分销渠道复习要点.docx

学习好资料 欢迎下载分销渠道考试要点一、 分销渠道策略类型及优缺点Answer1：1、长渠道的优缺点1）长渠道的定义是指经过两个或两个以上中间商的渠道；2）长渠道的优点： 市场掩盖面广；厂家可以将中间商的优势转化为自己的优势；减轻厂家费用压力；3）长渠道的缺点渠道长，环节多，增加了厂家对渠道的治理掌握难度；销售费用增加，商品价格提高，降低了价格竞争力； 对市场信息的反馈慢，并有利于准时调整决策；增加了商品变质、毁坏的可能性，影响商品质量；4）长渠道的适用范畴 适用于一般消费品销售；2、短渠道的优缺点1）短渠道的定义不经过或只经过一个中间商环节的分销渠道；2）短渠道的优点环节少，易掌握；节约了时间，能快速实现产品的价值转移；节约了流通费用，有利于降低价格；信息传递反馈快，有利于正确决策；降低运输途中的商品损耗；3）短渠道的缺点厂家要承担大部分或者全部渠道功能，必需具备足够的资源方可；难以向市场大范畴延长，市场掩盖面较窄；4）短渠道的适用范畴专用品；时尚品；顾客密度大的市场区域较为相宜；学习好资料 欢迎下载Answer2:1、独家分销1）定义即在市场区域内每一渠道层次只有一个中间商运作；2）优点市场竞争程度低；厂家与经销商关系较为亲密，相互依靠性强；厂家对经销商的掌握程度高；相宜技术性强，生产批量小的产品分销；3）不足因缺乏竞争，顾客的中意度可能会受到影响；厂家对独家经销商的依靠性太强；2、密集性分销1）定义是指厂家在某一地区尽可能地通过很多负责人的批发商、 零售商参加分销其产品； 通常分零售密集分销和批发密集分销两类；2）优点：产品能快速进入市场， 市场掩盖率高， 并能快速将产品转移到消费者手中， 比较相宜日用消费品分销；3）不足：市场竞争猛烈，导致市场纷乱，破坏了厂家的营销意图；渠道治理成本较高；3、选择性分销1）定义是指厂家在某一地区仅仅通过少数几个细心选择的、最合适的中间商推销其产品；2）优点可以使厂家对中间商进行精选，使用效率更高的中间商，降低销售成本；使厂家更简单与中间商保持良好的关系；有助于增强厂家对渠道的掌握；3）缺点相对于窄渠道而言过宽，相对于宽渠道而言过窄；二、 渠道设计的影响因素影响渠道长度因素：1、市场因素1）市场规模市场规模大，渠道长；规模小，渠道短；2）市民居住集中度居住分散，渠道长；集中，渠道短；学习好资料 欢迎下载2、购买行为购买量大且不常购买的产品渠道应短，反之就长；购买频率高且购买数量少渠道应长，反之就短； 季节性购买的产品，渠道应长；3、产品因素产品技术性强，渠道短；产品越耐用，渠道短；产品规格化、标准化程度低，渠道短；产品越重，渠道短；产品价值大，渠道短；产品越易腐，保质期短，渠道短；产品生命周期短，渠道短；4、中间商因素中间商情愿经销厂家的产品， 同时不对厂家提出过多、 过分的要求， 会使厂家更简单利用中间商，渠道可长；5、企业因素1〕企业的财务才能假如厂家实行直销渠道，需要足够的资金支付调研、广告、推销、物流等方面的费用；采纳场渠道，就可以减轻厂家的财务负担；2）企业学问假如厂家缺少广告、促销、物流、批发、零售等市场运作的特地人才与学问，最好使用长渠道；3）企业的渠道掌握才能假如厂家想掌握渠道，且有才能掌握渠道，可选择短渠道，或在渠道下沉时，在三四级市场建立相关的派驻机构和人员；影响渠道宽度因素：1、市场因素市场规模大，渠道宽；市场集合度弱，渠道宽；2、购买行为因素购买频率高、季节性强、习惯性强、选择性弱，渠道宽；3、产品因素重、价值大、非标准化、周期短、技术性强、耐用度高，渠道窄；4、企业因素产品组合中，渠道长的产品，通常需要宽渠道；如想掌握渠道，窄渠道为宜；三、 分销渠道的概念和职能所谓分销渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中， 全部取得商品全部权或帮助商品全部权转移的组织和个人；分销渠道的起点是生产者，终点是消费者和用户；在市场经济高度发达的社会里， 大多数商品不是由生产者直接供应给消费者和用户； 生产者学习好资料 欢迎下载往往是迫不得已将对流通环节的掌握权交给中间商， 由于由其经营销售环节存在着体会不足，效率不高、资金不够等现象；分销渠道的主要职能是 ：市场调研、 促进销售、 开拓市场、 编配分装、 洽谈生意、 实体储运、资金融通和风险承担等八大职能；四、 渠道勉励1.直接勉励A．返利政策学习好资料 欢迎下载B．价格折扣C. 促销1）促销目标2）促销力度促销力度要考虑是否能刺激经销商的爱好，同时，也要考虑厂家的承担才能；3）促销方式赠送、抽奖、派送、返利、降价等；4）促销时间5）促销考评考评标准应包括：销量、规模成效和影响力、宣扬成效、经销商合作力度等；6）促销活动治理包括项目审批、成本预算、组织实施、利益安排、成果评估等；D．供应市场基金 E．设立奖项给经销商一个市场报销的额度，作为市场启动费；在渠道成员间设立奖项如：合作奖、开拓奖、回款奖、专售奖、信息奖、销货奖等学习好资料 欢迎下载F. 补贴1）广告补贴2）陈设展现补贴3）示范表演和现场询问补贴4）点存货补贴与数量折扣相近，也是依据销量大小来打算返利多少；即促销活动开头时， 先盘点库存量， 再加上进货量，减去促销活动时所余的库存量，其差额就是厂家应当补贴的实际销售量；如展销期为 3 个月，经销商卖一箱啤酒另外补贴 2 元，展销前存量为 2000 箱 ，后又进 3000箱，展销终止时剩 500 箱，就补贴应为（ 5000－ 500）× 2=9000 元. 5）复原库存补贴在展销或促销活动终止后， 厂家一般采纳该方法勉励中间商连续进货； 如展销终止后， 存量为 500 箱，假如经销商连续进货 1500 箱，复原到促销前的水平，就每箱补贴 1 元，假如存量达到 5000 箱，就，新增量按 1.5 元/ 箱补贴，即再补贴 4500 元；6）延期付款或分期付款7）赠送勉励送赠品、赠品券、折价券、抽奖券等；8）陈设附赠为了便利经销商进货后的商品陈设，向经销商赠送的陈设架、样品、宣扬字幅、标牌等；9）销售嘉奖勉励是厂家在确保经销商正常利润的前提下，另外设计的一套销售嘉奖方法；既有物质的，也有精神的；如奖金、奖品、锦旗、奖杯、奖状、旅行活动等；也有针对商家和员工的；如目标奖、专售奖、热心奖、合作奖等；学习好资料 欢迎下载2.间接勉励即是通过帮忙中间商进行销售治理，以提高销售的效率和成效来激发中间商的积极性；通常的间接勉励主要有： 1）帮忙中间商建立销存报表，做安全库存数和先进先出库存治理2）帮忙零售商进行终端治理3）帮忙经销商治理其客户网来加强经销商的销售治理工作4）库存爱护，使经销商维护一个适度的库存量，以免断货之虑5）开拓市场6）产品及技术支持五、渠道冲突处理方法应把渠道冲突掌握在一个适当的范畴，善加利用；1. 长期战略：建立产销战略联盟（1） 产销战略联盟的实现基础多方共同利益的形成依靠于彼此优势的吸引——渠道关系的五种力气（2）产销战略联盟的实现方式学习好资料 欢迎下载2. 短期战术五、 如何让经销商对产品更有信心？（和经销商促成合作）1. 心中有数A． 苦苦请求没有用；B.让经销商看到“钱途” ，他会来“求”你；2. 营造环境最好把经销商约到一个寂静的地方， 比如： 一起喝 咖啡 、一起用餐或者干脆到宾馆房间里一人一杯茶安寂悄悄的聊；3.厚而不憨胜利的谈判者要做到“厚而不憨” ，给人的外在印象是很厚道、忠实、甚至有点木衲，但心里什么都有数；学习好资料 欢迎下载4.先造势，然后再进入市场. A.中小品牌不要在“不毛之地”上种庄稼对完全生疏的市场，可考虑先有意往那里冲一笔货，让产品在当地自然销售一段时间，有肯定知名度了，再去找经销商 .. B. 倒着做渠道假如你已经物色了两个经销商， 但他们都对你很冷淡，甚至“不搭理你” 怎么办？先派人在当地成立办事处，直接做终端铺货、促销、家属区宣扬（目的是为了造势） ，同时放出风去厂家要在当地找经销商 ——很快就会有经销商送上门来；5. 双向沟通A.把对方想说的话从自己嘴里说出来 ——顾虑抢先法B．把自己想说的话从经销商嘴里讲出来七、渠道绩效评估方法1. 确定评估对象学习好资料 欢迎下载2. 选择评估内容3. 确定评估方法学习好资料 欢迎下载4. 评估后调整八、营销渠道运行状况评估方法1. 渠道运行状态评估的任务和程序任务：以渠道建设目标和分销方案为依据，检查. 分销渠道各项功能是否被指派到了合适的主体. 有关主体的合作意愿与努力程度是否符合渠道有效运行的要求. 分销渠道各种功能是否发挥正常. 商品销售量是否达到了分销目标的要求. 是否存在有害的渠道冲突. 等等程序：. 明确评估任务和对象. 确定评估判定标准或参照体系. 搜集资料. 资料整理、分析. 将结果与标准或参照体系比较，予以说明说明，得出结论. 提出、执行嘉奖和改进方案2．渠道畅通性评估. 主体是否到位学习好资料 欢迎下载. 功能配置是否合理. 连接关系是否无缝隙. 能否长期合作2. 渠道掩盖面评判市场掩盖面 ——是指某个品牌的产品通过肯定的营销渠道能够达到的最大销售区域；假如这个销售区域范畴越大， 就该商品能够接近的潜在顾客就越多， 购买该商品的顾客数量就越大；分销渠道成员数量多少渠道成员分布区域如何零售商的商圈有多大 商圈市场掩盖面： 一个品牌商品的营销渠道带来的市场掩盖面是指在该渠道中， 全部零售商商圈不重复部分的总和；市场掩盖率： 是指在企业特定目标市场内， 企业的商品营销渠道所形成的市场掩盖面的相对大小；它反映企业所利用的商品营销渠道在所服务的目标市场范畴时的全面性程度， 用特定市场范畴的平面面积和在该区域内营销渠道产生的市场掩盖面积之比；3. 渠道流通才能及其利用率评判概念a) 流通才能： 是指在单位时间内平均经由该渠道从制造商转移到目标顾客的商品数量；b) 流通才能利用率： 实际商品流通量与流通才能的比较；指标c) 平均发货批量d) 平均发货间隔期e) 日均零售数量f) 。