基于离散选择模型的产品差别市场降价竞争研究.doc

基于离散选择模型的产品差别市场降价竞争研究［摘要］本文从计量经济学的离散选择模型角度，在消费者需求异质性和厂商竞争优势异质 性假设下，利用消费者产品性能边际效用递减和产品性能边际成本递增的规律，对消费者剩 余与厂商竞争优势的动态关系以及厂商之间降价竞争的有效性进行了定量研究，得出降价竞 争失效的原因及降价失效区间大小的定量模型［关键词］消费者需求异质性、消费者剩余、厂商竞争优势异质性、降价失效一、引言降价作为市场竞争的基本于段，在不同市场结构、不同彳丁业周期的市场中均有特定的 效果，是达到厂商多种目标如扩大市场份额、实行收割战略、提高进入壁垒等的有效策略, 所有这些都可以归结为避免销量（市场份额）降低或提高销量（市场份额）由于产品的差 别性并不唯一决定市场结构，而且客观市场上存在最多的是产品差别市场，而非同质产品市 场，因此我们本文只研究产品差异市场的价格竞争尽管价格竞争尤其是降价竞争是有效的 策略，但也有降价竞争存在失效的特定时空场合有很多文献对调价与价格需求弹性的关系 进行了研究，例如决策支持调模法（Freedman R.S.,1991） 、调价幅度与价格需求弹性关系 （Schultz R.L. &Zoltners A.A., 1981） ,用博弈论来研究降价竞争的文献汗牛充栋，然而 产品价格的变化直接与消费者剩余以及厂商利润相关，并且都是厂商竞争优势的最终体现。

消费者需求异质性与厂商竞争优势的异质性决定了厂商为消费者创造的价值大小，也就最终 决定了厂商在使用价格竞争时的限度利用计量经济学提出的消费者离散选择模型和产品性 能边际效用递减规律来构造消费者效用函数，根据技术替代规律和厂商生产的产品性能边际 成本递增规律来构造厂商的产品性能-成本函数，利用消费者函数和厂商函数分析厂商创造 价值的能力即竞争优势所在，最后得到降价竞争有效和无效的竞争优势区间二、厂商产品成本-性能分析产品性能（本文用性能代表产品除价格以外的一切特征，包括质量；用产品这个概念 包括产品和服务）是产品功能的使用表现品质，产品性能优劣由生产产品的成本和技术所处 的周期来决定厂商投入成本越高，技术周期越是往后，则产品性能品质越高，我们用q 来表示产品性能山技术替代规律可知，产品性能的提高都有一个极限qm,无论厂商投入 成本多高我们采用费希尔-普赖模型（吴贵生，2000）来表达产品技术性能跟时间t的关 系，这一曲线（t~q）就是著名的生长曲线其表达式如公式lo其中，qm为产品性能所达 到的极限值，k、r是常数，因不同技术、不同厂商而不同贽卡（％-9） 严二一 I （公式Jcf+ln%+（f 或严（八T）,冬=——脸 >0 （公式2）Q„,-Q 2 + 八_1 dq （為 _q + q,”）（q,”_q）山于厂商都存在初始固定成本，并受技术性能成长极限的限制，因此特定厂商的产品 成本-性能函数跟产品性能-时间函数有所区别。

假设市场有根据经验数据，我们可以回归分 析得到此类曲线的解析式是公式2其中，c就是厂商投入到单位产品中的成本变量，co为 在特定时期内厂商平摊到单位产品中的固定成本，□为厂商特有的技术成长常数不同厂商的成木结构不同，导致初始成木不同，在木文中我们假设市场上只有两个厂商的竞争情况 各厂商的产品性能极限为：厂商1的qmi和厂商2的qm2o代表厂商生产产品成本的c,包 括产品从最初形态到消费者使用时的整个过程中一切花费，用p代表单位产品价格，则厂商 单位产品利润“ =p—Co厂商1:=1)- 1（公式3）厂商2：（公式4）、异质性的消费者需求分析在对产品差别市场的经验研究中.经过充分利用H益增长的微观经济数据，计量经济学 得出结论：消费者偏好是异质的如果消费者的偏好都是一样的，那么在现代市场中，我们 将看不到产品的差异性如果忽略消费者偏好的存在而采用传统产业经济学的分析范式，我 们只能得到加总或平均意义上的消费者,但这与现实越来越远在分析消费者需求异质性时, 我们还得利用消费者剩余的概念消费者剩余的概念是由马歇尔首先提出来的（马歇尔， 1964） ,但是马歇尔对消费者剩余概念的解释是建立在重复消费并且需求Q=f （p）函数连 续的基础上的，不能很好地解释消费者对离散的单个产品消费时的情况。

这里我们采用《公 司战略经济学》（戴维•贝赞可，1999）中关于消费者剩余的定义④我们用b代表消费者每（公式5）单位某以商品的可觉察收益一一即每单位产品对消费者而言的价值，p代表产品的实际货币 价格，包括从购买到产品或服务被消费时所花费的一切支付则消费者剩余s=b—p消费 者剩余无差异是说产品性能和价格变化但消费者剩余保持不变Skj = S(q j, p j，s，&k.j)p rob kj{Y =j)n./ = !（公式6）share.d (s h a r e j)8(Skj)（公式7）e% ( e — e% )（公式8） > 0(I e"j = l微观计量经济学从对消费者剩余的假设着手，把市场中的产品看成是性能空间上的投 影在Lancaster的分析框架中，消费者所需要的并不是商品本身，而是包含在那些商品中 的性能和质量，一件商品于是被作为一组性能的组合加以分析性能本身成为效用函数的自 变量，消费者能够对不同的性能组合表达出一致的偏好（K.J.Lancaster, 1966）,呵也能对同 一性能组合表现不同的评价假定在某个特定市场中，有n个厂商，每个厂商生产一种产品 或一种品牌每类产品都有L个性能指标，我们用向量沪心①,…,q^T表示第j类产品能兀之和，如公式11所不。

厂商创造的价值对产品性能求导得公式12厂商1的成木-性能曲线为（c~qh，厂商2的成本-性能曲线为（c~q）2，消费者1的剩余无 差异曲线为（b~q）「消费者2的剩余无差异曲线为（b~q）2T, C2曲线为消费者群2的一段超 额消费者剩余无差异曲线，CYT2曲线为消费者群1的一段超额消费者剩余无差异曲线我 们看到，厂商1为消费者2创造的价值B2Ci比为消费者1创造的价值B「CY大，厂商2为 消费者1创造的价值BC大于为消费者2创造的价值B2C2;同时，厂商1为消费者2创 造的价值B2大于厂商2为消费者2创造的价值B2C2,厂商2为消费者1创造的价值 BC比厂商1为消费者1创造的价值BiG大参见示意图lovCkj=Skj+^j=bkj_Cj（公式11）叽,„ ― _ln q，”j + 込二 1）幻n . 乙 kj “0 jEk + Cl j Clmj ~ Cljg 込（公式12）图1降价竞争与厂商竞争优势关系现在假设发生降价竞争当厂商1在消费者群2中降价到T］以下时，消费者剩余无差 异曲线已经降到厂商2在消费者群2的盈亏临界点C2‘以下，如果厂商2跟着降价的幅度小 于厂商1,厂商2将退出消费者群2或继续亏损。

也就是说，厂商1在消费者群2中具有竞 争优势同理，当厂商2在消费者群1中把产品价格降到T2以下时，消费者群1的消费者 剩余无差异曲线越过了厂商1的益亏平衡点CY，厂商1将面临两个选择：退出消费者群1 或留在其中继续亏损也就是说，厂商2在消费者群1中具有竞争优势现在假设两间厂商都已经退出自己的劣势市场，保持在各自的优势市场，并想通过进一 步降价来侵蚀对方优势市场的份额当厂商1在市场2中从B?点降价时，消费者群2的消 费者剩余增加，一直降到I?点时，市场1的消费者才开始获得消费者剩余，才有可能从厂 商2转移到厂商1然而，厂商2在市场1的降价空间比厂商1大得多，因为DC?远远大 于T「G也就是说，价格区间B21Y是厂商1在市场1的无效降价区域，徒增损失，而消 费者获益同理，对于厂商2来说，降价区间Be’对市场2无效，因为B2C!远远大于T2C2o 我们得出一个结论：降价竞争策略并非总是有效，这取决于厂商所在降价的市场是否具有竞 争优势，如果具有竞争优势，则降价有效，反之则反然VCi=B2—Ci； VC2 =B2,—C2 ；VC1—VC2‘=（B1—B2‘）+（C2‘一Ci）>0； Bl—B2‘v0； C2—Ci>0 （公式 13）vc2=B 1 一C2; vc「=B「一C f ；VC2—vci^ （B—B1,）+（C1，—C2）>0； Bl—BlO； C/—C2<0 （公式 14）显然，厂商1在消费者群2中具有的竞争优势是由于：在低端市场中，厂商1具有比厂 商2更高的价值创造能力，因此可以为消费者提供超额消费者剩余的同时，也能提高厂商自 己的利润。

这种价值创造能力来源于：比竞争者降低的成本差额大于比竞争降低的消费者可 觉察收益，并且此时的消费者可觉察收益也肯定有一定的高度一旦离开低端市场，厂商1 将失去竞争优势，因为在高端市场的成木上升得很快很高，创造的价值空间太小，无法提供 消费者剩余总之，厂商1的竞争优势是具有在低端市场降低成本的特殊能力请参考公式 13厂商2在消费者群1中具有竞争优势是因为：在高端市场中，厂商2具有比厂商1更高 的价值创造能力，这种价值创造能力来源于提供了差异化的产品，比竞争者提高的消费者可 觉察收益差额大于比竞争者增加的成本差额，并且此时的生产成本也不会太高一旦离开高 端市场，厂商2将失去竞争优势，因为在低端市场的成本没有降低多少，反而产品的可觉察 收益降低得很快总之，厂商2的竞争优势是在高端市场的差异化能力请参考公式14降价竞争并非总是有效，只有在具有竞争优势的区位降价才会产生积极的效果，否则 只会给自己带来收益的损失，并且有可能形成恶劣的行业风气参考文献%1 Freedman R.S. and Stuzin G.J. A Knowledge-Based Methodology for Tuning AnalyticalModels.IEEE Transactionon SMC, 1991(2)%1 Schultz R. L. & Zoltners A.A. Marketing Decision Models. North Land, 1981%1 马歇尔：经济学原理(上卷).北京：商务印书馆,1964年,ppl46④D.Besanko, D.Dranove, M.Shanley: Economics of Strategy. John Wiley & Sons,Inc. 1996⑤ K.J.Lancaster: A New Approach to Demand Theory. Journal of Political Economy.74, 1966 ◎袁诚：离散选择模型在产品差别研究中的应用.统计研究.第1期,2003年,pp54。