大众传播_信息环境与社会控制_从_沉默的螺旋_假说谈起_郭庆光.pdf

当代传播业七、/又十年代之交,德国社会学、传播学家伊丽莎白.诺埃尔一诺依曼在一系列实证研究的基础上,围绕大众传播的社会效果间题,提出了著名的“沉默的螺旋“(TheSpir alofSilene e)假说在进入九十年代 中期的今天,这个假说仍然 吸引着各国学者广泛的学术关心由于这个假说涉及到传播学、舆论学、社会心理学以及信息理论的许多重要课题,本文首先对其基本内容做一个简介和分析,然后就它的中心主题—大众传播、信息环境、社会心理与社会控制的间题,进行一次初步探索一)“沉默的螺旋”概念最早见 于诺依曼1974年发表的一篇论文1980年以德文出版的《沉默的螺旋:舆论—我们的社会皮肤》一书,是对这个假说的全面论述和 总结该书先后被译为英、日、法等国文字,在各国学者中产生了较大的影响沉默的螺旋”假说究竟指的是一种什么社会现象?它的基本内容是什么呢?概括起来说,这个假说探讨的是舆论形成过程的社会心理 机制问题,它由以下三个命题构成第一、人的行为从本质上来说是一种环境适应行为,对 自然环境如此,对社会环境也是如此由于人不能脱离社会而生存,所以他们总是寻求与群体和周围环境的和谐,避免陷入孤立状态,这’是人的“社会天性”。

为了防止 因孤立而受到社会制裁,个人在表明 自己的观点之际首先要 对周 围的“意见气候, ,(Opinionelimate)进行观察,当感郭庆光l卜从厂沉默的螺旋J假说谈起大众传播、信息环境与社会控制当代传播业觉到自己属于“多数”或“优势”意见时,他们便倾向于积极大胆地表明自己的观点,而 当发觉自己属于“少数”或“劣势”一方时,在人际接触 中许多人便会屈于压力而保持“沉默”第二、舆论 的形成经历一个优势意见大声疾呼和劣势意见不断沉寂下去的社会传播过程也就是说,意见一方的沉默造成另一方的增势,使优势意见显得更加强大,这种强大反过来又迫使更多的人转向附和或沉默,如此循环,便形成了一个“一方越来越大声疾呼,而另一方越来越沉默下去 的螺旋式过程”诺依曼认为,社会上许多流行现象、舆论乃至时尚的形成,其背后都存 在着这种“沉默的螺旋”机制,现实生活中常见的“舆论一边倒”或“关键时刻的雪崩现象”,正是这一机制起作用的结果也正是在这个意义上,她为舆论下了一个双重定义:所谓舆论,即“围绕争论性的 问题,在没有孤立危险的前提下可以公开表明的意见”;是“为了使自己不陷于孤立而 必须公开表明的意见”¹前者主要指围绕现实 争论问题的舆论,后者则侧重子指围绕社会传统、道德、行为规范问题的舆论。

第三、大众传播媒介在舆论形成过程中扮演着重要的角色从上述内容可以看出,诺依曼认为舆论的形成是社会上人们对“意见气候”的认知活动和顺应行为的结果,在这里,“意见气候”是一个核心概念那么,“意见气候”是怎样形成的呢?诺依曼指出,人们判断周 围意见分布状况(即意见气候)的主要信息源有两个,一是所在的群体,二是大众传播;而在超出人们直接感知范围的问题上,传播媒介的影响尤其强大她认为,在电视高度普及的现代信息社会,传播媒介对人们的现实认识产生影响的因素有三个,即多数传播媒介报道内容的类似性(这使得它容易在社会上产生“共鸣效果”);同类信息的传达活动在时间上的持续性和累积性(“累积效果”),信息到达范围的广泛性(遍及于社会 的各个 阶层和各个角落)因此,大众传播媒介是“意见气候”的主要形成者这样,通过“沉默的螺旋”假说,诺依曼向我们提示 了这样一种观点:(一)舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见气候”的认知心理 过程三者相互作用的结果;(二)经大众传播媒介所提示和强调的意见由于具有公开性和传播 的广泛性,容易被当做社会上的“多数”或“优势”意见所认知抓三)这种认知所带来的心理压力或安全感引起人际接触中“劣势意见的沉默”和“优势意见大声疾呼”的螺旋式 扩展过程,并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”—舆论 的诞生。

二)大众传播与舆论的关系 问题,是社会科学研究的一个历史悠久的课题传统的舆论学认为,舆论是一种社会合意,它的产生是一个“问题出现~ 社会讨论~合意达成”的理性过程,在这一过程 中,传播媒介或 作为舆论的“载体”、“或作为“公众的精神纽带”发挥作用由于传统的舆论学主要从政治民主的角度考虑问题,在这里,作为“民意”或民众的政治权利的舆论概念,自然是具有高度的正当性和合理性的然而,正如社会生活是复杂多样的,舆论的作用也并不仅仅止于狭义的政治领域从更广泛的意义来说,舆论是一种社会控制机制,这正是社会心理学的视点当我们把舆论看成社会控制机制 的时候,我们便不能再谈论“民主”或“权利”之类的问 题,而只能把它作为一神对个人或群体有着强大约束力的“力量”,来探讨它的作用和客观规律,以及如何利用它来促进社会的健全发展沉默的螺旋”假说也正是着眼于这一点在这个假说 中,舆 论(publieopinio n)与其说是“公众的意见”,倒不如说是“公开¹见E·诺埃尔一诺依 亚著:《沉 鼓的 螺旋:典 论—我们 的社会皮肤》,芝加哥大学出版社198 4年 版,第6 1页当代传播业的意见”也就是说,诺依曼认为只有那些被认为是环多数人共有的”,得以在公共场合公开表 明的意见才能成为舆论;一种意见一旦具备了这种性质,就会产生一种心理强制力一一公开与之唱 反调就会陷于孤立,就有遭受社会制裁的危险,为了免于这种制裁,人们必须在公开的言行中避免与其发生冲突。

显然,舆论正是通过这种机制发挥其社会控制功能的这一点,诺依曼本人在她的“舆论一我们的社会皮卿的观点中也作了确切说明在她看来,舆论在双 重意义上是我们的“社会皮肤,:它是个人感知社会“意见气候”变化、调节自己的环境适应行动的“皮肤气不仅如此,它又在维持社会的整合方面起着重要作用,就象作为“容器”的皮肤一样,防止由于“意见过度分裂”而引起社会解体¹舆论既然起着如此重要的作用,那么人们自然会产生进一步的关心:舆论又是如何形成的?如前所述,诺依曼认为在现代社会中,大众传播通过造成“意见气候”来影响舆论,它是舆论的主要形成者大众传播形成舆论主要是靠它的“地位赋与”功能来实现的,也就是说,一种意见或观念一旦得到传播媒介的提示 和广泛传播,便被赋与了公开性、显著性和权威性,也就具备了成为舆论的基本条件沉默的螺旋”假说的一个重要观点是,传播媒介提示的“意见气候”未必 总是社会上意见分布状况的如实反映,而一般社会成员个人又很难确切把握这种分布,在这种情况下,传播媒介提示的即使是少数人的意见也容易被人们当做“多数”或“优势”意见所认知,其 结果就会引起“沉默的螺旋”过程的始动,在传播媒介影响所及的范围内引起人们判断和行动上的连锁反应。

不难看出,“沉默的螺旋”假说的真正目的是从传播媒介的“意见气候”造成能力和人们的认知心理入手,来揭示大众传播在舆论形成过程中的强大作用和影响力事实上,它也正是对传播学研究中的“有限效果论”进行反 思和批判的产物众所周知,流行于四十至六十 年代的“有限效果论”通过考察传播效果产生的条件和制约因素,对否定早期的唯意志论的传播观起了重要作用,但由于它的理论框架整体存在着严重的局限性,使得它不适当地得出了大众传播 的效果和影响“有限”和“无力”的结论这个局限性就是:第一,在认知、态度和行动这三个效果层面上,“有限效果理论”充其量只探讨了后两者而忽视了更早的认知阶段—大众传播在人们的环境知觉过程中的作用;第二,它只探讨了具体传播活动的短期效果,而忽略了传播媒介日常的、综合的信息传达活动所产生的长期的、宏观的、潜移默化的影响和效果因此,在进入七十年代以后,“有限效果论”与社会信息化的现实和人们对大众传播影响力的感受越来越脱节,从而受到许多传播学 者的批评沉默的螺旋”假说就是在这种背景下诞生的客观地说,这个假说本身也并不是没有缺陷比如,它的理论前提是建立在对人们的从众心理和趋同行为的分析之 上的,但它似乎把“对社会孤立的恐惧”看成了这种心理和行为的唯一动机,因此不免带有简单化的色彩。

此外,正如许多学者指出的,从众心理和趋同倾向的强弱依对象 问题的性质、社会的传统和文化应有程度的不同,而“沉默的螺旋”假说并没有 涉及这一点但抛开这些不论,“沉默的螺旋”假说仍然有其重要的意义,这就是它正确地指出了传播媒介通过形成“意见气候”来制约社会心理和影响舆论这一大众传播时代的社会现实三), ’意见气候”,换言之即舆论环境,在包容领域较广的信 息社会理论中则称为信息环境所谓信息环境,是 由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体构成的环¹同上,第6 2页当代传播业境形成信息环境的渠道是多种多样的,包括人际的、群体的、组织 的等等,但由于当代社会的特点是大众传播,所以信息社会理论更强调传播媒介的作用日本学者后藤和彦曾经下过这样一个定义:“信息环境,即在与自然 环境相区别的社会环境中直接或间接地控制社会成员之行为方式的符号部分;并且,它主要是通过非人际关系向社会提示的环境’心由此我们不难理解:第一、构成信息环 境的基本要素是具有特定含义 的语言、文字、画面、影像、声音等讯 息符号;第二、一系列的讯息符号按照一定的结构相互组合便构成具有完整意义的信息,大部分信息传达的不仅仅是知识,而且包含着特定的观念和价值,它们不但是告知性的,而且是指示性 的,因而对社会成员的行为具有控制作用;第三、当某类信息的传播达到一定规模时,便形成该时期或该社会信息环境的特色或潮流。

显然,在这个方面,大众传播具有其独自的优势大众传播在形成信息环境方面的优 势,与它所传达信息的性质密切相关;这种性质,简言之即公开性、显著性、权威性和直达性言它不同于人们的私下议论,可以公开登堂入室,在社会上流通;它可以通过各种表现手法突出某类信息的位置,使其成为社会瞩目的焦点,它是由专业的传播媒 介提供的信息,其权威性大大高于一般的小道消息或社会流言;不仅如此,它又是一种直达性信息,不 必经由社会群体或组织的中继而直接抵达受众个人否认大众传播信息的直达性曾是“有限效果论”的一个主要依据,但在大众媒介尤其是 电视高度普及的今矢,越来越多的学者开始考虑这种直达性所带来的效果否认直达性,便很难说明现代社会为什么会有如此之多的跨阶层、跨群体的流行现象关于大众传播与信息环境的思考并不是今天才开始的,早在二十年代,美国著名新 闻工作者李普曼在他的《自由与新闻》(发表于19 20年)、《舆论》 (1 9 22年出版)等论著中便提出了现代人“与第一手信息隔绝”的间题他认为,现代社会越来越巨大化和复杂化,人们由于活动范围、精力和注意力的有限性,不可能对与他们有关的整个外部环境和众多的事物都保持经验的接触,对超出自己亲身感知范围以外的事 物,人们只能通过各种新闻供给机构去了解。

这样,人们的认识(关于外部世界的印象)和行为在很大程度上已不再是对客观环境及其变化的反应,而成了对大众传播提示的某种“拟 态环境”( Ps eu d“一e nv i-r onment )的反应李普曼的“拟态环境”概念强调了大众传播对人们的认识和行动的巨大影响,但在“有限效果论”居统治地位的时代,这个概念被忽视了近半个世纪随着信息社会的发展和大众传播的高度普及,人们开始重新考虑传播媒介 的信息环境造成能力及其带来 的社会结果间题1968年,日本学者藤竹晓提出了“拟态环境的环境化”问题,认为大众传播提示的虽然是“拟态环境”,与客观的环境有很大的差距,但由于人们在很大程度上是根据 媒介提供的信息来判断环境和采取环境适应行动的,这些行动的结果作用于现实环境,便使得现实环境本身越来越带有了“拟态 环境”的特点,以至 于人们很难在两者之间作出明确的区分º还有不少日本学者从“信息的环境化”的视点出发分析了日本人生活方式和价值观的变化他们认为,二次大战后日本的传播媒介大量报道西方,把西方人的生活方式当做楷模来提倡,这种信息环境所造成的结果便是整个社会无批判地模仿西方,在这个过程中,日本人失去了自己的传统,“都市化—美国式生活方式”占据了。