 传播型公共关系活动 61案例导入 61任务分析 61一、新闻发布会 62二、制造新闻 63三、公共关系广告 65四、网络公共关系 66五、企业危机沟通 67案例讨论：百彩系统的上市公关 69实训设计 71思考与练习题 74任务6 专题型公共关系活动 77案例导入 77任务分析 77一、展览 77二、赞助 79三、庆典 79四、参观 80五、会务 81六、仪式 83案例讨论：2009中国汽车第1000万辆下线庆典 84实训设计 86思考与练习题 87任务7 交际型公共关系活动 89案例导入 89任务分析 89一、接待 90二、联谊 91三、宴会 94四、谈判 96案例讨论：我的公关生涯 98实训设计 102思考与练习题 103参考文献 105任务1 认识公共关系公共关系是无价之宝，我愿意牺牲太阳底下所有的财富去获取它。

——（美）洛克菲勒案例导入北京奥运开幕式张艺谋用情动人用写意的风格营造梦幻、浪漫的气氛，用世界的语言讲述中国人的情感，这就是北京奥运会开幕式要表达意境张艺谋导演告诉人们，用激情、浪漫、梦幻这些词是对这台开幕式最好的描述使用了一种中国人、外国人都能看得懂的方式讲述了一个特别美丽的中国故事，这是北京奥运会开幕式得以成功的最关键因素之一当场地那幅巨大长卷在厚重的古琴声中神奇出现，神奇打开的一刻，全场人为之震撼这幅１４７米长、２７米宽的巨大LED屏幕，是展现中国五千年历史的长卷，开幕式的演出从此开始太古遗音”、四大发明、汉字和戏曲、丝绸之路，中国灿烂的文化神奇地展示这样的展示写意、浪漫，同时又很具体，四大发明等符号穿插其间，让人能够直观地领略中国文明的精华在展现中国文明的博大精深同时，表现方式上又不能自说自话，“别人完全没有感觉也不行”所以要让外国人懂，即便是不能全部看懂，“让人家看热闹，也要感受到美，感受梦幻、浪漫和激情”换位思考，中国观众在观看一台外国的大型文艺表演时，能够感受到“美”，感受到这个国家人民的浪漫气质也就够了因为文化的东西是一个潜移默化的，只要他今天晚上（感觉到）中国人能够制造美，中国人很棒，中国人表现了梦幻和浪漫、激情，中国人表现了他们对于奥林匹克精神的赞颂，就可以了”，张艺谋说。

在整场文艺演出过程中，我们可以看到开幕式团队希望用情来打动人，用中国人民的热情和纯朴来欢迎全世界的客人、赞颂奥林匹克的伟大这样的愿望在下篇《辉煌时代》中体现得淋漓尽致在整个下篇的演出中，除了“星光鸟巢”之外，我们几乎看不到关于现代中国的任何符号张艺谋在开幕式结束后的新闻发布会上说，这是因为现在的世界成为一个整体，人们的追求，人们的生活方式，人们对美好事物的追求几乎是相同的张艺谋说，在整个开幕式的过程中，需要寻找一种最本质、最直接的方式表达，所谓的本质就是全人类共同的追求开幕式出现的几千张全世界儿童的笑脸，这种最直接、最简单的方式，能够让人一眼就能看懂我们想要传达的信息，孩子代表未来另外一个站在全人类的高度阐述中国人民美好愿憬就是那个从头到尾围绕画卷所做的全世界最大的行为艺术，“一点不夸张，只有奥运会可以使204个国家的运动员在一起完成一个作品”张艺谋所说的这幅作品就是从演出一开始就在逐渐形成那幅“山川图”这幅图画简单、明了，就是山川、大地和一个太阳和孩子画的笑脸，这个行为，包括绘画的过程和运动员用足迹最终完成这幅画作得过程，却都在直观地传递了“同一个世界，同一个梦想”主题口号的色彩正是这些写意的表达方式，和简单明了的演出内容，组成了一台激情、浪漫、梦幻的奥运会开幕式。

资料来源： 深刻把握公共关系的本质含义和特征l 明确公共关系与相关概念的区别l 明确公共关系的基本要素l 明确公共关系的职能和作用一、公共关系基本含义什么是公共关系，近百年来一直众说纷纭在中国就有“形象说”、“传播说”、“管理说”、“协调说”、“功能说”等几种流派，分别从不同的角度，对公共关系加以阐释在此，我们将对公共关系作一个客观的科学阐述和辩证分析一）“公共关系”一词的来源“公共关系”一词来自英语“Public Relations”，简称“P. R.”由于它是由两个英文词汇组成，所以它包括两层含义：一层是“Public”；另一层是“Relations”Public”以两种词性表现出来：一种是形容词，意为公众的、公共的、公众事务的，与“Private”（私人）相对应，表明它是非私人的，非秘密性的；另一种是名词，意为公众、大众，表明它不是个体，而是集团、群体Relations”为名词，意为关系、交往等一般说来，简单的关系是以个体与个体的形式联系在一起并进行交往的，是一种简单的、直接的交往，这种关系我们称为“人际关系”由于“Relations”以特定的形式出现，其内涵更丰富，意义更深远二）公共关系的定义1．公共关系是一种状态有人说：世界上有了两个人就有了人际关系，有了两个集团、组织，就有了“公共关系”。

这是说公共关系是一种客观存在，是自古就有的，不管你承认与否，它都会影响组织的生存与发展2．公共关系是一种活动当人们逐步认识到外界关系的重要性，并主动去调整这种关系时，就产生了一些类似于现代公共关系的活动这些活动可视为公关实务的前奏但是，尽管它们自古就存在，却均非自觉的公关活动，而只是一种谋求发展的本能与努力只有现代科学的公共关系产生之后的自觉的公关活动才被统称为公关实务3．公共关系是一种职业1903年艾维·李成立宣传事务所，以收费的形式为企业进行公关策划，公关职业由此正式诞生，艾维·李也被誉为“公共关系之父”4．公共关系是一门学科1923年，著名公共关系教育家、实践家爱德华·伯纳斯出版了世界上第一本公关专著《舆论明鉴》，并在纽约大学开设了公共关系课这是对公关实践的总结与提炼，是公共关系的飞跃性发展与突破5．公共关系是一种意识、观念与思想（三）公共关系的基本特征公共关系的特征是由它的自身性质、主体目标和客体特征及工作方式决定的，可以概括为以下几个方面：1．以公众为对象公共关系是社会组织与构成其生存环境的内外公众的关系，公众构成公共关系客体一方，它与公共关系的主体构成公共关系的基本矛盾公众是公共关系的主要研究对象，一切工作均围绕公众展开。

2．以美誉为目标公共关系不是一种政治关系，也不是一种经济关系，其评价尺度不是政治立场，不是经济指标，而是美誉度俗话说就是关系好不好，表明客体愿不愿意与之交往而形象中的知名度是以美誉度为基础的，因此，公共关系是以追求高美誉度为工作目标的3．以互惠为原则公共关系不是以血缘、地缘为基础，而是以一定的利益关系、业缘关系为基础的社会组织要生存发展必须要得到公众的支持，而要想得到支持就必须让公众得到利益，因此，要想持久地赢得公众支持，必须做到与公众互利互惠，最终达到双赢目的4．以长远为方针组织凭借公共关系在公众中塑造好的形象，绝非一日之功它有树立过程的长期性，同时一旦树立起来它又同形象的滞后性相关，而不会轻易改变，因此，公共关系长远性是与组织生存的长远性同根相生、同命相连的5．以真诚为信条公共关系要追求长久的美誉度，就一定要以真诚为信条互利互惠也只有依靠真诚才能做到特别是市场经济条件下，公众对真诚的期望越来越迫切惟有真诚才能长久赢得公众的合作与社会美誉6．以传播沟通为手段公共关系依靠信息产业，信息只有传播沟通才能实现价值形象在传播沟通中塑造，美誉在传播沟通中提高，合作在传播沟通中促成，目标在传播沟通中实现，无形资产在传播沟通中建立与积累，因此，公共关系目标与价值的实现离不开传播沟通。

四）公共关系形成的原因与条件公共关系不是凭空产生的，其形成有深刻的社会基础与必备条件1．公共关系产生的社会基础当社会发展到一定阶段，过去那种组织程度比较低的初级社会群体已不能适应需要，形式多样的社会组织应运而生一个社会组织必须从外界环境得到支持，才能生存和发展，当社会组织有意识地与环境互动，同环境相互依赖、相互作用，公共关系就产生了所以，社会组织的建立和分化，是公共关系产生的社会基础2．公共关系形成的内存机制社会组织与公众之所以能建立关系，最根本的原因是相互之间在利益上能够互补企业用产品或服务从消费者那里获取利润，消费者用货币从市场上得到企业提供的自己所需的产品和服务如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系各自利益需求的驱动，使社会组织与公众发生接触、形成协作、建立起关系利益的互补、合作的需要是公共关系形成的内存机制3．公共关系产生的思想条件在现代社会，良好的社会关系是一种资源、是生存和发展的必要条件已被人们深刻地认识到从强调以个人为中心到提倡团队合作精神，从重视个人间的竞争到重视组织成员间的协作，从强调对抗斗争到注重和平与发展，这些均表明人类开始增强相互帮助、相互合作的意识。

在相互合作的思想指导下，人类相互关系越来越密切人类协调、合作意识的增强是公共关系产生和发展的思想条件4．公共关系产生的经济条件商品经济发展导致社会分工越来越细，竞争越来越剧烈分工越细越需要协作，竞争加剧的同时。