比亚迪汽车策略营销创新分析.doc

比亚迪汽车策略营销创新分析摘要近两年来经济危机的影响使得世界汽车行业发生了深刻的变化，美日欧汽车行业严重下滑在08年底在中国政府实施的“减免小排量购置税”和“汽车下乡”等有利宏观政策调控的影响下，使得中国自主汽车品牌在中国汽车市场迅速成长，发展壮大但自主汽车品牌快速的发展的同时出现了不同程度的营销不足，这显得与发展不对称如产品质量问题，广告单一等问题本篇论文从我国自主品牌比亚辿在轿车市场的表现为范例，从产品，价格，渠道，促销，4P角度分析我国自主汽车品牌的市场策略的优劣通过08到09年我国轿车市场环境的分析得出比亚辿应该在营销策略上注重广告的立体化，品牌联盟，注重网络电子商务等，同时在设计策略上也要加大重视比例，在品牌战略上要时刻围绕核心价值展开［关键词］汽车营销 品牌营销4PABSTRACTThe last two years the economic crisis made the world automotive industry has un dergo ne prof ound cha nges, America, Europe and the automotive in dustry in severe decli ne. At the end of 2008 the Chin ese gover nmen t's "tax relief for purchase of small displaceme nt" and "car to the coun tryside" and other ben efit un der the in flue nee of macro-ec ono mic con trol, making Chin a's own bra nds in the rapidly grow ing Chin ese auto market, developme nt and growth. But the rapid developme nt of in depe ndent bra nds, while there differe nt levels of marketing and development of asymmetry appears less than that. Such as product quality, advertis ing sin gle and so on. This paper BYD from Chi na's own bra nds in the performa nee car market, from product, price, cha nn el, promoti on, 4P point of view of Chi na's own automobile bra nd marketi ng strategy good or bad. By 08 to 09 cars in China reached the market en vir onment of BYD marketi ng strategy should focus on three-dime nsional advertis ing, bra nd allia nee, focus on e-commerce, n etwork, desig n strategies while also in creas ing the proporti on of atte nti on in the bra nd strategy should always start aro und the core values.[Key Words] Automotive Marketi ng Bra nd Marketi ng 4P比亚迪汽车营销创新和思考我国国内汽车市场环境概述。

中国汽车市场概述在2008年，金融海啸汹涌席卷全球市场，中国汽车市场也同时被卷入其中，一片惨淡如图1：图1： 08年初中国汽车市场总体创历史新低我国在经济危机的时刻充分发挥了社会主义特色，加强了宏观调曲拜W•购CW9择月439507.2sis. a72E.B3T9 2933. J73.54B2149 4180.1J 73.72D4249.4證％12 3055MT.1397.151? 66?5.t肚财亠件车博谨34.2M]5即2S.3K6.7^T藤19%211-理拠5.3S-渤 乔币H地連跚1鶉21S3oa2i7,33&-8#控，在2008年9月底和2009年3月份，分别实施了 1.6排量汽车购 置税的减免和“汽车下乡政策”顿时使得中国汽车市场“一树梨花压 海棠如图2:04 - 09年爲丰月皮雜曙走务P2山月11^图2： 08年12月底汽车销量创下半年新高各大汽车厂商在中国汽车市场概述如图3：25%0%口 05年□ 06年■軒年□jg年■闵.1月徴丸乘谢罕市炀份颔覺比尢众Z4_0S3.9ft丰田g戏i?j*13防TsT衣田1! 4«慮週1? 5»12.0*適用IS, 2K H.TSt 14.1^12 IX ilsit九序11 5^11.85812 31现代逗亚症SK a. oa1£J®H.a常诺日产6. S7.5»8 8M图3：跨国集团中国乘用车市场表现日系品牌走势6.615.5*<3177?如图4：测12 {18\1 03\3 啄4 03生 慟fi 38绍 08\& 酣 10 03\11 仙 12 测！图4：日系品牌走势09年1月日系的狭义乘用车表现不佳，其核心问题是轿车市场表 现大幅下滑，而其他细分市场的相对12回升幅度也不大。

日系在SUV 市场的份额近期剧烈变化，1月的份额处于较高水平，而平均下来的 份额也处于降低状态日系在MPV市场面临同样的状态，1月额份额 相对12月大幅度回升，但仍处于近期低水平韩系汽车品牌走势如图5：图5：韩系汽车品牌走势08年韩系表现回升，在轿车和SUV两个市场均有突破12月韩系SUV大幅度拉升，而1月仍能保持在14%的水平，这同时也看到韩系的08年和07年末的策略完全不同，08年12月的冲高和07年12 月的收缩形成明显的反差09年1月轿车市场的北京现代的伊兰特紧 凑车型表现突出MPV市场的韩系似乎没有太强的机会德系汽车品牌走势如图6：图6：德系汽车品牌走势09年1月的德系汽车表现平稳，南北大众的销量地位大幅变化， 总体竞争力较强相对于08年1月的德系销量大幅提升，09年1月 和08年12月的交接较平稳受市场结构的变化影响，德系份额保持 稳定应该是不错的表现我国自主品牌走势图7：图7：自主汽车品牌各市场的份额从上面图看到自主品牌在乘用车主力细分市场的09年球状份额 大于08年，但在各细分市场的销量基本处于持平或下降状态也就 是自主品牌的份额上升主要是其它车系下滑更严重造成的结果09年 1月自主品牌份额逐步回升。

自主品牌此次延续12月上升趋势，份额 达到08年高点比亚迪汽车在中国汽车市场的表现图8:567Sg1011121514234567891011121 314图8：汽车产业产销走势图9：9 5?图9：主要汽车目标销量及增幅主要帚企业目确星轴輛2008年1月由于经济危机的影响，主力厂家中负增长的厂家增 多，南北大众，通用汽车，一汽丰田等知名品牌的销量负增长较明显 广州本田以31%的增速成为高增长主力的位置，比亚迪的销量增长也 较高我国自主品牌的销量走高既是偶然，也是必然如比亚迪由股 神巴菲特的伯克希尔*哈撒韦公司旗下附属公司MidAmerican （中美 能源控股公司）在08年9月28日宣布，斥资2.3亿美元入股，使比 亚迪有了“股神看好的企业”金字招牌，更是有了研发新一代符合市 场需求产品的资金这是巴菲特在华尔街金融风暴之后在海外进行的 首笔重大投资，也是他看好的第一个来自中国的新能源汽车产品09 年比亚迪让爱“滚雪球的巴菲特”再次滚大，也让总裁王传福成了“中 国大陆首富，开始了“造车狂人，世界第一”的起征点二、比亚迪营销4P策略在轿车市场的优劣分析（一）产品策略比亚迪汽车公司坚持以“客户为中心，市场为导向”的经营理念， 并不断以高质量，全系列的产品和高效优质的服务，满足用户日益增 长的需求。

1、推向市场的产品汽车产品包括各种高、中、低端系列燃油轿车，以及汽车模具、 汽车零部件、双模电动汽车及纯电动汽车等代表车型包括F3、F3R、 F6、F0、G3、L3等传统高品质燃油汽车，S8运动型硬顶敞篷跑车、高 端SUV车型S6和MPV车型M6,以及领先全球的F3DM双模电动汽车和 纯电动汽车E6等2、 产品研发全球变暖，厄尔尼诺，城市排放超标等环境问题如今已不绝于耳 研发新一代低碳，环保汽车已然成为制造厂商的新趋势比亚迪是一 个有制造电池为背景的高新技术的集团，自总裁王传福2003年1月 23日收购了陕西秦川汽车制造公司开始，就注定了比亚迪汽车要走不 寻常路一节能之路作为电动车领域的领跑者和全球二次电池产业的 领先者，比亚迪将利用独步全球的技术优势，不断制造清洁能源的汽 车产品2008年12月15日，全球第一款不依赖专业充电站的双模电 动车——比亚迪F3DM双模电动车在深圳正式上市2009年，比亚迪 成功推出了推出纯电动汽车，提前20年实现世界汽车工业追逐的梦 想3、 产品质量汽车是一个安全产品，涉及到人们的生命，安全第一，其次才是 好用如奇瑞旗云在俄罗斯的对撞检测中被撞成一堆废铁，这让奇瑞 公司开拓海外市场的努力大受影响。

因此汽车的安全性一直是比亚迪 在汽车领域最重要的一点比亚迪在上海投资了巨资，差不多有3000 多名工程师首先是零部件的检测，不会检测产品的人永远做不好产 品其次工厂严格按照CDDME（质量、成本、开发、管理、生产技术 的原则，对供应商进行QAV （质量保证评估）的工作，并按照“不接 受，不制造，不流出一个不良品”的原则，弓I进先进的检测线，并在 2004年用通过国家机械工业局认证，成为率先荣获国家一级检测线认 证的企业比亚迪设立中央研究院、电子研究院、汽车工程研究院以 及电力科学研究院，负责高科技产品和技术的研发，以及产业和市场 的研究等；拥有可以从硬件、软件以及测试等方面提供产品设计和项 目管理的专业队伍，拥有多种产品的完全自主开发经验与数据积累， 逐步形成了自身特色并具有国际水平的技术开发平台，强大的研发实 力是比亚迪迅速发展的根本二）价格策略价格策略本文由比亚迪经典车型F3分析：比亚迪F3上市采取了以下价格策略：1、心理定价了解顾客期望值“贴近势”定价，比亚迪利用和竞争对手相同的技 术配置和市场价位，与对方展开近距离的。