关联理论视角下旅游广告语言特点和其翻译.docx

关联理论视角下旅游广告语言特点和其翻旅游广告的目的就是吸引游客注意，激发他们去旅 游地旅游因此，旅游广告的重点就是游客作为一种特殊 的交际文体，旅游广告具有独特的语言特点在翻译旅游广 告时，译文只有在符合受众的语言、文化习惯下，才能激发 消费者的旅游欲望本文发现关联理论能够有力地指导广告 翻译在提出了基本关联理论的翻译模式之后，以具体的广 告为例，阐述了这些方法在旅游广告翻译中的应用指出译 者在该模式指导下可以灵活地选择直译、意译、隐喻、增译 法、以及再创型等翻译模式一、引言现代旅游业已经成为当代经济中的最大经济产业为了 达到促销的目的，设计出新颖独特、鼓动性强的广告用语是 非常重要的广告语言是社会生活中使用性很强的一种独特 语言，它集中反映了顾客的需要、动机、选择，同时又充分 表达出商品信息，树立商家形象旅游广告语言用词优美独 到，句法洗练并且内涵丰富，不仅具有很高的商业价值，同 时具有一定的研究价值和欣赏价值本文对旅游广告翻译的 研究主要基于Sperber与Wilson的关联理论，认为关联理 论能够有力地指导广告翻译在提出了基本关联理论的翻译 模式之后，指出译者在该模式下可以灵活地选择多种翻译模 式。

笔者通过对旅游广告语言特点的分析包括：词法特点， 句法特点以及修辞特点还强调了关联理论在旅游广告翻译 中的应用：旅游广告翻译的重要性，遵循的原则以及翻译策 略二、旅游广告的语言特点（一） 旅游广告的特点Lijianli在On Translating中提出旅游广告的基本特 点可以概括为：A.商业利益：广告商通过说服游客购买商 品以此获利B.显著体现：旅游广告通过呈现具体的目的 来实现它的吸引力C.真实性：好的广告设施是以赢得游 客的信任为基础D.易懂有说服力的语言：好的广告要简 洁明了同时能留给游客一个深刻的印象E.创造性：创意 是任何广告的生命力1）（二） 旅游广告的语言特点A、词法特点1）人称代词Lijianli在On Translating中指出人称代词的使用， 增加了广告的人味旅游商以第一人称自居，/我、我们这 些词可以给顾一种承诺，让他们觉得这是一个可信任的机 构；同时还可给客人带来亲切感，缩短了两者之间的距离， 有助于实现际功能有时，第二人称也常使用，听上去像 在跟你轻言细语地讨论问题，给人一种温馨的感觉第三人 称是不能使用的，因为它的劝说效果是最弱的1）2） 形容词杨雁在《广告文体语言的艺术魅力》中指出广告中大量 使用描写性形容词代替有条理的客观证明，一方面反映了 广告语言的易读原则，另一方面也显示了广告语言倾向性 的感情色彩，为广告语言增添了极大的魅力。

2）G. N. Leech 在 Advertising in English 中对广告选词 做了调查，按使用频率的大小排列，列出了前20名的形容 词1. new 2. good/ better/ best 3. free 4. fresh 5. delicious 6. luxurious 7. sure8. clean 9. wonderful 10. special 11. only 12. fine13. big 14. great 15. real16. easy 17. bright 18. extra 19. safe 20. rich （3）3） 动词杨雁在《广告文体语言的艺术魅力》中指出行为动词有 生命和活力的感觉，可以让消费者的思想运动起来，并形成 行动因此，为使广告语言简洁生动，内容一目了然，常使 用一些单音节动词它们词义繁多，用法灵活多变，是日常 生活中使用最多，意义最明确的词语2）G. N. Leech 在他的 Advertising in English 一书中还指出一般现在时是动词最常用的时态它表示一贯性的动 作和状态，最适宜表现产品的稳定性，使其产生持久的印 象，令人放心，从而促使公众做出积极的反映。

此外，使用 主动语态也是广告语言的一大特点它结构简单，并能使 广告更具有直接性，更有力量3）B、句法特点彭家玉在《广告英语中的艺术魅力》指出：1•简单句短 小精悍，结构简单，语句干练，表意明确，具有明显的强 调功能连续使用简单句还能产生铿锵有力、干脆利落的表 达效果2•疑问句是根据旅游产品的特点和旅游者的心理来 设问作答的，重点突出，针对性强，具有选择消费者的定 位作用3.省略句结构紧凑，表意突出，能受到言简意赅 的强烈效果因此广告文体便大量运用省略句它可以省略 主语、谓语或其他成分，甚至仅以一个词为一个句子4）C、修辞特点彭家玉在《广告英语中的艺术魅力》中指出：1.大量采用反复，以强化广告的宣传效应2.频繁使用对比，增 强广告的客观性3.偏爱使用韵格，使广告具有可读性4. 多用比喻，增强广告的表达功能4） 身的价值需求旅游广告随着商品经济的发展,在现代生活中的影响力日益突出用词准确、造句洗炼、修辞手法独到的旅游广告，既能突出高品位的文化氛围,又能准确地表达出自三、关联理论在旅游广告翻译中的应用1•旅游广告翻译的重要性旅游广告翻译不仅能吸引人们去注意产品，同时能有力 地指导人们去购买，以使广告商获利。

在现实生活中，译者 通常不得不将原文文本译成目的文化和语言准则来减少文 化冲突和确保广告活动的成功2. 关联理论Sprber, D. and Wilson, D 在 Communication and Cognition中改变Grice的传统合作原则，以不用的方式解 释和分析人类交流，也就是交际与认知 3•明示一推理交际Sperber, Dan & D. Wilson 在 Communication and Cognition中将关联理论认为交际是一个明示一推理的过 程明示一推理在于让观众明示一系列信息目的，该信息目 的成为交际者的"传递目的”5)4.最佳关联原则Ernst-August Gutt 在 Cognition and Con text 中 认为， ‘寻求最佳关联”应该作为译者翻译的指南，具体包括两 点：一是译文要“与译文读者产生充分的关联"或“提供充 分的语境效果”，二是译文的表达方式“让译文读者无须付 出任何不必要的努力”6)5. 认知语境Sperber & Wilson 在 Communication and Cognition 中 认为一个人的认知环境的意思是：对个人来说一系列明示的 事实，这个事实是物质环境和个人认知能力的作用。

5)6. 关联理论视角下广告翻译的原则Gutt, Ernst August 在 Cognition and Context 中将 成功的广告翻译分为：第一阶段(The first stage),交际 者应该在原文上寻找最佳关联，并将信息通过推理传达给第 一接受信息者(Audiencel)o在第一阶段和第二阶段(The second stage)之间，信息接受者的角色转变成了第二交际 者(Communicator?)并且在第二阶段，为了达到成功的交 际，交际者(Communicator^)必须考虑三方面的问题：目 的读者(Audience2)的加工能力，语境环境和语境假设或 暗示语境假设或暗示是原语交际者应该考虑的目标读者潜 在的认知环境再者，通过达到最佳关联，交际者可以选择 适当的表达来传达原文作者的意图，最终呈现给第二信息接 受者(Audience2),即广告观众如果这些过程都是成功的, 那么翻译后的广告就是成功的四、关联理论视角下旅游广告翻译策略成功的旅游广告翻译对目的读者来说是以最小的努力 获得最大的语境效果和适当的理解因此，在关联理论视角 下，译者可以采用一些翻译策略1.直译李克兴在“论广告翻译的策略”中将直译认为是那些意思清楚，句法结构简单完整的原文，译者既可以通过原文 的表层意思也可以通过原文的深层意思来直译。

7)例如：The source text： Life is a journey. Travel it well. (8)译文：人生如旅程，应尽情游历(8) (United Airline 联合航空)在示例中，源文本是简单和易于理解、翻译版本可以 传达原广告商的交际意图同时，字面翻译的版本也是给目 标受众，根据语言结构和文化背景下的目标受众，以最佳方 式相关，可以实现目标语言环境中的适当语用效果2.意译意译尝试通过目的语来表达原文的意思，并没有按照原 文的形式或词的顺序翻译，为了正确的翻译原文的意思并遵 守目的语的习惯表达法，容许译者有一定的创造性例如： Luggage that cooperates. (travel agency) (9)译文：旅行你行，行李我理9)很明显，通过添加一些词语，这一短语有押韵和对仗， 带来一些令人难以想象的效果3•隐喻Newmark, Pet er 在 A Tex tbook of Translation 中指 出只有当隐喻的作用在原文的任何地方出现时，隐喻的删减 法才能是有效的广告是在吸引观众和给观众带来愉悦的同时传达信息 的当内容和广告的形成不一致时，翻译人员要牢记广告的 目的是从根本上传达信息，因此可以删除原文中某些表达方 式。

然而，隐喻的删除必须是隐喻的功能在文本中其他地方 能够体现10)例如： The Ritz-Carlton evidenee tha11reasures can still be found on the beach. -Ritz- Carlton, Palm Beach (Chen and Dingl5) (11)里慈-长尔顿旅馆，海滩上的宝藏Tr. Chen and Dingl5) (11)在这里"evidence" —词明确表达出广告者的意图，如 果直译的话，就可能成为：“里慈一长尔顿旅馆证明海滩上 依然可以找到宝藏就曲解了原文的意思译者在这里 抛弃了 “evidence” 一词，形象且忠实的传达了原文的信 息，达到广告的目的4.增译法增译法是对原文某些关键词的语义进行挖掘、引申和扩 充，将原文的深层意思加以发挥或使其隐含意思凸现例如：上有天堂，下有苏杭欢迎来到人间天堂杭州西湖旅游12)译文：Hello, friends, the West Lake, like a beautiful oriental girl, is glad to meet you, happy to see you in China after a long and probably most tiresome journey flying over the mountains and the seas. As everybody in China knows “In heaven there is paradise； on earth there are Suzhou and Hangzhou. ” The West Lake is a holiday paradise in the eyes of the Chinese people, the pride of the oriental civilizatiori.(12)在此例中，英文版中添加一些热烈欢迎和表达情感的的 词如"beautiful oriental girlv , "a holiday paradise" and "the pride of the oriental civ订ization", 等以达到吸引更多的外国人来探索东方 文化的目的。

5.再创型再创型翻译是为了获得语用效果和实现。