《智威汤逊的智》.doc

《《智威汤逊的智智威汤逊的智》》————全球第一家广告公司在中国的品牌创见全球第一家广告公司在中国的品牌创见唐锐涛唐锐涛：智威汤逊东北亚区总监兼大中国区首席执行官 劳双恩劳双恩：智威汤逊东北亚区执行创意总监全方位创建品牌 TTB——Thompson Total BrandingJWTJWT 的历史的历史智威智威汤逊创汤逊创始始 1864 年，是全球第一家广告公司，也是全球第一家开展国年，是全球第一家广告公司，也是全球第一家开展国际际化作化作业业的广告公的广告公司全方位品牌传播全方位品牌传播 ThompsonThompson TotalTotal BrandingBranding（工具箱）（工具箱）一、消费者洞察：JWT 的出发点The Consumer Insight: JWT’s Starting Point洞察不是观察，观察只是记录人们所做的或所说的，而洞察则是回答人们为什么会那样消费者的购买系统：动机 考虑 寻找 选择 购买 使用经验 例子：例子：洗衣机的洗衣机的购买购买系系统统TTB消费消费 者洞者洞 察察品牌品牌 意念意念品牌品牌 远景远景传播传播 计划计划为什么总是在周末坏？了？是不是要再修一次？它们看上去能做那么多事情这个看上去最好，而且我要的功能都有了我无法拒绝五年质保的 谢天谢地，我有保证了结论结论： ：每个每个购买购买系系统统都是不同的都是不同的取决于目取决于目标标客客户户是是谁谁？？他他们们的的经验经验他他们们的忠的忠诚诚度度取决于取决于该类产该类产品的特性品的特性消消费费者的冒者的冒险险性性动机动机考虑考虑品牌沟通的各个方面品牌沟通的各个方面品牌名称品牌名称 广告广告 包装包装产品特性产品特性 品牌品牌 销售销售/销售商销售商促销促销 价格价格使用者使用者/所有者所有者使使 用用 经经 验验购买购买选择选择寻寻 找找动机动机考虑考虑品类驱动因素 考虑范围品牌满意度 信息资源售点影响力 品牌区别处使使 用用 经经 验验购买购买选择选择寻寻 找找购买系统总结：购买系统总结：对于制定品牌策略至关重要的一个因素和沟通计划中最有价值的基础二、品牌远景：一切运作的灵魂TheThe BrandBrand Vision:Vision: A A TrademarkTrademark’s s SoulSoul品牌远景是产品的 DNA，是产品根本的精华所在。

特点：特点：1、语句必须简短精练2、必须能让受众产生共鸣3、应当把消费者的渴望和产品的独特性结合在一起作作业业： ：思考 1、 为什么人们觉得我有吸引力？2、 我的性格是什么？ 3、 我吸引什么样的人？ 4、 我和消费者间的关系？ 5、 为什么我与众不同？三、品牌意念：持久的声誉、意义和特性 Branding Ideas: Fame ,Meaning and Distinction 一个意念包括：1、给予品牌含义的沟通方式（怎么怎么样样）2、使品牌与众不同独特的创意表达（是什么是什么）案例一：案例一：荷氏荷氏——创创意意风风暴暴 午夜来午夜来临临 策略：策略：只有真正酷的男人才能承受荷氏午夜风暴带来的酷 、、 午夜午夜风风暴来暴来临临前的前的 TEASER 利用电影片头改编的 5 秒调味广告 1、 20 世纪 FOX 公司，如电影开始般，但打向天空的灯光突然闪灭，灯泡短路 造成一片漆黑，出字幕：午夜风暴即将献映 2、 梦工厂，小男孩坐在月亮上钓鱼，突然黑云密布画面漆黑，有蝙蝠非过的 声音，出字幕：午夜风暴即将献映 、、 概念一概念一——只有男人得很只有男人得很彻彻底才能抵抗午夜底才能抵抗午夜风风暴超暴超强强的寒气的寒气 陆小凤：午夜风暴，只给百分百的男人 、、 表面上很男人的人并不一定能抵抗午夜表面上很男人的人并不一定能抵抗午夜风风暴的寒气、暴的寒气、 花木兰：午夜风暴，只给真男人 、、 只要只要够够男人就能抵抗得了午夜男人就能抵抗得了午夜风风暴的超暴的超强强寒气！寒气！ 女跆拳道高手：午夜风暴，给很男人的人！ 、、 谁说经历过谁说经历过寒冷极限挑寒冷极限挑战战，就有，就有资资格成功挑格成功挑战战荷氏午夜荷氏午夜风风暴？暴？ 真正酷男在冰箱里、冷库里、冰河里逐级挑战各种寒冷极限成功，才 有资格挑战荷氏午夜风暴薄荷糖，结果没有成功。

概念概念：荷氏午夜风暴是一种超强劲的薄荷糖，并向真正酷男人提出挑战， 不信你就来试试！ 、、 适合第二适合第二阶阶段的好段的好创创意意——发发散性思散性思维维下下产产生的大生的大 BABY 孕妇肚中的小男孩：午夜风暴，只给真男人！案例二：案例二：夏士夏士莲莲——头发问题头发问题的克星的克星策略：策略：只在你最需要的时刻，夏士莲就是你的救星 夏士夏士莲莲的品牌形象：的品牌形象：自然、快乐、美丽 一、室友篇一、室友篇——长时间去除头发油腻 二、二、讲讲座篇座篇——令干燥蓬乱头发恢复柔顺服帖 三、保三、保龄龄球篇球篇——令秀发黑亮四、传播计划：创意和媒介的完美结合 Communication Planning: The Marriage of Media and Creative基本要素：基本要素：1、分析性、分析性2、媒介和、媒介和创创意的意的结结合，理想的状合，理想的状态态是特定的品牌意念能直接催生特定媒介是特定的品牌意念能直接催生特定媒介选择选择案例一：案例一：福特福特——路，是路，是 Escape 走出来的走出来的案例二：案例二：999 皮炎平止痒快皮炎平止痒快案例三：案例三：2004 耐克广告运耐克广告运动动中国消费者洞察：中国消费者洞察：InsightsInsights intointo thethe ChineseChinese ConsumerConsumer一、硬通货，软情感：洞察与利润如何融合 The Iron Link between Insight and Profit 1、洞察并非观察。

观察仅仅记录人们所说的和所做的，观察往往只停留在纯粹的数据层面上2、洞察是行为和偏好的最基本的驱动力3、怎样挖掘洞察：定性调查研究和消费者购买系统*女性的平衡行为：营销者应该帮助她：1、 驾驭“人生阶段”，每个阶段的个人驱动力不同2、 拥有“踏实”和“富有激情”的婚姻快快止止痒痒止止痒痒快快痒痒快快止止3、 成功却不乏女性温柔4、 在角色模型中拥有“第三方认可”5、 逃离社会矛盾需要男性的焦虑广告商需要抓住他们缓和“雄性激素焦虑”的最基本目标，他们就可以成为“新男人”：1、 突显他的地位2、 释放他的进取心3、 给他控制工具的权力4、 给他暗示“通过女孩测试”5、 重新增强工作外能力中产阶层的矛盾在“新一代城市精英”中，中国的千年王朝和儒家文化带来了明显的矛盾，营销者必须很好地处理这一点新贵们的思考方法是矛盾的综合体，既有咄咄逼人的对社会/金钱方面的进取欲，又有严格的等级社会制度使他们趋于保守结果是，中国精神总是在雄心壮志和谨慎处事两极间煎熬中国居民既要设计个人地位，又要设计家庭福利他们被冲动的“现在”定位和稳定平衡的将来的目标所驱动制胜之道：市场可以通过以下方式解决中产阶层的紧张：1、 加强表现在公众场合展示的产品的优势。

2、 “激活”地位， “支付红利”来推动前进3、 保证雄心勃勃的富有创意的想法的实现4、 把家当做自我表达和逃避的“堡垒”5、 通过两方面“展示”儿童，即未来的希望和家庭幸福的自豪的反映6、 掌握帽子戏法，炫耀自己又不能让别人感觉到你在炫耀自己例子：洞察恰如其分地满足了消费者的愿望品牌目标市场品类洞察独特的品牌特质品牌远景Smarties 巧克力成人女性释放压力鲜艳“纵情于色彩”Nutrigrain 麦片澳大利亚年轻人身体舒适是浪 漫的重要武器补充铁“盒子里的雄 性激素”MellowBird 咖啡英国低收 入成人每天乐观的开始价格便宜“平和的自尊”福特 SUV爱仕台湾商人远离每天单调的职业生活可靠的可操作性“强劲的车，活得精彩”迷失的焦虑：中国男性消费心理与生活形态初探 TheThe MindMind ofof ChineseChinese Men:Men: TheThe AnxietyAnxiety ofof DisorientationDisorientation制胜之道：1、 展示地位：展示地位：每个传播方案都应当最好以优雅的措辞不断增加目标男性自我的信心，让他相信自己是一匹有着高度潜力的黑马。

2、 赐赐其利器：其利器：每件产品必须是一种“赋能者”，成为一种让目标消费者充分延展其能力的工具3、 释释放他的放他的积积极极进进取心：取心：成功应该是传奇色彩的，挑战应该是英雄主义的4、 帮助他帮助他过过女友女友这这一关一关：“聪明到能够在她不备的时候给她惊喜 ”5、 在在“友友谊谊”上做文章：上做文章：“新型”友情最终可以帮助你构筑强大的业务网络， “信任赋能者”，将简单的相识转变成为强大的友情关系6、 使他成使他成为顶为顶尖高手：尖高手：那些有勇气远离世俗纷争而做回真正自己的男人同样值得我们的尊敬看这“半边天”：中国女性消费心理与生活形态初探 Half the Sky: What Chinese Women Want背景分析：背景分析：西方女性：西方女性：她们比较强调自我，所有与之抵触的因素统统归到对立面，即外界因素因此，她们选择往往很简单，也直接YES OR NO外界因素外界因素 自我自我实现实现中国女性：中国女性：他们的角色相当复杂，一直在一个传统的妻子（母亲），一份成功的事业和一个真实的自我之间寻找平衡复杂性是由历史、文化等多种因素造成的妻子妻子/母母亲亲 战战士士/成功者成功者家庭型家庭型 事事业业型型社会社会自我自我实现实现社会原型：社会原型：儒家教养与变革热情女性所有的野心最终都被磨灭在“保护”家庭、养育子女的过程中。

1）、全球化2）、国际媒体的影响3）、披着社会主义“羊皮”的具有资本主义性质的企业的崛起4）、独生子女家庭中培养出过多的小皇帝制胜之道：1、 让让她成她成为为……优优雅地成功：雅地成功：女性可以登上最高的位置，但是永远不能失去女性独有的魅力2、 意意识识到到“生活生活阶阶梯梯”的重要性：的重要性：处于生活阶梯的女性对“美满”的诠释也不尽相同3、 表示表示赞赞同：同：自我驱动的个人主义是一个日益蔓延的现象，大多数女性的自我价值都来自于第三方的认可4、 肯定他肯定他对对她的她的爱爱： ：浪漫固然重要，但真正成功的组合必须具备良好而稳定的物质保障，而非单纯的悸动的心5、支持她的逃亡：支持她的逃亡：减轻女性的压力奋斗不息 母亲 战士 浪漫与现实 宠爱自己 自我“循规蹈矩的个人主义”和中国年轻一代： “Conformist Individualism” and Chinese Youth 背景分析：背景分析：循循规规蹈矩：蹈矩：儒家思想的信条和精髓虽很难言传，但在中国社会中仍然彰显着强盛的生命力。

先先锋锋意意识识： ：教育是自我实现的象征，雄心壮志被藏在朴实的背后， “我要的”和“他们期望我做的”间的冲突已经十分明显经济经济独立：独立：资本是自我感的体现，资本社会的精髓是对企业家的尊重创新精神和叛逆的个性是企业家精神的驱动力属于自己的王国：属于自己的王国：错误地认为自己是世界上最最重要的人身份危机：身份危机：“我是谁”，贫乏的自我敢于表敢于。