浅析蒙牛借力NBA的国际化体育营销.doc

无誘育业取投术学岚经济贸易学院学生毕业论丈论文 题目：浅析蒙牛借力NBA的国际化体育营销姓 名： 董海燕 专 业： 市场营销 班 级（学 号）： 营销101仃0337141） 指导教师： 程传荣 无锡商业职业技术学院经济贸易学院印制浅析蒙牛借力NBA的国际化体育营销董海燕市场营销10337141指导老师：程传荣—、前言2008年势必会在中国刮起一阵奥运旋风，各商家也看出2008年奥运蕴藏的 商机，积极争取与奥运合作蒙牛就是其中的一员2005年蒙牛冠名的“超级 女声”的火爆为蒙牛赢得广泛的关注，成为当时娱乐营销最成功的案例；随后无 数商家争相模仿但是“超级女声”有着太多的平民色彩，继续投入“超级女声” 会让人造成蒙牛是本土化、平民化的误区而且后来争相模仿的商家太多，蒙牛 不可能再继续走这条路，必须另辟出路2008年奥运来势汹汹，蒙牛想搭成奥运快车摆脱2005年“超级女声”给蒙 牛带来的平民化、低端化的卬象，走向国际，快速成为国际品牌但是天不如人 愿，2005年蒙牛奥运竞标失利，伊利成为2008年中国奥运唯一官方乳制品合作 伙伴，使金图通过奥运摆脱“平民”印象，走向国际的蒙牛深受打击但是，蒙 牛也未就此放弃奥运这一千载难逢的机会。

2006年蒙牛开展了迎合奥运的“蒙牛城市Z间”全民健身群众活动，“蒙牛 城市Z间”的成功使得蒙牛企业在全民健身领域独树一帜，也让蒙牛继“超级女 声” Z后成为更多人瞩冃的焦点但是“蒙牛城市Z间”全民健身群众活动仍然 显露了群众活动本土、低端的草根特征而蒙牛的竞争对手伊利已经渐渐摆脱本 土的印象，人踏步向国际化道路迈进因此，蒙牛不得不在2008年奥运的大环境下，在失去奥运合作的不利情况 下，寻求其他途径，摆脱蒙牛品牌的本土化、平民化的特征，成为国际品牌二、蒙牛企业、NBA概述（―）蒙牛企业介绍内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司始建于1999年8月，总部设在内蒙占 和林格尔县盛乐经济园区作为国家农业产业化重点龙头企业，肩负着“白年蒙 牛、强乳兴农”的使命，借西部大开发的春风取得了长足发展截至2011年底， 蒙牛集团在全国20多个省、市、自治区建立生产基地30多个，总资产超200亿元, 年产能超700万吨，累计创造产值1834亿元、向国家上缴税金90. 9亿元，累计收 购鲜奶2462万吨、为农牧民发放奶款683亿元，被社会形象地誉为西部大开发以 來“最大的造饭碗企业”2012年9月21 口起，蒙牛实行大规模换装，在全国商家 新包装产品。

现今，蒙牛乳制品已岀口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家 和地区二）NBA介绍national basketball association （全国篮球协会、美国男篮职业联赛、 美国职业篮球联赛，简称NBA）,直译为美国篮球联盟，简称“美职篮"oThe Ongoing National Basketball Association（正在进彳亍的美国男篮职业联赛、简称NBAING） 即NBAo美国第一大职业篮球赛事，该协会一共拥有30支球队，其中产生了威 尔特•张伯伦、奥斯卡・罗伯逊、迈克尔・乔丹、科比•布莱恩特、勒布朗•詹 姆斯 等篮球巨星，深受世界篮球爱好者的喜爱三、合作的诞生（一）动因2005年蒙牛冠名的“超级女声”以及2006、2007年蒙牛“城市Z间”提倡 的“全民健身”活动虽然为蒙牛赢得较多的关注，使蒙牛的销售业绩大幅提高， 但蒙牛却脱也因此被冠上“草根” “平民”的称号2005年蒙牛奥运竞标失利，伊利成为奥运会官方合作伙伴，搭上迈向国际化 的快车也让蒙牛深受打击蒙牛正积极努力寻求新的方式走向国际NBA在中国拥有超过3亿的篮球爱好者，市场前景非常广阔，这与NBA渴望 开拓广阔的51 k洲市场的愿景十分吻合。

切合点蒙牛与NBA最大的切合点就是青少年牛奶可以让人长高个，增强人的体质，使人变得更健康KU NBA是青少年的梦想，热爱篮球的孩子都希望能够接触 到真正的篮球，看一场真正的NBA篮球赛除此之外,蒙牛与NBA都十分热心公益,如NBA有NBA关怀、NBA篮球大篷车等多个项冃，而蒙牛有免费送牛奶的活动)营销策略：体育营销、活动营销、公益营销三者相结合蒙牛携手NBA举办全新的“蒙牛城市Z间”活动，提倡全民健身；同时举 办为全国500个小学免费送牛奶，任命儿名球员或传奇球星担任“爱心大使”， 参加免费送牛奶的公益活动等)营销手段：冠名赞助蒙牛赞助NBA,成为NBA在中国唯一指定乳品供应商且多次联手成功举办NBA中国赛，将牛奶、运动与健康的理念很好的融合，成功推广了蒙牛品牌五、蒙牛营销内容(-)借力NBA,打造全新的“城市之间”1. 2007年3月30 R, “蒙牛城市Z间”活动在人民大会堂北厅隆重召开， 蒙牛特邀NBA球星尤伯罗斯、马富生前往参加2. “蒙牛城市Z间”游戏设置上，增加了由全明星技巧赛改进而來的“挑战 全明星”游戏参加人员需要完成三个组合动作：运球绕过NBA虚拟球星丽人代 表的虚拟防守队员，传球给虚拟奶人多多，然后上篮得分，在规定时间内完成动 作且用时最短者获胜。

3•“蒙牛城市Z间”现场邀请N13A退役球星与参与者现场互动)利用NBA中国赛，发起蒙牛全面宣传攻势为了让中国球迷能零距离接触原汁原味的NBA, 2004年NBA第一次在北京、 上海举办了中国赛蒙牛借机NBA中国赛，进行线上、线下同时宣传，同时蒙牛 拥有NBA明星签名使用权、NBA中国赛蒙牛现场执行权，大大提高了蒙牛的知名 度及美誉度三） 奶人精灵与NBA完美结合，推出品牌新代言人由于伊利请了刘翔与郭晶晶代言且成为奥运供应商，蒙牛很难找到更好的代 言人但是蒙牛巧妙设计了奶人多多的卡通人物，为蒙牛赢得更多，如：1・多多形象活泼可爱，积极健康，更讨人喜欢2. 卡通人物可以规避体育明星表现不佳，或是明星负面星闻导致公众影响力 下滑的风险3•奶人多多与NBA篮球青年的篮球互动，“更多蒙牛牛奶，更多健康动力”・ 的全新广告语将以健康、运动为主题的蒙牛与NBA完美的融合到一起，进行独特 的广告宣传四） 开启慈善之旅蒙牛的“每天一斤奶，强壮中国人”与NBA “篮球无国界”在追求活动健康 与生活质量上有着高度的契合点，所以共同推出慈善公益活动1. NBA加入到蒙牛为全国500个小学免费送牛奶大型公益活动中。

2. NBA任命儿名球员或传奇球星担任“爱心大使”，参加免费送牛奶系列活动 3蒙牛联合NBA推出“公益篮球对抗赛”六、营销成果分析（—）益处通过此次成功的合作，蒙牛品牌更加深入人心，同时也成功打开了蒙牛梦寐 以求的国际化大门1、 蒙牛成功地摆脱草根形象，走向国际化道路蒙牛借助NBA的国际品牌走出了 “超级女声”、“城市Z间”所带来的草根阴 ,在国际道路上快速前进2、 蒙牛品牌与NBA相融合，成功推广蒙牛品牌新代言人奶人多多与NBA的完美结合，使得NBA更具趣味性、娱乐性，也让奶人多 多的卡通形象更深入人心3、 蒙牛借力NBA,拥有长久的品牌影响力NBA比赛包括季前赛、常规赛、全明星赛、季后赛、总决赛、中国赛、大篷 车、NBA关怀等等具有很长的吋间效应，拥有长久的影响力这让作为NBA官方 合作伙伴的蒙牛长时间活跃在人们视线内，拥有持续、长久的影响力相比较奥 运儿个月的比赛，NBA更具长久性，在时间上，蒙牛全面超越了对手4、 共赢蒙牛与NBA的合作，既使蒙牛摆脱草根形象，成为国际品牌；也使NBA提高 了在中国的美誉度与影响力，进一步地开拓了中国市场5、 共筑慈善，提升公益形象蒙牛携手NI3A的免费送牛奶及全新的蒙牛NBA大篷车的人文关怀在人们心中 树立了良好的品牌公益形象。

弊端蒙牛携手NBA成功的进行国际化体育营销的同时也存在一些弊端，如：1、 NBA受众人群为篮球爱好者，且男性居多，影响蒙牛的推广人群2、 成本较高NBA比赛场次较多，且规模大，因此投入的物力、财力较大3、 持续时间较长，过程比较复杂NBA NBA比赛包括季前赛、常规赛、全 明星赛、季后赛、总决赛等等，持续时间长，过程复杂七、结语2007年，蒙牛通过与NBA合作成功地走上崭新的国际化道路，如愿以偿地掌 握了与奥运抗衡的最佳品牌；同时乂通过国际化的品牌强化了蒙牛手中原有项冃 的市场力度，可谓是一举两得2012年10月17日，蒙牛第六届NI3A中国赛在北京、 上海如火如荼的开展起来，随后针对高校篮球爱好者发起“蒙牛全明星，挑战 MBA”三人篮球赛也相继开展开来，NBA在中国的影响力越來越大，蒙牛成功地 找到了最佳的体育合作伙伴，并将继续合作下去参考文献[1] 孙先红，朱小明.蒙牛体育营销内幕•北京：人民体育出版社,2007年8月.[2] 陈炳岐.伊利与蒙牛：中国两大乳业巨头的快速成长与营销策略.北京：中国经济版 社，2006年12月.[3] 倪宏竹.浅谈蒙牛的体育营销策略.商业现代化，2007年第32期。